汪小意

　　“盛大真的要有动作了！”骏网CEO吴洪彬一直担心的事情发生了。

　　在刚刚闭幕的ChinaJoy上，盛大(SNDA.NASDAQ)董事长兼CEO陈天桥借游戏产业高峰论坛当众宣布，盛大将开放其渠道，尤其欢迎中小网络游戏运营商与之合作。

　　如果盛大有意建立一个中立的渠道企业，以盛大的实力和目前在行业内的地位，吴洪彬们将感受到前所未有的压力。

　　渠道：被侮辱和被损害的

　　“在网络游戏行业，渠道和运营商相比，实在是太弱了。”吴洪彬的叹息已经是行业内的共识。在这个产值20多亿元的行业，还没有家电业国美那样的渠道巨头。上至骏网这种专业渠道商，下至网吧，数量众多，实力普遍很弱，特别是与盛大、网易这样的运营商站在一起的时候。

　　中国网游渠道商大多脱胎于软件渠道商，如连邦、晶合，还有许多喜欢将办公室设在电脑城的软件销售公司。但网络游戏的突然成功却多少让这些渠道商有点猝不及防，在向网络游戏渠道商的转型过程中犹豫彷徨，至今局势不明。

　　比如，晶合这个在业内知名度很高的企业就多次传出被收购的传闻——先是传闻被骏网收购，最近的一次，主语又变成了上海一家网络游戏运营商。

　　逆水行舟，不进则退。这些渠道商们不得不面临的现实是，随着运营商的不断强大，相对弱势的渠道商就会开始没落。

　　“在2005年的ChinaJoy，渠道商集体缺席。”吴洪彬说，自己也只是一个参观者。

　　运营商：控制体外渠道建立自家渠道

　　渠道难以做大，既有产业发展过快、渠道商没有足够实力承受的客观因素，当然也不能排除运营商的小算盘。

　　网络游戏迅速蹿起，按照此前渠道商的资金实力和资金周转效率，没有一家能够应付自如。而盛大等运营商凭借足够高的毛利，完全摆脱了对渠道商资金的依赖。这对渠道商是一种解脱，也是一种“舒服的束缚”。

　　盛大凭借市场拉力，将渠道控制力渗透到了18万个销售网点和13万家网吧。而网易(NTES.NASDAQ)也通过两款同时在线超百万的网络游戏，使其经销网络无处不在。

　　另一家值得重视的运营商九城(NCTY.NASDAQ)也希望凭借强势游戏《魔兽世界》来建立自己的渠道。此前，九城和骏网有密切的合作。但这一次，九城抛出了首付1亿元成为其总代理的条件，骏网只好知难而退，最终九城形成了9家经销商分而治之的格局。

　　网络游戏的销售形式决定了其渠道特点。一般来说，大运营商凭借完善的在线充值系统将渠道商变成了“收银员”，凭借利润牵引让渠道商成为“推广员”。而随着在线支付方式的成熟，以及运营商自建队伍的扩张，渠道商逐渐成为运营商“自家渠道”的附庸。这正是目前运营商“体外渠道”的尴尬之处。

　　另一个极端是，海虹控股(000503.SZ)在引入韩国游戏《A3》之后，凭借商业手段，提出了很高的代理条件，一下子吸入了渠道的大量资金。但这款游戏由于运营不善，给渠道商带来了伤害。

　　盛大：与“非盛大”渠道对垒

　　今后的渠道将可以划分为“盛大渠道”和“非盛大渠道”。

　　仅就渠道覆盖率而言，盛大已经达到了惊人的程度，而盛大的渠道忠诚度则逐渐受到怀疑。

　　盛大的厉害之处在于，带着渠道变。此前的5年，盛大的渠道很成功，就在于运用利益杠杆牵引了一大批经销商。在陈天桥所言的18万个经销网点中，有不少是书报亭、软件店和音像店。盛大教会这些网点靠出售网络游戏充值卡盈利。这个阶段，盛大巴不得这些网点一心一意卖游戏卡。

　　而现在，盛大态度大转弯。盛大已经将其网络游戏充值卡变身为互动娱乐卡，准备将更多的内容塞进渠道。近日，盛大已经与48家内容合作商签订了协议。这些内容与传统书报和软件不同，都要从网上才能获得。而获取终端不仅是13万家网吧的电脑终端，还将是放在客厅的“盛大盒子”。

　　盛大将带领“盛大系”渠道商越走越远。

　　让吴洪彬感到担心的正是这一点。陈天桥只是放出了一个风声，已经让立志专攻网络游戏的渠道商心惊。

　　吴洪彬需要设想很多如果：如果盛大将其SDO(盛大运营事业部)独立出来，如果盛大建立一家中立渠道公司，如果盛大的家庭战略成功……

　　独立渠道商出路：服务和体系体现价值

　　渠道商的弱，不仅在于资金，还在于理念和体系。就目前而言，运营商的服务理念和体系要超过渠道商——尽管运营商本身也不完美。

　　骏网的企业愿景是“全数字产品综合营销电子支付平台”，由于大运营商纷纷建立了自己的电子支付平台，骏网的这个方向很难成为专长。比如，九城的电子支付平台软件已经卖到了海外，为九城增加了几百万美元的收入。

　　网络游戏是一种需要辅导和组织的娱乐产品。运营商如盛大、九城等都善于进行网吧推广，业内称之为“地推”。但是，部分渠道商的落后之处就在于观念仍然停留在软件商的买进卖出阶段，而没有去提升服务能力。

　　业内经验证明，当一款游戏如《魔兽世界》在上市前就有了强大的市场拉力，则渠道商会处于被轻视的地位。但这种游戏毕竟是特例。盛大的主打游戏《传奇2》也是依靠众多渠道商的协助才得以成功的。

　　实际上，渠道商有很多事情可以做。如果渠道商贴近用户，就可以产生更先进的服务理念，用这种理念建立自身的服务品牌，是一条出路；不依赖于任何一家运营商，成为用户的朋友中立地为用户选择游戏产品，渠道商社区化，也是一条出路。

　　目前，存在于网络游戏行业的最大问题，是用户娱乐价值如何“解放”。用户服务问题、游戏法律环境问题、游戏内容改进问题都在阻挠这个行业更好地发展。而运营商则可能被成功冲昏了头脑，或者是没有耐心去解决一系列复杂的问题，这些挑战就是机会，留给了渠道商去解决，从而成为综合、专业、中立的服务商。

编辑：高原