《IT时代周刊》记者/王泽蕴(发自北京)

　　如果网游运营商们都开始自己做渠道，渠道商面临的将是一场灾难……

　　2005年属于《魔兽世界》。144组服务器全部飘红的盛况像一座标杆牢牢竖在市场上。站在巨人肩上的九城享尽了风光，但其随之推出的渠道新政策，却吹响了网游产业中游和下

游战斗的号角……

　　4月29日，《魔兽世界》的官方网站顶端，有一条标红的实物卡招商公告。不同于以往骏网的独家总代，九城此次面向全国诚招实物卡经销商。

　　“《魔兽世界》的成功对九城来说是个千载难逢的好机会，他们想借机培养自己的渠道队伍。”南京启鸿公司总裁晏青一语道破天机。

　　“虽然九城跟骏网合作亲密，但没有哪个大运营商会希望自己的命脉垄断在一家渠道公司手上，大家都希望自己来做渠道。”晶合时代的一位高管说。

　　网易渠道的成功案例时刻刺激着大运营商们的神经。渠道扁平化的梦想使强势的运营商大肆向产业上下游进军。无论是运营商还是开发商，都在马不停蹄地招兵买马，而渠道商，却在裁员。

　　在强大的压力下，骏网、连邦、晶合这3大渠道巨头纷纷转型，但是，转型能否让他们摆脱运营商的蚕食？谁是他们的救命稻草？

　　运营与渠道，亲家还是冤家

　　渠道并不好做。“渠道利润低，小渠道商经常资金周转困难，做大了运营商又防着你。”一位业内资深人士对《IT时代周刊》说。

　　其实，虽说《魔兽世界》官方网站公告上显示招区域代理，但朱骏的心中，是打着一盘均衡的棋。致电九城的分销商们得到的消息是，九城这次想采取一种九加一的模式：即：设立一家全国总代理，同时在东北、华北、西北、华南、西南、华东、华中7个区域设立核心代理，华东由于用户众多，设立3个核心代理商，总共9名。

　　九城是业内响当当的运营商，但处境却非常微妙。综观国内网络游戏第一阵营，盛大、网易各有千秋，已成气候，产品渠道牢牢掌握在自己手中，九城却有些牵强。

　　“九城被放在运营商第一阵营中，其实要归功于九城上市的成功和拿下《魔兽世界》的中国代理。”一位不愿透露姓名的资深人士对《IT时代周刊》分析道。

　　“《魔兽世界》是一款世界级水平的游戏，九城希望通过它培养渠道力量，稳固自己第一阵营的地位。对于很多渠道商来说，它的价值不在利润，而在名望。此次九城在7个区域招收代理，谁拿下了它，就意味着谁在这个区域确立了自己龙头老大的地位，小渠道商都愿意配合。”南京启鸿公司晏青对《IT时代周刊》说。

　　但九加一的政策对骏网、连邦这样的大渠道商来说则是鸡肋，全国总代资金要求高，又有9家分销商参与市场竞争，争抢市场的现象必然出现，而且很有可能出现“价格战”、“串卡”等恶性竞争。如果不做全国总代，就等于放弃了《魔兽世界》这个大好机会。九城的如意算盘，是让大渠道商骑虎难下，不得不从。这样，有一家强势的全国总代在背后撑腰，又可以培养自己渠道的力量，向盛大、网易看齐，为以后把大渠道商甩开奠定基础，一箭双雕。

　　渠道商举步维艰

　　“上游的网游运营商挤占渠道商的利润空间，渠道商很快将会面临生存危机。”

　　易观国际顾问事业部分析师朱美琴告诉《IT时代周刊》：利润，是企业的根本，而这却正是横在所有渠道商面前的问题。

　　国内网游渠道的利润史，是一个从丰硕到微薄的凋零史。骏网执行董事解军锋对本刊记者说：“传统的渠道商凭借强大的资金和市场铺货能力买进卖出。渠道商们之间的竞争就是互相压价的一个过程。”

　　目前网游渠道做得最好的是去年被游戏工委投票评选出来的排行榜前3甲：骏网、连邦、晶合。但做得大并不意味着暴利。网游产业的火爆使越来越多的人介入进来，抢占市场的结果就是互相压价。“以前渠道的利润曾达到过10%到20%，后来降到5%，再后来有的渠道商一个软件只能赚1毛钱。”软件渠道的“中华老字号”连邦公司的总裁王建华说。

　　2000年以前，渠道商大会曾经召开过两次，倡导大家不要打价格战。但之后此类会议便销声匿迹。渠道商都希望垄断市场，价格战根本无法避免。2001年秋天，金山的两款新品零售价从168元降到28元。那场“红色正版风暴” 使消费者们拍手称快，“白菜价”的正版软件让雷军和王峰成了英雄，但这样的行为对渠道商们伤害极大。

