体育营销的魅力

　　今年夏天是一个火热的夏天。6月的欧洲杯足球赛、7月的亚洲杯，雅典奥运，到处都是精彩纷呈的比赛，体育迷们熬红了眼，商家也赚足了眼球，随处可见的IT类广告就成了体育赛场外的另一组对手。联想广告中2008奥运会合作伙伴的字样虽还未获利，但早已让对手羡慕不已。TOM在线建设了欧洲杯中文官方网站；新浪联合华奥星空准备在雅典奥运会上完 成整合营销的计划；中国移动开展主题为“烽火奥运”的无线增值服务活动以及其成为2008北京奥运会移动通信赞助商的时候，中国联通只能扼腕叹息。

　　同样从另外一组简单的数字中我们可以看到体育营销的力量，1997年，三星开始有意识地针对奥运会赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商，借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52%上升到70%。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的，借助奥运TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌。如今这家韩国公司以品牌价值108亿美元在来自品牌调查公司Interbrand，2003年公布的世界品牌价值排名表上占据第25位。三星的品牌价值已从2001年的52亿美元翻了一番，连续两年蝉联全球品牌价值上升最快的公司。三星人说：“这是三星持续赞助奥运赛事所带来的直接成果。”

　　再看健力宝集团，本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了“中国魔水”的地位和荣誉；此后该公司常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会提供赞助等等。自从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。这种以体育活动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度。使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位，目前健力宝总资产近40亿元，年销售收入40多亿元。

　　全新的数字体育电子竞技

　　2003年11月18日电子竞技定为了中国第99项体育运动，2004年初国际最著名的3大赛事CPL、ESWC、WCG同时登陆中国，同时首届中国电子竞技运动会CEG也轰轰烈烈的开始了，国内各种商业比赛，各种杯赛风起云涌，一个全新的数字体育电子竞技时代在中国盛开了。同时商家的眼球也快速的转换到了这个全新的体育项目领域之中，在体育营销中大尝甜头的企业，又以最快的速度开始了电子竞技营销。随着三星公司冠名赞助的世界著名赛事WCG在全球的开展，一次又一次的将三星的企业形象带到了世界上任何一个角落，对于三星人来说，电子竞技将会是下一个奥运项目，在奥运大获全胜的他又将在电子竞技中大展拳脚。三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的“制定一种战略，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平”的指示下，通过赞助WCG、奥运会、亚运会等国际重大赛事开展体育营销与数字体育电子竞技等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。

　　华硕公司在赞助中国国家队时表达了这样一个声音，希望通过体育营销开始其国际化之路。华硕的主打产品是笔记本，此举直指刚刚赞助完欧洲杯的明基，因为在欧洲杯之后，明基的品牌影响力直线上升。同时华硕又玩起了电子竞技营销，在其出资赞助的中韩对抗赛中又成功的将自己的品牌推向了亚洲市场。

