作者：徐洁云

　　从平台到PE，盛大的路径是由赌性、君臣、分权和反思所构成。

　　2009年始，陈天桥强力策动盛大的平台化改造，以期成就互联网娱乐帝国的大业，转型三年，却不得不回归内容本色，曾经手握一把好牌的“桥哥”为什么会痛失好局？

　　新年假期后的第一周，盛大集团董事长陈天桥的“有你”(盛大推出的一款类似于微信的网络即时通信产品)签名改成了 “又是一年”。

　　在年前，陈天桥的签名是“身坐井、心观天”尽管他近年长居新加坡，一度远离业务一线，但这家庞大网络娱乐帝国的每一下脉搏始终与他同步。从豪赌第一款游戏《传奇》成功开始，这位天才战略家就成为公司一路前行的威权推动者。

　　2009年，盛大游戏分拆上市，创下中国公司单次融资纪录，盛大集团站在了荣光的顶点。自信以至于自负，令陈天桥执意进行未有先例的尝试，推动一家基于互联网的内容公司顺着产业链条逆向上溯，试图以版权内容整合输出和运营对外开放，一举成就互联网基础设施的平台运营商，缔造一个“网络迪斯尼”的新王朝。

　　然而，梦想并未照进现实。

　　3年后的今天，盛大游戏从行业第一跌落至第四，盛大文学仍在等待上市，众多资产被变卖，高管离职和裁员的消息不绝于耳，盛大以及陈天桥的荣光已然黯淡。

　　2012年，盛大网络私有化后，陈天桥即大幅精简业务，重新聚焦游戏、文学、视频三大内容主业，并确立了支付、云计算、广告系统三条技术支撑主线。

　　就在3月初，陈天桥策动了数年来盛大内部架构最大的一次调整，盛大在线已被拆解。尽管其集团统合开放平台的职能从2011年起即逐步消解，但其最终解体则有着浓烈的仪式性——盛大终于彻底推翻了旧有架构，试图重新做回一家内容公司。

　　帝国崩陷

　　三年后，盛大重回原地，业务支柱仍是游戏、文学、视频与盛大在线四大板块，只是身影已然消瘦不少。

　　在曾经互联网娱乐帝国的布局中，网游传媒板块最先消散。该板块的概念于2007年前后提出，定位为盛大的广告传媒业务板块，包括网吧媒体吉胜、艺声网络电台、盛越广告等。陈天桥曾寄予厚望，2009年邀请原新浪全国销售业务总经理张雨担任网游传媒CEO。然而，业务整合并不顺利，张于2010年底低调离职，网游传媒板块旋即烟消云散：盛越广告并入盛大在线；艺声网络电台并入酷6传媒，随后在大规模裁员中被解散。

　　盛大天地曾定位为集团六大重点业务之一，业务原本始于2009年6月收购旅游公司“浙江绿客”，在获得6个国家4A级风景区后，陈天桥邀来两位大学同学出任业务主管，并在浙江黄岩石窟开始了第一个《传奇世界》主题公园的建设。这股热情并不持久，投入1000多万元完成游乐设施的初步架设后，陈天桥对网游主题乐园失去兴趣，于次年二季度停止了运营。知情人士说，盛大天地的景区业务在2012年中都已出售，陈天桥获利颇丰，盛大天地眼下是纯房地产业务，开发了上海当地的数处物业。

　　盛世骄阳、华友世纪两家公司已被MBO，先后脱离了盛大版图；盛大音乐悄无声息地消失于曾经庞大业务阵列中；华影盛视数年间只是制作了一部影视剧《刑名师爷》(原著版权来自盛大文学)，目前正在寻找播放渠道。

　　2011年底，盛大网络启动私有化并于2012年初完成，业务收缩随即加速。

　　网游传媒板块遗留的吉胜以8000万元被出售；边锋拥有2000万用户，2011年曾创下4.6亿元营收、1 .92亿元净利，作价32亿元出让给浙报传媒；曾被寄予厚望的前瞻研究机构——盛大创新院不复存在(美国创新院除外)，大量项目、人员已被清理，保留的多媒体院、数据挖掘团队进入其他业务单元；在陈天桥与其胞弟陈大年分家之后，硬件业务板块由陈大年控股，脱离了盛大集团的版图。

