9月25日，第三届全球移动游戏开发者大会(GMGDC)在成都世纪城国际会议中心继续召开，下午会议的主题是“移动游戏中的IP与发行”。2014年整个移动游戏行业对IP的追逐近乎于疯狂，精品IP现在在行业里已经成为神级装备，即便级数不高，搞上一套也可以横行一时。GMGC深圳分会执行秘书长任培文作为主持人和乐赢互动CEO黄海钰、奥飞动漫手游负责人张丽仙、盛大文学副总裁陈明峰、掌上纵横总裁刘仕儒、天象互动CEO何云鹏针对“IP文化与移动游戏的金色故事”这一话题展开对话。

　　以下是对话实录：

　　任培文：你们先自我介绍一下吧！

　　何云鹏：我来到成都创业，目前企业定位产品的研发和发行，谢谢。

　　陈明峰：我是盛大文学的陈明峰，负责盛大文学的IP、运营、销售这些业务。

　　刘仕儒：掌上纵横的刘仕儒。

　　张丽仙：我是奥飞动漫的张丽仙。

　　黄海钰：我是乐赢互动的黄海钰，我们主要做研发和部分发行，谢谢。

　　任培文：我们讨论的话题侧重一些现象的解读，咱们手游圈大部分的朋友都了解今年是IP比较热的一年，准确讲是所谓的IP年。IP热的背后除了我们版权意识的重视，不光政府领域，还有产业界等。IP有粉丝，我们手游在这个领域有一些效应，有一些推广的作用，为我们手游的发行或者消费带来更多的用户。我想请问几位嘉宾，什么样的IP更适合做手游？

　　黄海钰：我觉得先要为自己的企业找一个适合的IP，创业公司和已经做了很久的公司，我觉得选择IP应该有所不同。比如我们4月份才创立，可能我手上的研发团队比较注重轻游戏的发行，我们选择IP的时候就会选择相对而言比较轻一点的IP。第二，平常我们喜欢看小说，如果有一些电影IP粉丝量很大，但是IP授权相对比较贵，这可能不是我们选择的范围之内。我们很幸运创业的时候盛大文学给了我们很多支持，所以我们拿了起点文学其中的一个IP《杀神》，它本身就有几千万的粉丝，非常适合我们的团队，在粉丝里边有一些阵营，可以做一些相对而言比较重的游戏，这是我们创业团队选择IP的想法。

　　任培文：刚才黄总站在手游的角度谈什么适合，奥飞的张总您认为什么样的IP比较适合手游？

　　张丽仙：我们现在有20多个IP，我觉得应该看每个游戏的定位，比如是卡牌还是跑酷等等，可能不同游戏类型对IP的辨识和依赖度是不一样的，你要选择IP的前提就是这个IP背后吸引的人群对它有足够的了解，这个人群有你想要的市场，跟你所擅长做的东西要有结合度，这样可能流量套现能力要强一些，这是我初步的看法。

　　任培文：刘总这边主要做影视IP，请您分享一些影视IP。

　　刘仕儒：我觉得游戏特别是手游，它可能相比端游和页游而言，产品的类型和题材，我觉得可能更有意思，更多元化。为什么今年手游是IP年？之前大家可能没有考虑到像《爸爸去哪儿》这种题材也可以做成跑酷，所以对IP的使用应该是有想象力和创新力。我觉得在这方面就是因为手游在产品的类型或题材上面有更多的选择，所以对于IP而言，我觉得不管影视还是动漫都适合跟手游做结合，这是我的观点。

