本报记者 雷中辉

　　《神话》的破灭会否给2004年的那场网络游戏资本运动带来坍塌的连锁反应？

　　广告公司晴雨表

　　4月25日，北京创世奇迹广告有限公司(以下简称“创世奇迹”)总经理刘雅萌，在接通记者电话之后就开始抱怨：“我们也正在准备起诉上海聚友。去年，我们代理了《神话》游戏大约700万元的在线网络广告，但上海聚友实际只支付了一半，如今《神话》宣布关闭，我们将索要欠款。”

　　4月19日聚友网络(000693.SZ)发布公告称，其子公司上海聚友旗下代理的网络游戏《神话》因经营不善而宣布停止运营。此前，已有上海的银行开始起诉上海聚友，索要到期贷款。

　　《神话》之祸，源于2004年初开始的那场网络游戏掘金热潮，资本的狂热带来了如今无尽的烦恼。刘雅萌坦承，创世奇迹是2004年那场资本游戏中的宠儿。创世奇迹是目前国内最大的网络游戏专业广告代理商，占有国内网络游戏在线网络广告推广70%的市场份额。2004年全年代理了总共48家网络游戏企业的60余款网络游戏的在线网络广告，营收达到6000万元。

　　对于那股网络游戏的资本热潮，刘雅萌记忆犹新：“新的网络游戏雨后春笋一般涌现，我们接到了很多的广告推广业务。但现在看来，同我们的合作能够坚持整一年的却没有多少，很多游戏当时广告做得火热，但没不久就没有了声音。”

　　在创世奇迹去年的收入构成中，仅有的几家赚钱的游戏运营商和大量的新出现的游戏运营商，广告投入所占比重相当，其中，盛大的广告费用将近600万元，上海九城全年的合作投入超过1000万元，“他们的几款游戏就占了我们收入的将近一半，其余都是那些小打小闹的游戏广告，合作时间不长，单一广告总额不大。”

　　“创世奇迹在2004年是网络游戏的受益者，但我们发现，许多游戏商在广告投入上没有明确目的，也没有专业化的集成服务意识，缺乏整体市场策略。就我们三四年的网络游戏广告推广经验看，只能这么认为，去年的游戏商太过于重视短期利益。”刘表示，“没想到我们也成为这一泡沫的受害者。”

　　刘认为，2004年是网络游戏的顶峰，2005年可能会是一个转折年。

　　“180款游戏10款赚钱”

　　从2004年的热闹到2005年的沉寂为时一年的资本运动给网络游戏市场带来了什么?

　　创世奇迹应该是网络游戏产业链条中催化出来的成功案例之一。从市场的表现来看，一年前仅仅33家公司运营70余款游戏，而如今却是70多家公司运营了将近180款已经收费、或公测、或内测的网络游戏。不过，这只是大型的角色扮演类游戏，还不包括许多公司开发的休闲类型的网络游戏。

　　另一个数据则表明，资本热潮下的网络游戏市场的确取得了大规模的发展。据国家新闻出版总署的最新统计显示，2004年中国网络游戏市场规模达到24.7亿元，比2003年增长了近5亿元。“我们的统计数据则表明，2004年中国网络游戏市场规模已经达到了39亿元，比2003年增长了约15亿元。”上海艾瑞咨询公司总经理杨伟庆称。

　　然而，在这些风光的数字下面，许多网络游戏公司却在泥潭中挣扎。

　　易观国际的分析指出，国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，仅有10%-15%的厂商赢利，其它则处于持平甚至亏损状态。其中，盛大公司一家独大，占到网络游戏市场46%的份额，排名第二的网易公司市场份额为17%。此外，第九城市、光通、联众、金山等公司也占有一定数量的市场份额。

　　“大约只有排名前十位的网络游戏才可能成规模并实现赢利。”杨伟庆说。据业内资深人士透露，2004年全年共新增100余款游戏，每款游戏的启动运营费用平均超过1000万元。该人士介绍，“如果是代理国外的网络游戏，稍好一点的至少需要200万-300万美元的代理费用，以及20%的毛利分成，若要达到某一个在线人数的基点，推广费又要追加20%。”按此粗略估算，2004年至少有10亿元场外资金投入网络游戏的运营中。