　　盛大文学仍在憧憬IPO的路上，两年蹉跎之后，人们对其登陆资本市场的耐心日见稀微。业内不时有传闻，如果IPO久难成行，它也将出现在出售清单上。

　　盛大在线的面目变化最为激烈。2010年前后传出IPO计划早已作古。事实上，正是2011年中盛大在线启动的裁员，被视作盛大最为明显的收缩迹象。其后 盛大在线陆续拆分出支付公司盛付通、盛大云计算公司，除了约200多人的广告业务团队之外，盛大在线余下的只是客服以及用户账号、计费系统团队，就在3月初，广告团队又经历了一次约70人的裁员。

　　视频业务板块酷6是盛大集团数年以来最大的“出血点”。在烧掉3亿多美元、经历震动业界的内部大清洗之后，酷6已从行业三甲下滑至力保行业前十的尴尬境地。

　　集团的“现金奶牛”盛大游戏如今面容憔悴。多年以来，自主研发始终未能真正挑起大梁，赖以成名的代理游戏显出疲态，以王牌项目组传奇工作室为例，据知情人士透露，2012年四季度拼尽全力才完成400万元/天的营收指标，饶是如此，较之2009年顶峰时期1000万元/天已相去甚远。经历了多季的业绩下滑后，已被畅游超越，失去了网游行业前三的地位。

　　以版权为基础，以技术为支撑，“上半身艺术、下半身技术”，贯穿文学、游戏、影视、主题乐园的全娱乐完美闭环，陈天桥与盛大心向往之，却未能至。

　　平台春梦

　　2004年，盛大网络上市，陈天桥本人荣登中国富豪榜首。他曾向数千员工慷慨陈词：如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率，10年后将成为全球最大的娱乐公司。

　　当然，陈天桥明白，网游增长绝非永动不息。“他需要更多30亿-50亿元体量的业务去支撑娱乐版图的膨胀。”盛大某业务板块总裁说。

　　据说，陈天桥并不那么热爱网游，陈氏兄弟最初创业思路是基于互联网的动漫公司，将告失败之际，他掏出最后的30万元拿下韩国游戏《传奇》的代理权，实现逆转。他本人一直期望能摆脱对网游业务的依赖，成就真正的全娱乐帝国，并且一直在寻找新方向。2003-2004年，陈大年先后发现起点中文网和边锋，借由并购，盛大铺开了泛互联网娱乐的布局。

　　2005年，陈天桥尝试将一款基于PC架构的“盛大盒子”打造成连接互联网与电视屏幕的娱乐应用整合载体，以网游为起点，横向发展音乐、电影等内容，纵向挖掘广告、短信、版权交易等商业模式。囿于市场和政策条件，耗资巨大的实验最终落败，然而，旧梦始终难以忘怀。

　　而平台的力量正在野蛮生长。当2001年盛大大把赚钱时，腾讯怀揣着QQ苦苦挣扎，阿里巴巴只是个以黄页模式赚取信息费的B2B电商网站，时至2009年，腾讯坐拥庞大用户群四处揽金，当年二季度一举拿下网游的头把交椅，阿里巴巴旗下的淘宝网则占据电商业大半江山。

　　就在2009年，盛大游戏上市成功，同年12月，盛大集团现金超过16亿美元。陈天桥认定机会已经成熟，在内部提出耗资100亿美元打造梦想帝国。他选择扶植盛大在线作为全集团开放平台的载体。此前，盛大在线已从盛大游戏中拆出，在网游业展开一系列联合运营合作。

　　在不少人眼中，陈天桥选择了一条艰难险道：盛大本是一家基于互联网的内容公司，由内容逆流上溯触及互联网平台，互联网业界全球未有成功先例。公司上下疑虑重重，即便陈天桥最亲密的高管战友也私下犯嘀咕：盛大在线承载了盛大用户信息，提供客服和支付、计费等底层服务，其中只体现工具性，用户间没有活跃交互，不能成为用户与流量的自然入口；而沉淀在各业务板块的用户群，重叠度并不高，犹如一个个孤岛，难于串联打通。

　　盛大在线决心补上流量入口的课，一度尝试SNS产品“糖果社区”，以搭建增强用户互动。陈天桥颇为重视，项目团队原本提交的年度推广预算不过100万元，他大笔一挥，批了1000万元。项目上线，初期反响并不明显，“糖果社区”实验不过6个月便遭放弃。

　　平台的欲望日益迫切，陈天桥等不及各板块按部就班，统合意志强烈彰显，他将处于不同演进阶段的各内容业务板块与盛大在线牢牢捆绑，强行要求统一步调。