　　任培文：盛大的陈总刚刚做了IP的一个发布会，请陈总也分享一下关于文学领域IP的应用。

　　陈明峰：什么样的IP比较适合呢？其实从大的层面来说所有热点的文化现象都可以称之为IP，但是如果要适合改手游，我认为有几个标准。第一，有用户。第二，有数据。第三，有世界观。这三方面都能达到那是最好的IP，但是不同的文化现象，不同的文化产品，不见得所有都能达到。比如电影，我说的不是网络电影，而是电影院播放的电影，电影会有世界观，会有用户，会有热度。但是在用户数据方面相对会弱一点。因为现在电影的用户，你买票可能通过互联网买会好一点，你会知道什么样的用户类型，男的女的年龄层次等等，有一些用户的数据能够提供支持。但是如果它跟网络文学，跟网络剧，甚至跟游戏相比，这个数据的支持就没有那么强。因为在网络文学或者网络剧当中，整个连续的过程当中，它能够看得到哪个点是大家的兴奋点，或者叫嗨点，这样的情节是大家喜欢的，那你改手游的时候就可以在这方面多做文章。怎样的武器装备或者一个角色是大家喜欢的，或者最有争议的，那它就是热点，这样的用户数据其实是传统的文化产品所不能达到的，但是在互联网上的产品数据方面比较强。

　　另外我想强调一下，用户是分两个层面，用户跟知名度有关，因为是热点才会有用户，但是用户有深浅的层次，比如我看这个电影，会存在你会玩这个游戏的可能性，但是有一个比例；看过这本书，会玩游戏这个比例也存在。如果你玩过端游再玩手游，或者玩过页游再玩手游，这个数据都是不同的。所以有这个IP对用户深度影响的问题。第二是关于这个IP持续热度的问题，一部电影可能档期内比较热，像《泰坦尼克号》这种红很久的还是比较少；但是如果是连续剧，像长的小说持续热度会比较长，这在用户层面的分析也是有很多纬度来看一个IP。

　　任培文：谢谢陈总，请天象的何总分析一下。

　　何云鹏：我接触IP相对比较早，以前在平台上帮助企业做的第一个IP就是《爸爸去哪儿》，机缘巧合在一次交流的过程当中我们就说湖南卫视这么多节目。其实我去的时候，我对IP没有太多的概念，我也觉得都是综艺节目，跟游戏好像搭不上边。后来回来之后看了这么多节目的制作组，最后我到百度一查，我看七天热搜词第一是《爸爸去哪儿》，我跟台长说我们找一个现成团队把这个植入进去看有没有戏，结果一炮而红，台里面后面也加大了力度做跨界，后来成立了芒果互娱，做了一条线的IP开发和管理工作。

　　一个很好的教训或者经验就是，其实原来我们认为，可能只有古装剧，只有文学是做得比较早的，从端游开始就借鉴了很多；但是发现还有很多只要有影响力的文化内容，都是可以转换成跟游戏结合的文化IP。我们做研发也帮很多企业做发行，我们觉得IP是双刃剑，大家觉得IP热的时候，我也看到过很多失败的IP转化的例子。像刚才华创孙总说的例子，IP是锦上添花，不可能雪中送炭，你的产品把用户吸引进来，你不能解决用户代入和认同感的问题，不能解决游戏性的问题，那就只是昙花一现，最后很难获得比较大的成功。

　　今天看IP现象，我是觉得IP真的对我们这个行业非常重要。另外我们对待每个IP的时候，盛大文学这边明显是非常深度的对IP的情况做过调研，确实这里边有太多的方向要考虑，所以说做IP也是非常难的事。

　　任培文：从各位的分享可以看到各位都在布局IP，何总也提到了现象的问题，咱们下一个问题就聊聊关于现象。目前你们认为IP热是短期现象还是长期现象？

　　何云鹏：我们先看海外好了，其实IP到游戏的转化，我最熟悉的是日本，我觉得日本伙伴走得比我们要早很久，他们在做浏览器，做智能手机游戏的时候，其实你基本上能把日本文化，包括他知名IP的这些在手机游戏上都可以看得到的，不管奥特曼也好、海贼也好、火影也好，很早他们就做了，到今天为止至少证明这条路还是存在的。我看到的渠道数据，几乎去年底到今年初的一些大作都带有IP，所以我认为这不是一个点爆发完了就没有了的。明年我觉得IP可能会更成熟，不会只要是一个IP就捧，现在大家有一些饥不择食的感觉，但是我觉得明年大家会成熟理性得多。

