在心理学和市场营销领域，有一个名叫“栽花效应”的概念，指的是“参与和投入会产生认同感，从而对目标投入更多重视”，原本运用在沟通之中。但在游戏领域，有着另一个“栽花效应”，初次大放异彩是在几年前被资本无限看好的社交游戏领域。在最常见的“偷菜”游戏里，玩家购买种子，种到地里，便支付了相应的参与成本，如果不在限定的时间内收货，作物就会枯萎或者被其它人偷取。为了保证之前的参与成本(虚拟货币与期望)不至于落空，玩家会经常进入游戏查看，因此形成了一个简单有效的重返游戏机制。
社交游戏的短暂辉煌让游戏公司意识到，通过些许功利性的设定，可以化腐朽为神奇，驱动大众集体狂热地做出一些常人看来匪夷所思的行为。在社交游戏最辉煌的那一年，我们时不时见到“XX老妪沉迷社交游戏，半夜上线偷菜”这类新闻。当年沉迷于偷菜的人现在回过头来看，或许会哑然失笑。支撑近乎病态执着的，是无比苍白的游戏性。
美国乔治亚理工学院教授、游戏设计师Ian Bogost为了讽刺Zygna等社交游戏的肤浅和苍白，曾自行制作了一款名为《Cow Clicker》的恶搞式社交游戏，这个游戏的全部内容就是用户每隔六个小时就要点击一只虚拟的奶牛，然后获得积分，并分享到Facebook上的好友，等到过了六个小时之后再来点击，周而复始。Ian Bogost调侃地说道：“这就是社交游戏的全部创造性。”
Cow Clicker如今社交游戏大潮已退，但倘若你认为人们似乎从当年的狂热中清醒了过来，不会因为小小的虚拟回报而一次次进行枯燥无味的“点奶牛”，那就大错特错了。在移动游戏时代，“栽花效应”通过巧妙的伪装，成功地重生在了这一片新大陆。特别是今年，卡牌游戏的盛行，让玩家又回到了单调的重复性劳作中，而且比以往更乐此不疲。
一个升级过的“栽花效应”是活力值，你可以在很多网页游戏和移动游戏里见到。每个玩家只有有限的活力值，用完之后便不能进行游戏活动，只能等待系统自动恢复，或用人民币购买活力。由于活力上限普遍较少，玩家不能攒一天然后一口气用掉，通常几个小时就能回满，然后不再增加。为了不浪费活力值，玩家倾向于时不时上游戏看看，这是一个更高级的重返游戏机制，但远不限于此。运营商通常会定时推送各种活动和奖励，让你觉得每隔一段时间上线就能获得某些回报，而不上线的话就会有所损失。
事实上，大部分玩家所扮演的角色与机器人无异，每天重复着同样的操作。无论是《我叫MT》、《大掌门》还是最近大热的《热血兄弟》，由于战斗均为全自动，大部分时间都在被动观赏，乐趣与“点奶牛”并无本质区别。玩家之所以能一次次投入这种枯燥的体验中，只是因为他们想获得某些虚拟回报——XX卡，XX素材，XX排名。“养成”，是他们唯一的动力。但是剥离了策略的养成，还有什么养成的意义？
当无数玩家陷入这种重复性劳作(我只能把这一过程称作劳作)，映射出一个盲目的，被游戏运营商随意摆布的大众群体。大量的时间成本被浪费在毫无意义的无脑推图中，这一过程不会产生任何一丝一毫的价值。在《我叫MT》里，系统每天会送玩家不少符石，似乎不花钱也能玩下去，堪称业界良心。但有多少普通玩家能知道，运营商送的符石和付费购买的符石，看似是一种东西，实则完全不同，后者的高级卡爆率比前者高得多。这一个小小的后台数据调整，就能引得玩家天天登录游戏，还自认为获得了不少收益，实际上自己只是一个无足轻重的用户数据而已。
在业内有一种公认看法——付费用户的反馈是最有价值的。当一款“点奶牛”游戏更新了新版本，坑变得更多，不花钱便玩不下去时，尽管官方论坛骂声一片，往往也是该游戏流水翻番的时候。只要一掷千金的鲸鱼用户得到了他们想要的，就能保证游戏长久地运营下去。至于免费用户？爱玩玩，不玩滚。这个现实，在某著名卡牌游戏策划的言论里得到了很好的印证：我们就是要让玩家不舒服，不舒服才能刺激他们掏钱。不难想像，占整体用户90%以上的免费玩家是一个多么可笑的存在。
然而这似乎是又一个无解的局面。玩家与厂商的关系是“鸡生蛋，蛋生鸡”。前者的品味决定后者产品质量，后者的产品质量反过来又影响前者的品味，在没有外力的作用下，几乎就是一个无限恶化的过程。就如同当年的《魔兽世界》将国内一部分MMORPG玩家的品味永久提升了一样，我们也期待着下一款可以打破恶性循环的作品。