　　而现在，更大的危机出现，运营商想自己做渠道，渠道商该怎么活……

　　“二流以上的网游运营商，除去金山公司，几乎没有人不想自己做。”连邦的一位经理对本刊记者说。强势的运营商们希望天下的渠道商都为己所用，希望全国总代死掉，而由自己的人来管理各地的小经销商。而这些小经销商们的利润则由他们掌握。此次九城《魔兽世界》的实卡代理，给广大渠道商们的折扣有可能高达八七折甚至更高，而在此前，圈里最“狠毒”的网易才给八六折……

　　“产品强势，运营商便强势，现在的市场，是一个卖方市场。”晶合时代副总裁冯立群对《IT时代周刊》坦言。

　　去年，一个惊人的调查结果在网游圈相传：国内的运营商，真正盈利的仅15%。而实际数字还远小于此。“10%的人挣走了90%的钱。”骏网的解军锋说。

　　唇亡齿寒，运营商实力不足，再好的渠道商又能怎样？

　　转型势在必行谁是救命稻草

　　“在网游圈，并不是工作年头决定地位。企业运作思路杰出的理论指导和超强的执行能力才是完成体系化建设的关键。”晶合时代副总裁冯立群说。

　　本文截稿之前，关于《魔兽世界》实卡代理问题，吴洪彬仍在上海同九城艰难谈判。在其去上海谈判之前，《IT时代周刊》约到了他的独家专访。

　　对于网游渠道商的前途问题，吴洪彬说：“传统搬箱子似的做法肯定没有出路。网游渠道商们必需转型。出路在两点，一是为运营商提供增值服务，二是做好在线卡的电子商务。渠道不会灭亡，但是如果没有一个正确的指导方向，就会越做越小。”

　　增值服务的说法与易观国际顾问事业部分析师朱美琴的回答不谋而合，朱美琴对《IT时代周刊》说：“我认为渠道商们未来将会利用自己掌握的渠道资源，代理国外网游或者开展各种其他互联网增值服务，并以此为突破口，增加自己在网游产业的收入份额，进而在网游市场站稳脚跟。”

　　“渠道商其实是服务提供商，并不是垄断市场，而是帮助运营商推广市场的。”吴洪彬对本刊记者说。

　　“《A3》的广告在当年做得非常成功，后来惨败的很大原因就在于推广不足。这么复杂的一款游戏，产品演示、攻略发放都没有及时跟上。很多玩家一看这么复杂的游戏就不玩了。主动服务和被动服务的效果是绝对不一样的。”一位网吧业主说。

　　运营离不开渠道，但渠道本身能带来的价值越高，就意味着渠道地位越高。

　　除去增值服务，电子商务是渠道商们心中的另一根救命稻草。

　　网游的游戏卡分为两种类型：一种是实物卡，一种是虚拟卡。虚拟卡又分为两种：一种是运营商提供的E-sales系统的虚拟卡(典型是盛大的E-sales系统)，一种是在线卡(以卡号、密码形式进行销售)。而在线卡又分为基于B2B模式的渠道在线卡和基于最终用户模式的B2C模式(银行卡销售)。

　　“国内网游实卡渠道的前3名是骏网、连邦、晶合，但论起在线卡，我们只能想起一家公司，那就是云网。”奥维软件的商务总监陈永进对本刊记者说。

　　虽然如此，但基于B2C模式的云网在线其实不能被称为传统意义上的渠道商，因为它直接把在线卡通过银行卡网上支付的方式卖给最终用户，而传统渠道商们的在线平台却是基于B2B，是针对分销商的。在这个市场上，三大渠道商的在线平台都在紧锣密鼓地进行着。

　　“在线卡能省去实卡成本、物流、配送、仓库等很多环节和资金安全问题，一定是未来的主流趋势”，吴洪彬说：“盛大的E-sales系统的确很有市场，但它不会是主流。因为在线卡和E-sales系统都是基于网吧的。但运营商的E-sales系统却只是针对自己的产品，十分单一。而在线卡却可以同时针对很多运营商的产品。所以长远看来，在线卡的市场空间要大得多。”

　　“实物卡和在线卡是互补的，在线卡不会取代实物卡。因为实物卡永远都有它的市场需要，但在线卡是一种趋势。”易观国际如此说。

　　国内的网游渠道：从暴利，到薄利，到被蚕食，到转型……为了生存，低调的渠道商们心机用尽。截稿之前，本刊记者得到从九城内部传来的最新消息。九城的政策变数很大，跟渠道商的谈判有可能出现新的方向。不过，不管怎样，九城的新政策使大运营商们的心态露出了端倪，而渠道商们的防微杜渐和高瞻远瞩则在一定意义上阻挡了运营商们的渗透。运营和渠道胶着的角力，产业却在他们的斗争中前进。把握住市场的脉搏，才能掌握住生存的空间。

编辑：高原