CGBC座谈:数据推动网络营销 仍需增强完整性与媒体合作
【杨振】:谢谢曹总把代理公司的一些苦诉出来,也许有些数据不让你知道,就怕你影响股市。作为厂商的代表,你们来看目前的媒体,不管是新媒体还是旧媒体,还是怎样的类型,目前的数据输出或者你们做营销的决策过程中,还有哪些是不足或者是需要解决的一些问题?有请陈芳和魏总!
【陈芳】:我先说一下,其实我看到,包括杨振你们都在这边,我其实想举两个例子,我记得是在前年年底的时候,那时候我们在为星辰变这个游戏做准备,我们那个时候在上海吃饭,YY有一个特权预定的东西,那个时候刚刚推出,我觉得这就是媒体,包括新浪的特权发号这方面这是我们厂商特别愿意看到,媒体不光是一个短信新闻的曝光上做一个纯单向的B2C的方向,而是以用户的兴趣包括用户的行为影响到我们整个营销的结果,我觉得这个一直我们在跟一些媒体联系,基于媒体数据库的营销,特别是门户垂直类的网站,聚集大量的用户在上面,更好的一个展示营销效果,我们也希望,更多的媒体来一起做这块。包括新浪包括腾讯它们微博这个平台。当然一部分用户的隐私,在这样一个网站的前提下,更多是用户愿意公开的,包括他的兴趣,走向一些特征提炼出来,包括YY上,以前的一些所谓公会相关的一些数据,以往游戏第三方插件使用的情况,我觉得都能够跟着这个厂商一起来分析,在营销过程中使用这样的手段,这是我们对于数据营销更高的需求,也可以看到,的确我们做一个,其实也没有什么秘密,很多数据我也记不住,只能说在特权预定、特权发号给我们后来的后面的CPA,远远超过了单纯硬广跟踪的效果,这也是数据的力量,这也是数据证明的这样一个效果。这是我对媒体这块一些希望,希望继续加深,或者能够开发这样一个营销的方式!
【魏峰】:陈总我觉得您讲的差不多了,我可能稍微偏一点,我想说几个东西,其实新浪办了CGWR,我觉得CGWR一个很好的地方,就是说对于指数R的,我觉得新浪一直坚持这样的东西,我觉得这个无论对于玩家还是厂商都有帮助,客观告诉我们在哪里有不足,在哪里需要去改进,而且其实挺感谢他们的工作人员,因为他们会对每个版本都会进行测试,而且是全Free,这点非常感谢杨总。
其实我们很多的数据,上下游手里有一些,比如说刚刚曹大那里只能拿到CPC、没有CPA、从CPA到CPS,另外一些数据在我们一些上下关联的厂商里面,比如有我们流量的,流量除非我们进行大的,比如做一些技术方面的流量优化,否则几种流量就可以看出你整个趋势,再比如说我们会固定用一些关心的服务商,其实他们手里也会拿到我们很大部分核心用户的手机号,还有一些比如说,你有用到邮件的一些推送的公司,其实他们也会拿到你客户的邮件地址。我觉得种种的数据,前一段正好跟负责我们短信厂商的刘总聊了一下,我觉得他们在那儿,很多人找他们买其他公司的数据,然后我比较欣慰的,是他们还是比较公立的,我们也跟他们提了,虽然别家的买不到,我们希望拿到自加的数据统计分析报表。虽然我们自己也有,他们会有另外的角度、观点才能看到另外的东西。其实YY,应该有绝大多数端游的准确数据,我觉得完全可以提供给我们,我觉得整个数据的挖掘,无论挖掘到我们上下游每个阶段,来更加丰富我们每个阶段知道无论是营销还是运营的这些数据。
【杨振】:第一环节是广告时间,第二环节我觉得是互相表彰的时间,在行业的氛围真的挺不错的。
【曹津】:十八大。
【杨振】:互相表彰,其实刚才有一点,我觉得非常感兴趣的是在讲到了无论是上下游还是刚刚讲到了邮件,手机,然后陈芳讲到了我们希望数据更透明,不仅仅是之前的简单的CPC,能够再更深入一些。其实今天我觉得包括媒体也是这样,面临的问题不是没有数据,就像我们今天面临的信息过载的问题,今天就会有很多很多数据堆在我们面前,我相信在座几位都是日理万机,不可能这么具体的,象这些数据都能准确看到,其实有一个问题,希望给大家一个Tips,或者是参考,假如面对这么多的数据的情况下,每天只看三个或者是少一点,几个最关键的数据,你们会看什么?因为这也让我想起来,前段时间在网上流行的帖子,作为电商公司老板,让他的手下每天提供三个数据,它会是什么?它会是什么?它会是什么?
