2001年，一款名为《传奇》的韩国网游进入中国，一年后，受《传奇》影响，本土网游业开始起步。《传奇》的到来对我国本土网游产业的发展起到了启蒙作用，并开启了本土网游创作十年发展的变革“传奇”。

　　本土网游的觉醒

　　从红警到星际，从帝国到CS，这些随着互联网产业的发展兴起的硬盘游戏，曾被80后或70后们奉为经典。

　　然而，硬盘游戏的盛宴随着一款名为《传奇》的网络游戏进入中国而终结。作为韩国Actoz公司研发并向全球推广的一款网游，《传奇》在2001年被盛大以30万美元的价格取得在中国的独家代理权，经过半年试玩后，《传奇》正式发行。令所有人始料未及的是，一踏入我国便迅速风靡。游戏推出仅一年后的2002年，盛大网络年营业额就已达到6.8亿元人民币，纯利高达1亿元。

　　“那时候的我们还在网吧里玩着CS喊着GOGOGO，在游戏厅里用力拍着游戏机只为KO。”游戏产业时评人、易玩网络科技有限公司媒介经理朱立祥告诉《中国产经新闻》记者，当盛大把《传奇》搬到了国内玩家的面前时，彻底改变了人们的游戏方式。“这时候我们才恍然大悟，哦，游戏原来也可以这样玩，而且这样好玩！”

　　而网游《传奇》的出现不仅征服了玩家，更让处于一片空白的国内网游产业看到了巨大商机。

　　易观国际(微博)分析师孙梦子在接受《中国产经新闻》记者采访时分析说，伴随着中国电脑网络的普及，网民有了爆发式的增长，游戏是网民不多的选择之一，而在此之前，中国是没有什么网络游戏产品的，众多的日韩网游进入中国市场，培育市场的同时，也开启了中国的网络游戏时代。

　　2002年，受《传奇》影响，本土网游业开始起步。首先发力的，是现已成为业界巨头及新闻门户网站的“网易”。2002年8月，网易依靠自身力量，开发了完全由国人运作的第一款大型精品RPG网络游戏《大话西游OnlineⅡ》。据资料显示，《大话西游OnlineⅡ》以其精致而古香古色的中国画风，感人至深的剧情任务，丰富的内涵和良好的游戏性风靡全国。

　　网易的成功为处于萌芽状态的诸多国内网络“野心家”打了一剂强心针。随后，诸多借助硬盘游戏的本土游戏公司开始纷纷踏入网游市场。2003年1月，《天骄·秦殇》开始公测；2月，国产网络游戏《征服》正式推出。随后《天下无双》以及《成吉思汗online》也开始玩家视野。同年，金山公司推出了很多玩家期盼许久的《剑侠情缘online》。

　　然而，优胜劣汰是不变的市场法则。资料显示，除了《大话西游Onlin》等少量网游产品在不断升级后依旧占据着市场外，大部分网游产品不是被淘汰就是销声匿迹。

　　“盛大的成功，成就了陈天桥首富‘传奇’，更让网络游戏成为了资本关注和投入焦点。”资深IT时评人赵书乐告诉《中国产经新闻》记者，此时虽然代理国外游戏是主旋律，但由于代理条款苛刻，部分网游公司开始山寨模仿。

　　谁的免费午餐？

　　虽然很多国产网游产品被市场无情地抛弃，但潜力巨大的市场已经被开启。

　　在业界不断尝试探索的同时，决策管理层也开始为其发展祭出政策与资金扶持。2003年，国家新闻出版总署推出了民族网络游戏出版工程，计划在5年内推出100款具有自主知识产权的网络游戏，预计总投资约10亿—15亿元，用国产网游占领市场。

　　之后，一系列的扶持政策陆续出台，为刚刚起步的国产网游产业的发展注入了政策与资金的支持。

　　但大量本土游戏公司的模仿与山寨注定了其产品的生命周期，在创新不足的现状下，如何留住玩家成为摆在国产网游创作公司面前的难题。

　　2005年，史玉柱(微博)携巨人网络(微博)杀进网络游戏产业。高举“免费”大旗的史玉柱被业内质疑“狂赌”必将失败。然而在公测阶段就已经盈利的现实，使得业界大跌眼镜。