　　电子竞技营销的成功

　　电子竞技营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在对电子竞技赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与电子竞技文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使电子竞技文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行电子竞技营销时，把电子竞技营销往往误认为就是电子竞技赛事的赞助，在赛事赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出电子竞技营销的作用，导致资源的严重浪费。签定了赞助协议，付出了赞助费，只能算是赞助活动的开始，要想把赞助的效果充分发挥出来，还需要付出数倍的资金和数十倍的努力。AOPEN正是犯了这样一个错误，导致花了大代价赞助的CEG却没有和自己的企业文化与品牌形象相结合，也没有与实际销售挂钩。最终AOPEN这个品牌也没有更好的通过CEG来进行有效的传播。同类产品的浩鑫公司却在电子竞技营销中大获得成功，浩鑫是怎么做到的呢？浩鑫公司，一个来自于台湾的企业，2003年赞助世界冠军SK战队后成功的在全球打造出了游戏领域专业设备提供商的形象。2004年浩鑫在尝到了电子竞技营销的甜头后大力投入赞助了国际顶级电子竞技赛事CPL国际总决赛、CPL中国总决赛、并与著名的国际赛事WCG合作，在完成这一系列赞助之后浩鑫公司的品牌文化与全新的数字体育电子竞技文化完美的融合了在一起，在业界的知名度一跃而起。在当今，消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而进行全新的电子竞技营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。众所周知，电子竞技是一种利用电脑开展的体育运动，作为一个专业的IT厂商浩鑫来看，对一个世界著名的电子竞技盛会进行赞助是物有所值的。浩鑫对于这一概念的正确引用也同时帮助了自己通过电子竞技比赛进行了有效的企业文化、品牌文化的传播，就这点而言，甚至超越了在国内砸下大钱由AOPEN赞助的CEG，浩鑫只是正确的结合解析体育营销后进行了电子竞技营销。相比AOPEN花了很大的代价投入到CEG中，却没有更好的整合媒介宣传与实际销售。浩鑫在国内赞助比赛设备而不是冠名整个联赛的举措显的更明智更有效，同时结合实际产品的促销，从根本意义上取得了良好的销售成绩，同时浩鑫公司的品牌印象通过电子竞技营销的传播一遍又一遍的深入人心。通过对众多赛事的赞助，浩鑫公司作为一个游戏领域专业的游戏设备提供商，对玩家打出了这样的口号“XPC就是游戏玩家的标准配置”通过大型比赛选手对XPC的使用及体验，也正符合了浩鑫公司的产品口号，又使品牌形象在一片叫好声中再次深入人心。不过策略还远远不止这些，在全球TOP20的优秀战队中，浩鑫公司对其中的16支超级强队进行了赞助，每个国家分别赞助了一支，均为当地实力超群的队伍，此举正迎合了浩鑫的全球销售策略，其产品一直致力于在游戏玩家中以最权威的形象出现，同时CS项目又是在全球拥有最多玩家基数的一项全新的数字体育项目，在国际国内一直是备受关注的，通过玩家队知名选手的崇拜与追捧，成功打造了游戏领域专业的游戏设备提供商的形象，从优秀选手使用优秀的电脑XPC准系统这一概念出发，通过所赞助的知名俱乐部以及战队的声音，更贴近的对玩家及最终消费群体进行了有效的传播，同时配合一些商业活动的运作从而完整的达到整合促销、推广、公关完成实际销售与更多利益的增长。不难看出相比其他赞助商对于一次比赛的赞助投入，在一场赛事之后，便不在有什么后续活动，相比而言浩鑫公司的作法就显的更高明了。在大多数企业忽略电子竞技营销在企业战略中的布局的时候，浩鑫公司又展开了他的下一个策略。

　　在完成一系列的赛事赞助、战队俱乐部赞助并成功的完成体验、推广、展示之后，浩鑫反而加快了前进的脚步，因为体育营销的概念结合到电子竞技营销中让他受益非浅，通过旗下赞助的世界排名第一的瑞典战队SK在世界上的知名度与影响力，以及国内玩家对SK的热切关注与追捧，浩鑫公司在2003年首度邀请SK来到了中国，这也是首次欧洲顶级战队访华，在国内SK受到了热情的迎接，国内的玩家及他们的爱好者用自己最大的热情来迎接了这些来自于他们心中的英雄。2004年，浩鑫公司再次邀请SK战队来华，同样余温不减，活动气氛非常的火暴，一次又一次的将活动推向了高潮，SK在玩家的心目中简直就是一种神话，在玩家沉醉于SK的魅力不可自拔的时候，浩鑫公司又展开了新一轮的宣传攻势，通过各层面媒介多角度的阐述专业游戏设备对电子竞技选手进行游戏与比赛的重要性。通过浩鑫对SK来华的热情邀请成功，不但给了广大电子竞技玩家及游戏爱好者与自己偶像更多学习交流的机会，也让玩家在活动中了解了SK；了解了XPC；了解了何为俱乐部战队职业化；了解了赞助商与俱乐部及战队之间密不可分的合作关系。从而打造了浩鑫在游戏领域专业的游戏设备提供商的形象。玩家与SK之间反复的互动与交流也不断的为浩鑫向玩家灌输了XPC就是游戏玩家的标准配置这一概念。配合SK来华的活动，浩鑫又策划了多起商业促销方案，并且依靠媒介的宣传，有效的将SK与最终销售结合在一起，引动了销售热卖。最终又以不同的角度将企业文化与电子竞技文化紧密结合在一起，从而又再一次的进行了持久有效的电子竞技文化、品牌形象、企业文化三者的融合。

