天极网综述 (记者 王乐) 17日电影《功夫》与网游《封神榜》宣布联合营销，据美国哥伦比亚电影中国公司总经理周理贤证实网易和搜狐的网游也参与了与《功夫》合作的洽谈，实际上2004年与电影有类似合作的网游还包括天晴的《信仰》与万象的《十面埋伏》，网络游戏的电影营销策略成为今年网络游戏界重要的营销尝试。

　　电影、网游相互看中对方什么

　　美国哥伦比亚电影中国公司总经理周理贤在接受记者采访时表示，电影发行方知道网络游戏在年轻人群体中的影响力很大，而电影公司的宣传没有办法覆盖这些人，因此与网络游戏合作的目的之一就是要通过网络游戏影响这些人，就《功夫》一片来说，由于担心20岁前后的年轻人对周星驰没有概念，因此发行公司希望借助网络游戏增加周星驰在年轻人群中的地位。

　　与周理贤的观点象类似，曾主导电影《魔戒 3-国王归来》与天晴数码《信仰》合作的中影公司领导曾在接受记者采访时表示对网络游戏覆盖的人群非常感兴趣，他也表示希望借助网游影响网络游戏用户。

　　而作为与电影合作的网络游戏运营商而言，他们看重电影影响的观众群体。金山雷军在接受记者采访时表示，由于媒介的局限性，投放广告的量并不安全和影响人群成正比，而一部大片所吸引的眼球正是网游公司看重的，网游公司可以借助电影将网络游戏的信息覆盖到更为广泛的人群中去，天晴数码刘路远曾在接受记者采访时候表示，与《魔戒 3-国王归来》合作营销就是看重该电影的影响力。

　　综上，无论是电影商还是网游运营商，他们最看中的还是各自媒介覆盖的人群，都希望通过对方的媒介来吸引各自覆盖的那部分人群。

　　主要合作方式

　　与国外相比，中国的游戏周边产业和电影周边产业都不发达，而在国外非常流行的游戏与电影结合营销手段在国内也并不多见，从2004年3个合作中，我国网游和电影的合作形式主要有三大类。

　　其一、广告合作。这种合作模式是最基本的合作模式，主要包括在各自的宣传品中相互捆绑。比如《封神榜》和《功夫》各自的宣传品上都印有各自的产品名称和宣传用语。

　　其二、产品层次合作。此类合作的涉及网络游戏产品与电影的结合，金山与《功夫》合作就包括在《封神榜》中植入一个电影中的地图(猪笼城寨)以及将电影中的人物作为该地图中的NPC，而《信仰》和《魔戒 3-国王归来》的合作还包括“魔戒”道具出现在游戏中的授权。

　　其三、版权合作。此类合作较为深入，主要是通过电影公司授权游戏公司开发以电影剧本为蓝图的游戏，万象开发的《市面埋伏》就采用了此类方式。

　　尚处初级阶段

　　虽然周理贤和中影公司老总都对电影与网络游戏结合的营销手段表示感兴趣，愿意尝试，但从已经进行合作的产品看，中国的电影、网游合作尚处于“愿意尝试阶段”，主要表现就是合作手段少，层次浅、时间短，从效果来看尚无显著成功的案例。

　　2004年初《信仰》与《魔戒3-国外归来》的合作仅仅停留在游戏的某个线上活动和海报上，并且由于获得电影发行方的支持有限，活动道具的提供方面也不得不自寻门路，给人的感觉难免是牵强附会。

　　近期《封神榜》与《功夫》的合作比《信仰》与《魔戒3》合作的要深入很多，表现在合作形式方面更加多样化，出现了包括DVD贴边广告、海报、游戏中加入电影场景人物等合作方式，此外影片公司也同意在院线海报中加以联合推广，但业内人士这种合作依然存在一些疑问：

　　其一、由于电影《功夫》与《封神榜》的时代背景相差太远，因此两者内容的结合上存在难度，对此雷军表示金山和《功夫》的切合点在于“都是贺岁大片”，并且他看中“周星驰”的影响力。其二、由于《封神榜》与《功夫》内容方面的差距，使得消费者看到《功夫》广告后更容易联想到网易以周星驰为代言人的《大话西游》和与电影同名的网络游戏《功夫online》。对此雷军表示，海报上的标识应该可以避免混淆。其三，哥伦比亚与金山的联合推广协议不是排他性的，因此其他游戏仍然有进入的机会，对此雷军认为目前哥伦比亚的网游合作伙伴只有金山。

　　除上述两者外，万象采用将《十面埋伏》改编成网络游戏的模式是目前所有合作中层次最为深入的一种，不过这种模式的最大难度是，既要体现电影的元素，借助电影的影响力吸引玩家，但又要成功跳出电影故事的束缚留住玩家，而以前将电影改变成单机游戏则简单的多，只需将电影情节做成RPG游戏。在欧美，知名电影如《星球大战》、《超人》等都已被游戏公司购买版权准备以次为背景开发网络游戏，但目前尚无成功案例，因此万象的风险可想而知。

　　总的来说，网游与电影整合营销体现了网络游戏产业的成长，毕竟一个成熟的行业应该有更为多样化的营销手段，特别是做为一个讲究体验的内容行业，如果仅能以投放广告为唯一营销手段只能说明其不成熟。(完)