　　“以前中国网络游戏与国际上的大多数游戏产品一样，都是以时间收费为主，通过与运营商、网吧的合作，出售点卡。这种方式使得游戏的公平性、用户间的平衡得到保证，但是对用户的准入门槛有所限制。”孙梦子告诉记者，直到2005年巨人网络推出《征途》，全面免费，以游戏内的道具收费，一时间引起众多玩家涌入，在游戏中只要花一块钱就要强过不花钱的玩家，“RMB玩家”这个词被创造了出来，有人不惜在游戏中一掷千金，游戏取得了巨大的成功。

　　由此开始，中国后来的大部分网游均以免费为主要模式。受到影响，现在的国际网络游戏市场，“游戏免费，道具收费”也已经成为主流。

　　网游免费午餐时代——这一新的商业模式革新为后来的本土网游巨头们创造了财富“传奇”。从2004年开始的盛大、腾讯、九城到2007年的完美、金山、巨人、网龙等公司的上市，中国网络游戏领域不仅在短短的5年时间里造就了一大批财富新贵，并在大格局上迅速完成了划分。

　　国产网游经过多年的发展，羽翼渐丰。网游市场从过去的国产空白、日韩独大、欧美抢滩演变成三足鼎立之势。

　　抢滩海外市场

　　国产网游在本土取得初步成功的同时，一直窥欲谋划海外扩张。国内的先行者们也已经在海外战场打下了一片江山。数据显示，仅在2007年，网龙、完美、盛大、IGG等公司已经将二十余款国产网游杀进国际市场。

　　前瞻产业研究院网游行业研究员孙海红在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，中国网游企业“出海”很早，早在2003年就有6家网游企业自主研发的7款游戏走出国门。之后，中国网游出口连续十年实现超越，尤其是近5年来，中国网络游戏出口规模已经翻了6倍。我国网游企业在海外市场取得如此好的成绩，一方面源于海外游戏巨大的商业空间，另一方面也归功于海外扩张模式的转变。

　　近两年，国产网游出海的总量与收益进一步在扩大。

　　“从2007年以后，我们公司就开始在海外开设子公司，自己在海外运营。这几年来，我们相继在北美、欧洲、日本、台湾成立了分支机构，自主运营，将海外发展的命运牢牢掌握在自己手中。”完美世界互动娱乐有限公司总裁竺琦在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，2010年之后，完美世界进行了战略升级，在海外发展过程中采取“整合全球资源”的方式，并且通过上述海外发展逐渐整合全世界网游技术、开发、运营等团队，对国内市场的发展也起到积极的促进作用。

　　“经过长达10年的探索与拓展，凭借着制作技术的提升和中国国际影响力的增加，我国已经有多款作品在亚、欧、美洲等地站稳了脚跟，拥有了相对稳定的受众群体。”孙海红告诉记者。

　　对于出口企业各自的发展策略，孙海红分析说，金山公司从一开始就把网络游戏出口的重点区域定位于东南亚等海外市场；盛大公司采取收购、联合研发、联合投资等方式进入海外市场；完美时空公司以开发周期短、市场反应灵敏的优势迅速占领海外市场；久游网公司将自主研发的音乐、舞蹈类网络游戏输出到北美及东南亚地区；网龙公司成为第一个在北美独立运营网络游戏的中国公司；中华网则凭借技术开发的优势与MBC集团联手开拓中东地区游戏市场。

　　不过，也有业内观察人士对国产网游的海外业务持否定态度。“对比自主研发网络游戏在国内市场的销售额度，出口游戏的销售收入仅仅是一个零头。自主研发游戏出口海外的数量巨大，但成就一般，依旧在延续着人海战术。”赵书乐告诉记者，这些出口企业的游戏产品主要覆盖东南亚地区，除了地缘优势外，更关键的是这些国家和地区的游戏水准亦低于中国，如金山游戏在越南的获益。由此可以看出，国产游戏在国外市场上，并没有其宣传的那么强大。

