2012年08月05日 16:26

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盗版太多 《愤怒的小鸟》国内开店遭冷遇

  近期以来,“愤怒的小鸟”越来越频繁地与中国市场联系在了一起。继去年在上海成立其首个海外办事处后,愤怒小鸟近日又在上海开出国内首家专卖店,并计划在国内多地建主题公园。

愤怒的小鸟愤怒的小鸟

  “迪斯尼2.0”有业内人士评价其制作公司Rovio的市场愿景时说。然而,与媒体争相报道的热度相反的是:“小鸟”从“眼球”到“终端”的路走的并不顺利,其首家专卖店开业以来,一直业绩平平。有分析人士认为,其商品过高的定价阻挡了很多粉丝的热情,而过多的盗版也在不断蚕食着其有限的市场份额。此外,当该款游戏的热度散去,其制作公司能否拿出新的产品保持品牌热度,都将是“愤怒的小鸟”在其长大道路上需要应对的风险问题。

  门店遇冷

  该门店自7月中旬试运营至今,营业状况平平。

  7月24日下午,位于上海徐家汇商圈的港汇广场中,愤怒的小鸟专卖店店员在认真地整理着货架上的衣服。这个40平米左右的店内,摆放着各种服装、i-Phone和iPad外壳以及玩具公仔,每样东西上都有着游戏里“小鸟”和“猪头”的身影。但在记者逗留的约半个小时时间里,甚至没有一个顾客走进门店选购商品。

  这是芬兰游戏创作公司Rovio公司继芬兰本土市场之后,在全球范围内授权开出的首家专卖店。与媒体竞相报道的热度相比,这家门店略显冷清的经营状况,更加让人印象深刻。该店店员也表示,该门店自7月中旬试运营至今,营业状况平平。

  对此,“愤怒的小鸟”专卖店代理商韦女士表示,上述状况有望在近期内得到改善。“未来我们会同时开出多家门店,届时品牌商会作一系列的品牌推广活动,包括一些与消费者互动的环节,以及大量广告的投入。”韦女士表示。

  据悉,继港汇恒隆广场后,“愤怒的小鸟”专卖店还将在北京大悦城、上海来福士广场陆续开业。芬兰游戏公司Rovio创始人皮特·韦斯特巴卡此前透露,未来2~3年内,将在粉丝超1亿人的中国市场开出将近600家专卖店。

  韦女士还透露,未来几个月,他们还将连开5家“愤怒小鸟”专卖店,而根据品牌商的选址要求,这些店均位于上海的一线商圈,分别是上海的徐家汇、陆家嘴、五角场、淮海路商圈等五六个一线商圈中最核心的商场。

  然而,一位曾去“愤怒的小鸟”国内首店“踩点”的业内人士也发现:其在产品品类,互动等方面都存在短板。从经营的层面看,这家门店陈列的商品绝大多数为服装,产品种类比较单一,且定价偏高,手掌大的公仔售价即为100多元,而印有小鸟头像的短袖T恤售价均超过200元。此外,可能是受限于门店面积,缺乏与消费者互动的环节,使其游戏与娱乐的核心文化未能充分展现出来。

  UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠向记者直言对“愤怒的小鸟”专卖店模式的不看好。他表示,芭比娃娃之前也曾在上海的淮海路尝试过全球售价旗舰店,但其在“两周岁”时便因经营不善而关门。“商品从眼球到终端,少有成功的案例。”杨大筠表示,即使是多元化产业帝国迪斯尼,在国内的服装领域的表现也乏善可陈,“至少在20名开外吧”。

  纵容盗版

  Rovio首席营销官彼得韦斯特巴卡之前曾来到中国考察,当他看到各种山寨的“愤怒的小鸟”的产品时,非但不生气,反而很兴奋。

  Rovio公司开发中国市场的决心毋庸置疑。记者了解到,继去年在上海成立其首个海外办事处后,专卖店便紧锣密鼓地推出,而“愤怒的小鸟”与相应合作方在上海、浙江海宁等地筹备的主题公园也呼之欲出。