　　不仅如此，在这些公关活动之后，浩鑫又将他的品牌概念、电子竞技营销概念推到了高潮，在邀请SK访华的同时，浩鑫又不惜出资在大型电脑数码广场搭建了浩鑫电子竞技联盟玩家体验区，在这里，玩家可以免费的体验浩鑫公司最新最优秀的产品，SK来华之时浩鑫安排SK在体验区与众多的玩家展开了互动及比赛，通过SK与玩家的互动对浩鑫电子竞技联盟体验区进行了推广，体验区的存在又帮助浩鑫在与消费者及玩家之间的直接对话建立了良好的关系，玩家在体验区可以获得更多的产品体验、试玩、互动、对于浩鑫开展的产品推广、数据调查等又起到多方面的作用。

　　一次小型的商业活动造就一场大的销售热卖

　　把销售战略放在电子竞技营销上的不止浩鑫公司一家，国内知名的显示器厂商飞利浦公司透过了一次小型的商业比赛造就了一场销售奇迹。首先飞利浦明智的选择了“美人计”，自古英雄难过美人关。如今也不例外，通过举办显亮宝贝CS女子CS大赛，飞利浦将人们的眼球一次又一次的吸引到了及至。女子战队本就十分稀少，漂亮的女子打CS，从新闻角度上来说就是一个非常好的造势点，飞利浦更是紧紧的抓住了这次机会，利用女子的比赛的不断推进，进而评选出最美的显亮宝贝阳光甜姐儿，观众为之疯狂，玩家与媒介也紧紧尾随，时刻的关注着究竟心目中的女神是否能够夺冠，随着一次次的比赛一次次的评选，飞利浦也在其中赚足了广告。此刻随着漂亮的女子们一起进行产品的宣传及企业文化的渲染既容易被大众所接受同时又与那些年轻充满朝气的漂亮面孔一起在人们心中形成了烙印，飞利浦将嵌入式传播发挥到了及至，一时之间大家讨论的话题都是飞利浦，围绕着美女大谈特谈，哪个玩家不知道飞利浦这次的活动，同时作为合作伙伴的新浪网又不遗余力的将宣传推向高潮，不但自己赚足了点击率，也让合作伙伴获得了更大的利益，谁说时下热门的电子竞技不是一个非常好的营销点呢？飞利浦用自己独到的眼光抓住了市场机会，一次小的投入让他获得巨大的宣传利益，同时在卖场新一轮的促销又引发了销售大卖，用户不再对产品陌生，都纷纷慕名而来。更有甚者飞利浦还将与显亮宝贝甜姐冠军签约，作为产品的形象代言，这时才真正的发挥了营销的根本策略，将一次投入实现了多重回报，同时又巧妙柔和的加强了产品信息的灌输，从而真正的赢得了最终消费者的认可。

　　总结上述的几个案例来看，电子竞技营销与体育营销并无本质区别，从企业角度来看电子竞技也同时是一项体育运动，企业的成功是因为抓住了电子竞技本身是一项体育运动的根本，依靠体育营销的成功在全新的数字体育电子竞技营销领域里先站稳脚跟，再在这个全新的数字体育领域里获得利益。同时这些优秀企业成功的案例又论证了一个事实：高额的赞助费只是成功体育营销的入场券之一，数字体育电子竞技营销同样也遵循“二八定律”。赞助任何一项赛事或运动会，花了两元钱，那么就必须花八元钱进行辅助跟进。