事实证明，运营商与渠道间如果成为对手关系，百害无益。现在双方该考虑重新定位的问题了

　　《IT时代周刊》记者/王泽蕴(发自北京)

　　事实证明，运营商与渠道间如果成为对手关系，百害无益。现在双方该考虑重新定位

的问题了　

　　2005年，中国网络游戏市场风起云涌。《魔兽世界》(WOW)让运营商九城毁誉参半；盛大的《龙与地下城》霸气依旧；《无尽的任务2》(简称EQII)也紧随WOW的脚步，闪亮登场。

　　网络游戏世界3大超人气作品同时选择了2005年，一时间刀光剑影，热闹非凡……

　　想当初，《无尽的任务》(简称EQ)让大名鼎鼎的上海育碧败走麦城。2005年1月31日，上海育碧宣布该游戏停止运营，各界哗然：“好游戏不见得有好下场！”而今，伤口尚未被遗忘，换了新东家的EQII卷土重来，由游戏橘子负责运营，并将点卡代理、产品包销售及全国市场推广工作全权交给了骏网。

　　知名游戏、曾经败北、内容复杂、配置要求高……橘子和骏网的压力可想而知。但此次合作的意义更在于，渠道不再是运营商可有可无的下游蚕食者，而是变成了与运营商“紧紧拴在一根绳子上的蚂蚱”，这种合作史无前例。因为此前运营商大多只将点卡销售权交给渠道，而把其他权力紧紧握在手里，双方仅是单纯的买卖关系。

　　不仅如此，据知情人士透露，此次EQII的总代签约金，其实并不像外界传言的那样“天价”，反而是非常优惠……游戏橘子为何要对渠道让利合作？这次的合作是山珍海味，还是美味毒丸？抑或意味着渠道新时代的到来？

　　分庭抗礼惨淡经营

　　6月3至5日，骏网各地直属分公司推广负责人云集北京，进行了为期3天的封闭式集训，基本内容为企业的战略方向、骏网推广中心的品牌建设以及以EQII为主的几个大规模推广项目的具体工作安排等。此次培训，游戏橘子也参与其中，并邀请全体人员参观了自己的公司并对EQII东方版做了全面的演示讲解。

　　《IT时代周刊》了解到，这是骏网自组建推广队伍以来的首次大规模培训。“EQII不单单是款著名游戏，也是我们转型过程中搭建推广团队的重要载体，对我们来说太重要了。”骏网推广中心的项目负责人闫建华对本刊记者说。

　　传统网游渠道内忧外患，转型迫在眉睫，也已枕戈待旦。晶合高层人事动荡；连邦签下2款游戏，但市场反应平平；骏网有大财团支持，但利润却没有令董事会满意。“渠道利润低，这从从业人员薪酬待遇上就能看出来。几家全国性渠道商的员工薪水比研发、运营公司都要低得多。”连邦的一位员工对本刊记者说。

　　运营商对渠道也不满意。“渠道商坐收产业下游利润，强势运营商跟全国性渠道商看起来更像对手。”游戏橘子的负责人王鹏飞说，“这可以理解，因为地方性渠道商令人失望。如果给他们1万块推广代理费，他们会先留下5千，然后用剩下的5千来工作，而他们下级又会赚你3千。相当于运营商花了1万块，渠道却只做2千的活儿，效果可想而知。这样的例子比比皆是。”

　　这一点，不论渠道商们再如何嘴硬，却早已是业内不宣的事实。骏网产品中心的总经理马丽民曾公然表示：“现在的渠道，连坐收都做不好，根本无法完成运营商希望的对区域市场深耕细作。”个中原因，除了与传统软件时代的流毒有关，也与从业人员的素质有关，更重要的是，陈旧的观念跟不上市场需求的变化。于是渠道商越做越苦，运营商们也是一肚子苦水，钱是投了不少，但肚子却越来越瘪，双方一直苦于寻求解决问题的出路。在这样的背景下，游戏橘子与骏网的全面合作就成为上下游关系转变的第一个吃螃蟹者。

　　第一个吃螃蟹者

　　与橘子的合作关系着骏网转型成功与否，其关键都在于推广。

　　“EQII的营销我们按照3种模式来做，一个是实卡销售，一个是虚卡销售，还有就是整个市场的营销推广。”骏网CEO吴洪彬对《IT时代周刊》说，“我们要做更深层次的工作来推动产品的整体营销，这是游戏橘子与我们达成的共识，也是我们战略转型的重要执行计划之一。”