　　陈明峰：这个市场刚刚起来，我非常有感触。2008年我们也卖IP，很早我们跟游戏厂商就在进行合作，从端游开始，刚开始很多厂商不能接受，因为端游都是大制作，他自己本身能够形成一个平台，因为端游开发到一定程度，这款产品要推出的时候他就要宣传，他的宣传费用也是海量的，所以它自己能形成一个品牌和IP，这时候大家会认为我为什么要你的IP，我自己就是一个IP，我还帮你做宣传了。因为端游的宣传费可能是几千万甚至上亿量级，如果他用了我的作品他也会给我带来用户和知名度。我们从盛大集团自己内部先开始试点，我们跟盛大游戏合作逐步逐步到外部认可，你这个IP是有价值的，到页游开始认可的人更多了，到手游才开始爆发。

　　七八年前一个IP的价格几万块，去年这个价格能达到几十万，经过了几年培养，今年一个IP的价格是几百万，就是说跟以前相比，六七年时间翻了一百倍，去年到今年翻了十倍，这是数据说话，就说明IP越来越红火。另外我是觉得从大的层面来说，其实我们买一个食品也好，穿一件衣服也好，希望有品牌效应，这是消费心理，所以我认为这个过程应该是会持续的。

　　刘仕儒：刚才陈总提到一个观点，说电影可能不太适合做IP。其实在海外的话，这个电影改编游戏是很成熟的，小黄人在国内也非常成功。所以我觉得，包括我们去年跟百度一起操作的《大闹天宫》也是月流水过亿的产品，我们也称之为历史上最成功的改编游戏，所以我们是有不同观点的。

　　陈明峰：我不是说电影改游戏不成功，而是说相对更难，因为数据挖掘的角度不太容易。

　　刘仕儒：刚刚你提到IP，我是这么看的，刚才孙总也提到它是消费认同，它背后有巨大的粉丝群体在，《爸爸去哪儿》IP改编的游戏叫做粉丝游戏。郭敬明和韩寒拍粉丝电影一样，只要消费认同在，巨大的群体在，我觉得IP这个现象一直会持续。现在大家提理性还是非理性，我觉得现在对于手游而言，就是一个野蛮生长的阶段，所以我觉得适当的泡沫，是好事，只要它不是虚火。电影改变游戏，不是我们通常去讲我们用互联网的思维，或者我们用游戏人的思维改造所谓传统的电影行业，其实更多的是融合。所以如果我们把这种消费的认同，把电影跟游戏共通的地方能够融合好，我觉得背后庞大的粉丝群体的存在，这个路应该是越走越久越走越好。

　　任培文：台上的几位嘉宾有盛大文学是做文学IP，其实也可以做成影视，也可以做成动漫，也可以跟其他嘉宾做手游，这也是一个产业链。请张总从动漫领域给咱们做一些分享。

　　张丽仙：我觉得IP的价值在以前被低估，我觉得IP塑造不是简单就能把IP做出来，它背后有很紧密的逻辑系统，但是在以往我觉得它的价值没有真正被挖掘出来或者被看重。很巧的是我们来到移动互联网的时代，从工业化社会过度到信息化社会，整个中国进入泛娱乐时代。这个前提下我觉得IP会找到它该有的价值，它会延续下去。但是从最近各种情况来看，IP它是很热的情况，因为被打在冷宫很久了，现在是释放期，所以我觉得现在还会延续一段时间，等洗牌或者定局之后它会有新的一轮竞争，包括我知道游戏公司也在做自己的IP，它会是系统化的，也会有进一步的演化，我是这样的看法。