  业内人士分析认为,Rovio的思路很清晰,第一步是将用户群体从免费盗版使用者转变为正版付费用户,接下来着力开发周边产品甚至是主题公园,最后是发展合作伙伴,包括与腾讯、百度等这些互联网代表企业合作,打造全方位的产业体系。

  然而,在“愤怒的小鸟”正式进入中国市场前,这个创意已经被应用到了多个产业领域。比如有服装及玩具品牌在擅自使用小鸟图案的,有未获授权的出版商出版相应图书的,甚至更有内地的主题公园在使用小鸟LOGO以及推出与游戏类似的线下游戏的,其甚至愿意主动寻求一些知识产权侵犯人进行市场方面的合作。

  公开报道称,Rovio首席营销官彼得韦斯特巴卡之前曾来到中国考察,当他看到各种山寨的“愤怒的小鸟”的产品时,非但不生气,反而很兴奋,并表示:“这表明中国市场需求旺盛”,并认为是盗版帮助他们进入了中国,并且完成了其品牌的市场铺垫。

  韦女士也认为盗版的出现,一定程度上帮助品牌商进行了市场推广,让“愤怒的小鸟”的应用更加深入人心。

  但是在博盖咨询总经理高剑锋看来,这些盗版正在伤害着Rovio公司的市场份额。他表示,愤怒的小鸟在中国市场还处于开拓阶段,市场份额并不大,在一定程度上还是一个小众产品。在此背景下,价格更低的盗版商品会蚕食掉其本来就不大的市场份额。相信随着Rovio公司在中国市场的深入,其打击盗版的力度会不断加强。

  记者曾就此问题,通过邮件方式询问Rovio公司相关负责人的态度,但截至发稿前,并未获得任何回应。

  难成下一个迪斯尼?

  Rovio公司在后续内容的推出方面,较迪斯尼还有相当大的差距,包括其核心游戏“愤怒的小鸟”的热度,也正在渐渐消退。

  Rovio在中国市场雄心勃勃的推广计划,让人更容易联想到以多元化产业闻名的迪斯尼公司。但在不少业内人士看来,这并不是一个容易实现的目标。

  高剑锋表示,迪斯尼的成功,不仅仅是其推出了如米老鼠一般经典的卡通形象,也不仅在于其在主题公园、玩具、服装等多个领域不遗余力的尝试,而是在于其多年来一直依靠其强大的内容制作部门,通过影视、图书、音乐等方式不断地输出其文化及内涵,使品牌得以长期保鲜。从目前来看,Rovio公司在后续内容的推出方面,较迪斯尼还有相当大的差距,包括其核心游戏“愤怒的小鸟”的热度,也正在渐渐消退。

  对此,韦女士认为,既然Rovio公司之前表达过拓展中国市场的决心,其未来一定会加大在市场推广方面的投入。对于代理商而言,至少在未来的5~10年,能够有较好的品牌基础。而其之后的市场表现,还需要看Rovio公司的具体动作。

  杨大筠则断言,在服装或玩具行业,国外的动漫品牌很难成功,其中一个很重要的因素是,多数品牌商认为中国市场可以简单地复制国外的成功经验。包括芭比娃娃之所以在国内折戟,关键因素旨国外儿童心中有浓厚的“王子公主梦”,而在国内则缺乏这种文化基础,但是品牌商却又不愿意为了中国市场做出任何改变。

  他认为,对于Rovio而言,游戏的成功具有一定的偶然性。而其能否在中国获得全面商业成功的决定因素,将是其是否有足够的耐心来研究中国的消费者,并推出适合中国国情的产品及应用。在这些决定性因素尚未引起Rovio公司重视时,其在中国的商业之路可能走得不会太远。(文/中国经营报)


编辑:lolo

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