　　“中国网游在海外取得的成绩是有稳步增长的，但是相对来说，中国网络游戏在海外市场的影响力与市场份额仍有限，尚未形成一定规模优势。这些出口企业主要是在国内市场取得了一定的成绩，在现有业务的基础上实行海外战略，海外的游戏收入并未成为他们营收的主力。”孙梦子分析说，面对欧美的具有多年市经验的厂商，我们在海外的游戏产品竞争力有限，在游戏产品文化的认同上，很难取得突破。同时又面对着当地本土市场的激烈竞争，唯有在游戏的品质创新上与落地化运营上进行拓展，才可能使中国网络游戏在国际游戏市场占据一席之地。

　　渠道为王的时代

　　在国产网游企业纷纷将注意力放到国外市场的时候，国内市场的争夺也在加剧，而争夺的主战场则是销售渠道。

　　资料显示，在我国，各行各业已经涌现出一批具有初步规模的大中型企业，它们已经形成了规模化的生产制造能力，并初步建立起跨区域的销售网络。因此，大中型企业的竞争焦点，已从原先注重生产能力和生产规模的竞争，逐步转移到注重分销渠道的竞争，而渠道竞争对于网游产品来说，表现尤为突出。

　　对于高速发展和壮大的国产网游企业来说，已到了渠道为王的时代。

　　“网络游戏产品的丰富，使得越来越多的游戏运营厂家发现了平台的重要性，除网易、搜狐、腾讯以及新浪等门户网站拥有先天平台优势的企业外，盛大、巨人、完美时空、畅游等巨头均纷纷搭建网游平台，以期借助平台的凝聚力创造用户需求，增加用户的黏度与附加值，从而获得更多的收入来源。”孙海红告诉记者。

　　“从目前来看，国内网游运营商的成功很大程度上是依靠其成熟的营销及运营模式，而非创新的游戏产品。”

　　“运营和研发到底哪个为大，这个问题一直是业内人士所热衷讨论的问题。”朱立祥说，其实大家一直混淆了一个概念，潜意识中认为产品的品质才能决定其是否会成功。“其实这是一个很简单的道理，网游产品泛滥，玩家口味挑剔，一款优秀的产品不只是其品质过硬就可高枕无忧，还要考虑怎么把产品呈现到用户面前，怎样从琳琅满目的网游产品中脱颖而出，这就需要渠道推广和营销，渠道和平台都属于运营行列，运营则是一门很大的学问。”

　　“而优秀的网游产品因运营不足而导致被淘汰的例子不在少数，比如《指环王OL》就是最明显的例子。”朱立祥认为，平台也是近几年新兴的一个概念，说到平台，就能想到facebook、腾讯等众多大平台，腾讯高举着平台开放的旗帜到处高喊着，无可厚非，腾讯基于QQ积累起让任何一个互联网企业都垂涎三尺的用户基数就是它最有利的资本。如今百度(微博)都开始做网游了，其平台影响力可见一斑，在竞争异常激烈的态势下，抢夺用户才是决定游戏是否能够存活的根本。

　　创新乏力的阵痛

　　渠道对产品的重要性已经成为各大国产网游企业共识，在历经了初期的创作热潮后，渠道的争夺愈发激烈。但事实上，由于过于重视渠道，创新不足的阵痛已经开始显现。

　　虽然我国本土网游在市场占有总量上占据了很大份额，但依旧摆脱不了“人海战术”的质疑。在最新的百度网游排行榜中，虽然国产网游产品上榜很多，但排行前十名的网游产品中，国产网游仅占据四席，除了网易的《梦幻西游》，其余三款均来自腾讯公司的产品。而排行前四名的网游产品全部来自韩美。

　　“国产网游一直以‘三分研发、七分营销’的模式来作为自己的游戏发展战略，赚快钱的心理让它们更加偏重于平台和推广。这其实就导致了当前创新乏力、审美疲劳和增长放缓的苦果。”对于国产网游10年来的创新变化，张书乐表示，10年来，我国网游产最大的改变在于运作模式中免费游戏的推行，引导了国际潮流，但根本谈不上什么创新。

　　朱立祥认为，对于网游企业而言，最核心的竞争力仍在产品创新上，开发具有特色、高可玩性的网游产品才是吸引并留住玩家最关键的因素，也是企业持续发展必不可少的推动因素。

　　“国产网游创新乏力已经成为共识。”孙海红看来，目前市场上运营的游戏作品尽管名目繁多，但是题材雷同，玩法单一，有些游戏技术含量低，甚至跟风模仿，直接抄袭现象十分突出。