　　黄海钰：我觉得前面几个同行们分享的东西都比较宏观，也讲得很到位，我从乐赢互动的切身体验上讲讲我对IP是怎么认可的。实际上不管哪个IP都要转化成游戏，都要转化成用户喜欢，甚至转化为用户买单。我们准备大推的蜡笔小新、天天向上就有很明显的感觉，比如游戏上线之前要先做预热，蜡笔小新有很多的粉丝，我很小就看蜡笔小新。我们做预热的过程当中，小新的粉丝，包括年轻的，包括妈妈，包括跟它一起成长的人都勾起了回忆。从某种意义上讲预热我们是事半功倍的，这是长期的不是短期的效益。蜡笔小新我们要上线的时候，我们发现大部分的渠道给予了一定的认可跟关注，为什么会关注？因为首先这个IP可能能吸引部分粉丝，他不用猜这个游戏是什么，所以很容易让用户认可，至少他会下载玩这个游戏，好不好是游戏品质决定的，至少它带来了用户。其次就是整个营销的过程当中，包括它的配音团队。这个游戏非常可爱，我们应该拥有日本的版权、韩国的美术、台湾的原班人马配音再加中国内地的研发发行同时一起做这个游戏。可以说这样的一个交互配合意味着所有的玩家我们在做营销的过程当中能够很快打开玩家的心灵，他会期待，他会尝试，我们预下载的时候官网有一部分用户一直在等一直在期待，这是我们做蜡笔小新、天天向上最深刻的印象。

　　其二，我们买进起点文学《杀神》，作者把他的世界观跟我们做了很详细的分享，它的热度一直在持续，这部分粉丝就是我们营销的对象，它是有转化率的。

　　其三，现在的手游是突然间让手游人觉得很幸福的时代，很多人自创IP，他做完一之后也许做二，如果二做得很好，这个游戏又非常适合拍电影，那就反其道，变成由游戏衍生的IP再拍电影，再推三。所以我觉得要选一个最适合自己团队的IP以及最能做用户群的IP，才是真正属于你的IP，要不然拿到你手里可能是白搭。

　　任培文：刚才各位分享到了IP产业和手游的高速发展。IP产业本身是非常长的产业，刚才我们就提到了在座的都可以有一些合作，也提到产业热的问题，其实IP应用到手游是今年产业的热，IP本身一直都在发展，这可以看得出来。我想请问几位嘉宾，从黄总开始，目前IP真的过热吗？可以怎么样理性去发展？同时我还想提第三个问题就是如何适应丛林法则？

　　黄海钰：我觉得不管是过热还是持续也好，这是中国发展很重要的环节。我原来做移动软件，那时候我们曾经遇到过一些版权的问题，我们也交过锋，所以我做游戏的时候非常清楚地认识到，不管它是过热还是过冷，这个IP一定是国人越来越认可的东西，也是所有人想保护的东西。我想倡导，目前为止占据整个中国游戏人心理，比较成熟的还是日本的IP。所以我希望中国的动漫行业和中国动漫IP能尽快崛起，能深入几代人的心里边去，这是我比较梦想的东西。

　　张丽仙：刚才说到丛林法则，我觉得这是一个很现实的问题，必须去面对。但是我觉得任何事物的发展是有一个过程的，很多东西可能需要从模仿开始一步步做创新。而且大家起步的点不一样，中国动漫持续没有多少年，包括中国的创意产业有很大的空间，我们很看好，但是在这个过程中肯定有一个淘汰的过程。而且更好的可能就是我们希望作为IP方，然后可以跟整条产业链结合。文化创意产业也好，游戏产业也好，让它有更多的变现能力和商业价值。整体是这样。

　　刘仕儒：IP和游戏是跨界的，如果能持续为游戏创造价值，IP就是非常有价值的。我分享我们做《大闹天宫》，比如我们有剧情策划，我们有美术原画，我们把很多剧照和定妆照都拿过来了，我们不仅把大纲拿过来了，还把10万字的剧本也拿过来了，这样我们就有很好的基础，美术上可能就不太有原画方面的设计，当时全部是美国好莱坞团队做的后期特效，包括所有人的质量也非常好。拿过来之后，他们在这块也非常快，他们制作确实是有帮到。

