网页游戏现已发展成为游戏行业里的三大生力军之一，甚至成为中国文化创意产业的一个重要分支。据易观智库数据显示，2012年中国网页游戏市场规模达78.8亿人民币，2014年将达到140.6亿元，同时预计2014年中国网页游戏活跃用户规模达到1.7亿人。很多业内人士看到这个数据表示异常惊讶，不同的声音也竞相传出，有些人认为页游有超越端游戏的趋势，而还有人认为页游戏呈现亚健康状态，各种问题正在吞噬行业的健康发展。

　　国内很多页游研发团队为了早上线多收钱，把同一款游戏稍作改动，换不同包装进行各家独代，早已不是什么秘密，甚至已成为目前页游行业“发家致富”的捷径。正是这样利欲熏心的心态，导致一些制作研发团队走向绝路。

　　研发团队的利益分成比例

　　根据ChinaJoy游戏展发布的《2012中国游戏产业报告》，今年上半年，页游市场的实际销售收入为38.2亿元，同比增长46.7%。

　　“如果一个用户为一款网页游戏付费100元，这100元钱并非都进了游戏开发者的口袋，就好像电影票房一样，存在一个分账问题。”一位知名游戏网站的高级编辑如是说“网页游戏的产业链是‘开发商－运营商－用户’，但是现在运营平台很多，大多数并没有做出品牌效应，所以很多用户在进入运营商平台之前，还要经过360、百度等互联网的流量入口。”

　　渠道布局的不完善

　　易观国际分析师孙梦子表示，“现在的市场格局是渠道为王，这些手握用户资源的流量入口起码切分掉了100中的20元，可以说是这波页游发展中最大的利益者。”

　　对于这些流量入口来说，页游生意颇有点坐地收钱，稳赚不赔的味道。可是，对于为了获取用户而不得不往流量入口砸钱的游戏开发商和运营商来说，日子就没有那么舒服了。据《2012中国游戏产业报告》显示，网页游戏每个用户的推广成本已经从2-3元增长到5-6元。就算是5-6元的推广成本还是比较不错的游戏，目前不少游戏的单用户获取成本要10元。

　　某知名游戏网站高级编辑说，“一款网页游戏的付费用户比率一般也就是10%-20%，也就是说，获取一个付费用户的成本可以高达50-100元，如果用户为游戏的付费能达到这个数字，企业还能保本，如果不能，那就是亏损了。”

　　开发者越多，游戏各类越丰富，渠道为王的特性就会越明显。这也是导致了产业的利益分成很难向开发者倾斜。“100元的用户付费，20元被流量入口截走，剩下的80块钱也是运营商拿大头，开发商只能拿三四成。”易观孙梦子分析说，“而且，游戏营收和广告推广费几乎是线性正比的关系，很多时候拼的不是研发技术，而是钱。”

　　低俗推广为行业增添瘴气

　　在异军突起迅猛发展的同时，“高产业贡献值”和“低俗营销”的骂声已经成为了网页游戏这枚硬币的两面。不管是在下载页面，还是弹窗，几乎所有能触及玩家眼球的地方，都有网页游戏的“肉色炸弹”。页游营销宣传“打擦边球”甚至“扯遮羞裤”的行为，固然可以在短期内引发玩家关注，然而游戏内容和广告宣传的明显差别也让玩家产生了“抗药性”，低俗营销的导入率并不乐观。

　　新闻出版总署对“企业在其官网上堂而皇之地以低俗语言、图片进行宣传推广”和“采取‘链接’方式以低俗甚至色情、暴力画面‘弹出广告’引诱玩家”等行为进行了批评，认为这些行为“辱没了社会赋予出版企业和出版人传承打造优秀文化的崇高使命”。其实，规范化的运营并非墨守陈规，反而能使网页游戏运营得更健康，更长久，往往哗众取宠的低俗营销赢得了眼球却失去了用户。

　　游戏巨头加入 蛋糕市场分羹

　　“页游是蓝海，蓝得一塌糊涂。”金山软件旗下西山居游戏CEO邹涛这样大力评价页游行业的大佬不在少数。

　　史玉柱在ChinaJoy期间，特地在私人会所约见了众多页游制作人，席间也大谈对页游市场如何看好。他甚至戏言，自己如今没有时间搞开发，如果可能，倒也想花几个月时间试一下页游，看看自己是不是宝刀未老。

　　今年2月，巨人宣布85后吴萌入职巨人副总裁，负责网页游戏产品规划及研发工作。根据计划，巨人希望在1年内打造出一款精品页游，用2年时间跻身国内页游制作第一梯队。盛大、九城、完美世界、畅游等美国上市的游戏巨头，今年也都有类似的举动。

　　如果说，游戏巨头主要是进入页游的开发领域，那么其他掌握着流量资源的互联网巨头则是集体进军运营领域，360、百度、PPS、迅雷等皆属此列。

　　某知名游戏网站高级编辑说“这些流量入口尝到了游戏的甜头，现在不仅做导流生意，自己也开始尝试做运营商，比如麒麟游戏的《画皮2》游戏，就是和百度联合运营。”在他来看，流量入口进一步向产业链的其他环节渗透，无疑将进一步挤压普通运营商的生存空间。

　　“除了风险高，还有个问题就是大家发现资本市场并不太喜欢这样的故事了。”一位VC的投资经理说“单款页游能活一年已经算是长寿，生命周期太短，而下一款产品能否延续上一款的成功有很难讲。即使强大如Zynga，今年也从盈利变成了亏损，市值半年多缩水七成。这说明，资本市场还是喜欢持续增长的故事。”

　　维护页游行业秩序 迫在眉睫

　　网页游戏在经历了近几年的浮浮沉沉，使得业内人士和玩家对其也逐渐认知和了解。挖掘页游未来更深层的方向，把握行业脉搏令其更加奋起勃发成为业内人士迫在眉睫的使命，未来页游的微端化品牌化精品化将会成为必然趋势。

　　FROM：游戏谷

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