　　对此，孙海红则建议，拥有平台的企业由于已拥有海量用户群基础，应当减少在营销推广上的力度，可以将主要精力专注于产品开发，以打造更加优秀的游戏产品。

　　“网游属于文化产品，而文化产品的核心价值就在于内容，网游的发展必须先注重内容。”竺琦认为，2010年，中国网游产业之所以遇到瓶颈，就是因为国内出现的一系列同质化倾向严重，跟风模仿成风，单纯关注提高ARPU值，浮躁炒作等弊病。

　　“完美世界被业界称为中国网游民族原创领军者，其主要原因就是一直坚持将中国优秀文化融入产品中，并注重产品的文化传播属性。中国网游市场发展前景极好，取代美国主宰全球游戏市场并不是梦想。”竺琦认为，不过这除了需要政府加强引导及推动中国网络游戏企业健康发展，更需要业界在创新能力与打造国际顶尖的产业发展平台上下足工夫。

　　多平台运营模式

　　显然，创新不足已经开始威胁本土网游企业做大做强。打破困扰我国本土网游产业创新困境，必须采取多平台运营模式，只有打破各自为营、单枪独马发展的格局才能我国走出创新的阵痛。

　　可喜的是，多平台运营模式已经得到业界的重视。而最先尝试的是金山旗下产品《剑侠世界》和《剑网3》。随后的2009年初，盛大与金山在上海签约。按照协议，盛大将代理合作运营金山 《剑侠世界》，《剑侠情缘网络版2》进入盛大在线运营，这在中国网游界尚属首次。不仅与盛大，金山还与新浪达成合作协议，虽然新浪仅享有收益分成的权利，但这标志着《剑侠世界》还可以交给更多的厂商去运营。

　　“多平台运营主要体现为单款游戏在多个平台上都有发布，如盛大旗下的多款自主研发游戏，其次是游戏厂商在各类游戏平台上都有了自己的产品，如腾讯在网络游戏、网页游戏、手机游戏上都发布了大量游戏。”赵书乐告诉记者：“未来的游戏必然是一个多平台多玩法的发展格局，仅仅局限于模仿，忽略创新的国产游戏模式都需要进行全面革新，缺乏创新性成为玩家审美疲劳的关键，如果仅仅靠多平台扩张、异业合作和游戏周边开拓新的市场蓝海，而继续忽略游戏作为文化产品的创新需求，那这样的颓势将会延续。”

　　而在孙梦子看来，多平台不只是网络游戏，甚至是当今整个互联网的大趋势。他表示：“在现有市场规模基本饱和的基础上，进行多平台运营无论是在用户规模的拓展，还是未来市场的把握方面都非常有必要，只要找到合适的商业模式，在做好运营的基础上，其市场的增量可观。网络游戏至今依然是网民的一个主要应用之一，而且商业模式清晰，用户的付费意愿强烈，市场仍有成长空间。当前需要解决的问题是，如何在产品内核与运营方式上进行创新，以吸引新用户，从而扩大市场规模。”

　　而对于多平台运营对行业的影响，孙海红认为，“网游跨平台”被认为是未来网游产业发展的关键。事实上，当前国内网游市场处于疲软期，越来越多的厂商也开始尝试游戏模式和平台的横向拓展，目的在于整合和抢占新兴游戏平台的资源。在此前提下，依托具有跨平台优势的引擎，直接实现各平台资源的整合，必将是产业突围期的国内厂商最佳的选择。

　　“跨平台运营有助于给处于疲软期的中国网游行业注入新的活力，成为推动网游行业发展的又一新兴力量，而具备平台拓展和整合能力的网游企业将掌握更多的资源，在市场上取得先机，在竞争中胜出。”孙海红表示。

　　完美世界互动娱乐有限公司总裁竺琦表示，网游业要发展，就必须要打造国际顶尖的产业发展平台。各个企业不仅要顾及自身的发展，更要注重和国际的交流，取长补短，真正做到整合全部资源。