【曹津】:我的答案很简单,第一我会看我们YY的同时在线数,第二个我会看我们的网站PV/UV,第三个我们会看收入。其实蛮简单的。
【陈芳】:我觉得很多问题都是理想化的状态,肯定不可能让我一天看三个数据,我就算是看不到,我打听也要打听出来,另外一些数据是什么?另外一些消息是什么?我只说几个关注的方面,一个方面是说我们在整个的投入,我们在会做出曲线表,代表游戏上线,投入的最高峰值,什么时候开始投入广告,一点点上去,到融资前期当天会是花的最多,投入的走势,另外我们游戏的收入会是后置关注的,比较关注的是我们用户来的这样一个流量,登录游戏,或者是游戏开放前就是一个下载注册,我比较更关注这里面,因为我们盛大,至少在之前一段时间特别关注端游,客户端的安装,首次安装量这是我们非常关注的一个数据。这是第二块,就是用户的。第三块数据,可以还有一些辅助的一些,包括刚刚说到的PV/UV,包括百度指数,这些都是我们参考的数据,百度指数只是一个参考的数据,如果真的当做一个指标来衡量其实发现它也可以做上去,所以我们从来在公司一向不会把它作为一个衡量一线的指标,如果作为一个参考数据来看,反而更加客观更加真实一些,如果你更加的注重它的时候就会导致很多的误导的信息。第三块,是基于前面的ROI,投入产出的东西,因为你光看两块,可能没法去,投入大的时候,产出也大,但是领域怎么样?这是第三个,通过运算得出,而这个运算其实是,盛大内部做了一些这样的模型,最后通过公式我们整个数据中心支持这样的东西,给出一些很简单的评分,最后只看这个分值就可以,我不要看当中的复杂的运算过程,这是三类数据。
【魏峰】:如果只有三个的话,第一个其实是活跃用户数,对我们来说,其实它反应了我们整体的经营情况,第二个是新增用户数,这是一个最简单的指标,做任何的分析和运算之前,反应出我们推广的结果。第三个也是收入,可能因为我们还是非上市公司。这方面会考虑的比较多一点。
【洪岩】:非常感谢,我确实从回答里面听出了诚意,真的是实实在在的干货。其实后面还有一个问题,我是代表在座的于总提的,因为谈到数据,除了我们自身的运营过程的数据,或者是历史经验的数据,在整个行业里面一定会不能缺少有第三方的数据,其实这个话题说大了,也许是中国整个营销市场结构性的一个问题,一直以来类似于这个角度的数据,相对来说一是缺乏,第二个就是说它的可用度,因为刚好在台上没有第三方公司,我们可以说的大胆一些,深刻一些。第三方数据这块,尽管象创世每年这块花的费用真的挺多的,我们花了大量的钱去购买第三方的数据,希望能够对于我们日常营销决策有些参考作用,我想无论是媒体还是厂商,也会大量用到这些数据,也可以谈谈你们对于这块的看法,希望更负面一些的看法。
【陈芳】:我拿过来你就说负面的。其实于总在那边我们第一次见面也是在China Joy,三年前还是四年前的China Joy,两个展馆中间我们见了一次,当时给我介绍于总他家的一个业务,其实那个时候还没有特别大的概念,其实我们两年前的龙之谷,我们就第一次开始跟讯实合作,我们也受益匪浅,包括最近跟蜗牛,还有施总,包括市场总监陶薇薇特别推荐《九阴真经》的营销业务,其实也对讯实的业务做了确实的帮助。我觉得整个行业还是需要更加专业一些的,第三方自然有第三方的好处,客观、公正不偏向于媒体、代理,但是第三方它不在群内,可能有些数据我相信专业度上面,还在一个磨炼的过程,包括《九阴真经》因为我其他的接触的不是特别多,讯实来说,很多的数据我们还要再返,拿到数据以后,我们的工作人员还再去返推一次,比如说举一个例子,我们的用户访问的比如说腾讯,访问的游戏,腾讯的特别高,但是腾讯游戏频道是一个,腾讯的门户是一个,包括腾讯的其他的它线下的其他游戏又是一个,作为媒体作为平台作为其他厂商它的角色是分开来的,包括QQ的软件使用率,包括QQ的页面弹出,这些都需要一个更加精确的划分,包括用户的采样这样一个样本,我们也希望更加集中于我们的玩家这样一个层面,而不是说纯粹在网游的范畴里面,所以我们觉得第三方有第三方的优势,第三方公司也是这几年发展起来,我们希望更加专业,更加能够就玩家特征的这样一些更好的结合来做这样的工作。但是整体来讲,我觉得第三方的数据,的确给到我们无论是效果的评估还是对于营销计划的设计上面,都觉得是非常有帮助的,至少盛大从2010年开始,基本上大的市场营销之前,都会利用这部分的调研。我也有吐槽。
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