　　“当初许多公司上马网络游戏，看中的就是网络游戏能够迅速地带来回报。如今看来，这一门槛正在越砌越高。”网易首席架构师丁磊在接受记者采访时表示。

　　“另一个门槛，是国家新闻出版总署和文化部对网络游戏总量实施控制，一是对每年引进网络游戏的数额限制，二是对国内网络游戏开发和运营的版号的限制。”海虹控股新闻发言人陆晖表示，“并且，虽然我国的游戏玩家已接近2000万，但70%的玩家一般同时只玩1-2款游戏，这就造成了游戏市场需求的相对饱和。”

　　盛大、海虹救赎

　　去年4月间，易凯资本首席执行官王冉在同记者交流时曾表示：“网络游戏市场已经开始过热及出现泡沫，而这些泡沫会逐个破灭。”

　　陆晖也认为：“去年新增的大多数游戏。都是一些想在网络游戏中投机的中小资本的投资，他们的资金来源渠道非常有限。”

　　上海聚友是聚友网络的子公司，原本有着大公司背景，然而聚友网络公告称，上海聚友在运营《神话》期间发生借贷5000余万元，这恰恰是一款稍好一些的游戏一年的运营和推广费用。如今，上海聚友资金断链，聚有网络预亏3000万-5000万元。如此高额的代价却是一些中小资本所承受不起的。

　　目前，许多运营网络游戏的中小型公司的资金来源主要有三条：一是借贷，二是联合资本雄厚的大公司并由其提供担保，三是争取风险投资。然而，这三条途径都很有限，资金常常得不到保证，这使许多游戏丧失了推广的最佳时机。

　　实际上，即使是资本雄厚的大公司，在运营网络游戏之时，一样需要承担巨大的风险。盛大在2005年已经开始了战略转变。春节过后，盛大宣布收购新浪19.5%的股票，这一举动被大多数人解读为盛大转嫁网络游戏单一模式运营风险的需要。而后，盛大相继宣布“潘多拉”盒子、网上“迪斯尼”以及转战IPTV的战略意图，业界分析，这些举措无一不在表明，盛大渴望分散风险。

　　与聚友网络同属于上市公司的海虹控股，在转嫁其网络游戏风险的步骤上，亦表明了“资本魔手”康健的远见：其一，在运营新增网络游戏的时候与对方成立合资公司，不再采用代理模式，比如同韩国Actoz成立合资公司共同运营《A3》，与台资企业雷爵资讯股份有限公司成立合资公司共同运营《万王之王2》；其二，出售联众游戏50%的股权给韩国的NHN公司，并由此获得1亿美元的回报；其三，逐步增大在医药及电子商务上的投资，避免营收过分依赖网络游戏。

　　相比之下，许多中小运营商在上新的游戏项目时却显得过于匆忙。2004年出现了一个怪现象，国外公司拿着尚未完成的项目来到中国寻求代理商，在获得代理费用之后又回去继续尚未完成的制作，一些技术欠缺和矛盾纠纷由此而来，使得许多急于获得回报的中小型运营商陷入泥潭。

　　丁磊对此体会更深：“网易之前代理《精灵》的失误，使得我们下大力气增强自己的研发力量。”但对于生存已是不易的中小资本运营商来说，自主研发无异于难上加难。

　　至于整个网络游戏产业的下一步，陆晖称，“强者恒强。”丁磊也赞同这一看法。金山公司总裁雷军认为，“过去四年以来，同时在线，人数超过了5万人的网络游戏只有8款。只有这些游戏能让公司赚钱，而公司的强大资本方能保证游戏的正常运营。”

　　“今后，网络游戏会像电影一样，大制作、大资本、高质量将成为一个趋势。”丁磊认为。而这些都要求公司必须上到一定的规模，才可能做到。

　　“实力不够的公司将只有几条路，关闭、被收购，或者被兼并。”丁磊称，“这就是市场出现泡沫的结果，这也是一个市场成熟的标志。”

编辑：高原