　　后续宣传上我们也做了几个事，第一，我们让电影跟游戏有联合官网，百度有一个品牌专区，我们做了数据统计，在电影上映不到一个月时间，品牌专区搜索超过760万，用户转换质量也非常好，当月大闹天宫的月流水过亿。联合官网这个事情，对很多游戏方而言没有太多考量到我们还可以跟电影有这么官方紧密的合作。包括后续我们贴片的投放，当时包的5万场，后续我们通过第三方的监播机构，一共做到11万场，这也是非常好的宣传的效果。我当时还做了小的在院线的活动，那个时间也是春节的，我们每个买票的人都会送一个红包，红包里面打上游戏的二维码，我们觉得春节期间这个红包的流转率比较高，都是一些小小的细节，包括所有院线的广告里边，不管所有的海报还是其他宣传物料我们全部打上游戏二维码，《大闹天宫》广告投放8000万。无论从制作还是宣传，其实有很多方面也帮游戏开发商省到了钱，也创造了更好的协同效应，这些都是实实在在的。我们现在很难说我们有标准化、系统化的归纳总结，现在这个阶段里面，我觉得只有持续把跨界这个事情做好，能够充分了解电影方的诉求和游戏方的诉求，我们持续挖掘更好的价值，这就是良性的。

　　陈明峰：我是觉得具体运营层面来说，至少到目前为止中国很少有大型的集团公司能把各个文化产品都做得非常好，都做到极致，这个目前还比较少，或者甚至说没有。在这种前提下，其实首先你要寻找到好的合作伙伴，不能恶意吸用户。比如我的一本书，或者电视剧、综艺节目，如果游戏开发厂商只是吸用户的角度赚快钱，那你这个IP就毁了。你要找到好的合作伙伴，从哪个点开始不是很重要，从书开始也可以，游戏开始也可以。比如《爸爸去哪儿》做得好，可以考虑是不是可以写一本书，这就是IP持续发酵。比如从一本书开始，网络小说变成实体书，变成漫画，漫画过后会考虑先上影视，还是先上网络剧，还是先上游戏，然后再到周边产品。我们看来有六次，其实可能有十次二十次，而且是循环的过程。所以在我看来，首先你要找到靠谱的合作伙伴，其次要有一个人主导这个项目，把这整个的节奏安排得非常好，大家协同起来，这个IP会越来越值钱，很多美国日本的IP就在开始这样做，并且做得越来越大，它的影响力在持续上升。

　　何云鹏：其实几位的观点我就不多重复了，我从游戏研发的过程当中阐述一个观点，很多伙伴在进入IP合作的过程当中，其实有一个理解上的误区。认为我只要拿到这么一个授权，我按照我的想法去开发游戏，这个事就结束了。其实在前几年的工作当中，我有一段时间负责了一个跟日本最大的社交游戏平台最大的管理业务，我们之前的团队，这个月我们刚刚马上就要上一款《灌篮高手》。原来我们计划五个月上线，当时我的想法3、4月份上线，今天已经接近10月份了。这个过程在干嘛？大量的时间是在跟日本的IP方进行检修工作，我很尊重日本的伙伴，因为觉得他们真的对自己的IP特别珍爱。不管在任何市场，他说我要给你做让你退出的时候，不是你把它做完了就行，是我会考虑我的粉丝他们是不是能认同，是不是对原作的理念有正确的传达和表达。所以我觉得伙伴们进入这样一个行业的时候也不要太乐观，我提醒一下，这个事难度很大。

　　任培文：我们不管IP引进也好，IP打造也好，我想请教一下IP如何展开风险控制，甚至如何做差异化的布局？

　　张丽仙：我们认为差异化是做IP很好的办法，从定位和市场区隔上肯定是需要做的，做IP针对市场要先进行市场筛选，然后再决定哪个地方还有空间，哪种类型还有机会。这样的话成功几率会更大一些。

声明：新浪网游戏频道登载此文出于传递信息之目的，绝不意味着新浪公司赞同其观点或证实其描述。