　　起码从现在看来，游戏橘子对骏网非常认可，因为他们把EQII的全国点卡总代理权、全部的产品包总代理权和全国各地的推广工作全权交给了骏网。

　　“我们愿意花钱，只要能看到效果，而骏网提出的方案让我们看到了希望。”游戏橘子行销部资深经理余宗正说。

　　运营商和全国性大渠道商以往的合作，大都是双方各扫门前雪。产品运作得好，万事大吉；而一旦因为种种原因出现问题，则立刻怨气横生，相互指责，同时双方仍然一筹莫展。而现在，运营商不再担心渠道商只挣钱不干活，而是权力和大笔费用下放，是怎样的一份方案，促成了这起绝无仅有的运营与渠道间的深度合作呢？

　　“新渠道的价值，就在于真正了解自己的上下游合作伙伴在渠道通路这个层面最需要的是什么。优秀的网游通路提供商，是通过自己的努力来帮助运营商，把他们的产品打造得更成功。”骏网市场推广中心总经理尹力对《IT时代周刊》说。

　　正是基于这种理念，骏网在这次和游戏橘子的合作中首度提出了“大推广”的概念。

　　回顾历史，地面推广一直伴随着中国网游的发展。

　　几年来，有哪一款成功的网络游戏，仅仅是单纯靠地面推广取胜呢？差劲的推广葬送优秀游戏前途的例子倒是不胜枚举。“当初育碧对EQ的推广做得很差，我觉得这是他们失败的一个很大原因。文化差异严重，他们又没有普及宣传，失败在情理之中。”成都一位网吧业主对《IT时代周刊》说。

　　“我们要做的，不是传统意义上的地面推广，而是‘大推广’。”尹力说，“传统的地推只是大推广的一部分。大推广是针对产品区域市场的整合营销，包括地面推广、地方性媒体宣传和异业合作等多种元素。这类工作只有全国性的渠道商联合更多的区域渠道商才能真正做好。因为真正掌握各种地方性资源的，正是这些区域渠道商们。中国的市场这么大，要想在更多区域市场让自己的产品被更多的消费者接受，实在不是运营商靠一己之力能够实现的。”

　　正是“大推广”这个概念吊起了游戏橘子的胃口，从而让渠道有机会参与网游推广的更多环节。

　　每分耕耘必有收获

　　网游运营失败案例很多，很大原因在于推广的失败。

　　厦门前网科技有限公司的一名工作人员对《IT时代周刊》谈起他们《非常三国》的推广过程，不胜唏嘘：“我公司有段时间做网吧的推广活动，活动统计结果显示，这样得到的新玩家，还不如发工资请一个人来专门玩……钱花了很多，但根本看不到什么成果。”

　　“推广是一个大概念，它应该有一套系统的理论和超强的执行能力，”尹力说。只有通过实际工作带来的效果让合作伙伴满意，才能给自己带来更多的利益。渠道商们根据自己对各区域市场的一线把握和对产品的理解，准确提出营销建议，直接参与到游戏产品的区域营销推广中去。

　　“战斗在第一线的各地渠道商们，随时在把握不断变化的市场脉搏，只有深入了解市场和合作伙伴的需要，才有可能达到双赢。”尹力说。

　　但这次合作，无论是骏网还是游戏橘子，其实都不轻松。游戏橘子自2002年进入北京以来，只代理过《巨商》和《混乱冒险》两款游戏。不论其在中国台湾发展得如何，在大陆这些林林总总的厂商中，并不显山露水。此次EQII对他们的重大意义，就像WOW之于九城。对于骏网来说，用如此知名的一款游戏作为转型的切入点，自然是上上之选，但也充满挑战。

　　没有人怀疑这款游戏的品质，但EQII却当之无愧是一柄锋利的双刃剑，育碧的前车之鉴就在眼前。1G的CPU，512兆内存的最低硬件配置……这些指标远甚于《魔兽世界》，骏网会怎么做？

　　“对于大家关心的机器配置问题，我们会选择异业合作，就是同电脑硬件厂商合作。参加我们活动的网吧和玩家都有可能赢得高标准的显卡。”余宗正充满信心地对《IT时代周刊》表示。

　　“优秀的营销推广能使产品的劣势变成优势……”闫建华的回答更是让市场充满期待。

　　渠道商想要在变化多端的网络游戏市场生存，并且真正凸显自己的价值，摆脱一直以来大家对自己“倒买倒卖”简单商业模式的认识，需要从根本上进行思路的改变。

　　“骏网不是仅仅有钱而已，我们还有思路、方法和执行能力，成为优秀的渠道增值服务提供商，是我们一直以来努力的方向。”骏网CEO吴洪彬说。

　　这次国内网游史上的首起渠道、运营深度合作的营销案例，标志着渠道未来发展的新方向，他们的成功将为网游渠道提供极具价值的新思路，甚至可能改变网游产业现有格局。现在的问题是：骏网的大推广能否成功？《无尽的任务2》是否能够摆脱一代的悲惨命运？一切留待时间来检验……

编辑：高原