本文译自Deconstructor of Fun。作者是Abhimanyu Kumar与Michail Katkoff。大概一年前，市场上弥漫着对超休闲游戏的乐观情绪。当时，本站（Deconstructor of Fun）作出了一个大胆预测：超休闲游戏的狂欢将会结束。在这篇文章中，我们并没有唱衰说超休闲游戏会一蹶不振，而是给出了如下两个预测：1。 超休闲游戏会更加精炼meta系统，以加强游戏的中期留存；2。 超休闲游戏在盈利方面，会更加混合，最终呈现出同时通过广告和应用内购方式盈利的情况。在那篇文章发布十个月后，超休闲品类看上去仍然一片歌舞升平：下载量达到了历史高点，广告收入也达到了巅峰。就此来看，悲观的预测似乎破了产——但是且慢，我们反而要把这个预测坚持下去。而正如以往我们所做的判断一样，这篇文章里也会使用大量数据来支持我们的判断。不过首先，我们回顾一下超休闲游戏的历史：
超休闲游戏的狂欢是如何开始的？
2017年下半年开始，超休闲游戏开始在市场上出现，并迅速带来了十分诱人的故事。极低的开发成本，让游戏可以在几周内做好并上市发行，极具市场渗透力的游戏特性以及极具侵略性的广告盈利策略，让这些虽然短命但足够红极一时的游戏收入颇丰。低进入门槛，高市场适应性，低CPI以及极具侵略性的广告盈利模式让这些游戏的LTV轻易胜过CPI，并迅速规模化。2018年，无数发行商跳上了超休闲游戏的风口。在这种快速增长的过程中，超休闲游戏在行业价值链的许多部分（尤其是用户获取，广告获利和运营方面）起到了推波助澜的作用。因此，随着品类的用户获取，尤其是广告收入达到了新的高度，超休闲游戏毋庸置疑地成为了能够定义2018年的趋势之一。不过，正如一切低门槛且套利模式清晰的事物一样，超休闲游戏的战场迅速被各家厂商进驻并展开竞争，产品差异化越发重要，做出差异化也变得越发困难。同时，提升甚至保持新产品的留存越来越艰难：营销技术不断发展，投资回报时间开始增加，投资回报率开始降低。换而言之，市场变得越来越成熟——这就是超休闲游戏品类正在发生的变化。如下表所示，超休闲游戏在2018年的季度下载量同比增速已经放缓。而下载市场本身的增长也显示出停滞迹象来。当然，无论是应用内购还是广告，超休闲游戏的收入增长仍然与下载规模牢牢挂钩。在目前看来，市场的信号已经很明显了：超休闲游戏的市场正迅速地走向成熟，进入市场的门槛还是保持竞争实力的难度都在提升。
正如我们不断挖掘自己的预测一样，2019年第二季度，超休闲这一品类的下载量激增。但是这也让我们深度思考，在2019年环比市场规模增长50%的情况下，第二次超休闲游戏的增长是否正在来临？
除了下载量的下降之外，我们另有四大理由证明，超休闲游戏的风口正在丧失殆尽：
#1 收入的高峰不代表趋势
首先，我们决定谨慎行事，看看增长的刺激是否能持续到2019年第三季度。下面的图表就清晰地说明了这个故事。在2019年Q2和Q3之间，超休闲游戏的下载比去年同期增长了5-6亿。但是，虽然绝对数字极具说服力，但它真的能反应增长趋势吗？根据最新完整季度的数据，可以看出2019年Q3环比增长率已回到2018年Q4的水平。这清楚地表明，增长率并不能维持季度同比水平，它显示的是峰值，而非趋势。
而通过查看将近3年的数据，我们还可以缩小范围并查看同比增长率，以更清楚地了解该子类别的长期增长趋势。从图中粉色线我们就可以看出，2019年以来，超休闲品类的增速就在放缓。
换句话说，虽然市场的绝对数字仍在以两位数的同比增长率增长，但同比增长率的快速下降也足够让人对超休闲游戏这一子品类产生系统性担忧。此外，同比增长率趋势既不能解释2019年第二季度的巨大市场飙升，也不能提供有关超休闲游戏未来的更具决定性的预测。所以，让我们更深入这一品类。
#2 游戏越来越多，玩家总数大体不变
在我们深入挖掘之前，需要对前面的图表进行一个补充说明：前面各个表格显示的下载量并不是“独立下载量”，而是“下载总量”。数据来自2017年以来至少进入一次类别top200的产品。因此，每季度下载量的计算方法是：超休闲游戏数量x平均每游戏下载量。如下图所示，自2018年第二季度以来，每款游戏的平均下载量一直保持相对稳定。
因此，如果某个季度的热门下载排行榜中的超休闲游戏数量异常多的话，那么市场规模就会发生跳跃。 这正是2019年第二季度发生的事情。
如上图所示，2019年Q2有33款超休闲游戏进入了下载榜前100，其中有16款位列市场中安装数最高的前25款游戏之中——这样的情况是2017年初以来的组号情况。2019年Q2下载榜单中超休闲游戏高度集中，自然可以预见到市场规模的巨大增长。但这是否意味着休闲市场实际上正在增长？
超休闲游戏市场正在停滞
一个简单的事实：一款超休闲游戏的用户，多半来自于其他超休闲游戏。随着越来越多的这类游戏进入市场，它们推动了品类整体的增长。下面的图片是SayGames的《Jelly Shift》在用户获取路径的——主要是其他超休闲游戏。
而根据ironSource，他们的研究显示：“今日，大部分超休闲游戏内的广告是其他超休闲游戏所投放的，有些则是同一家发行商的交叉推广。无论哪种情况，超休闲游戏的广告，多半由其他超休闲游戏来买单。”
鉴于上述情况，同时考虑到以及超休闲游戏在下载排行榜中出现频率的不断增加，可以想见，超休闲游戏市场的规模并未真正增长。不如说，很可能是同一群玩家在安装更多的超休闲游戏。他们很可能会不停地从一种游戏切换到另一种，导致游戏收入的金钱在很大程度上不停在超休闲发行商和发行平台之间易手。在这种情况下，你可以轻易猜出谁是真正的赢家。
#3 加剧的竞争——a.k.a。 “Voodoo怎么了？”
越来越多的厂商进入了超休闲游戏的战场，很多以前的超休闲巨头很难在2019年维持自己原有的竞争力。最明显的例子就是Voodoo。这家曾被看作是超休闲品类代表的公司，在2018至2019年能够进入下载榜单前十的产品，越来越少。
与Voodoo于2018年以大量新游戏打入超休闲市场的方式非常相似，白俄罗斯的SayGames和土耳其的Good Job Games复制了Voodoo的策略，并在2019年占据主导地位。进一步推测，这两个新来者具有使用其地理位置进行交易的优势：人力成本低。因此，这些公司可以提供更多的产品机会，因为可用的人力更多，而成本却相对更低。对于后晋者来说，找到更多能够打倒市场领导者的热门游戏是关键目标之一。
目前，SayGames和GoodJob Games一起占据了超休闲优秀35%的市场份额，紧随其后的才是占据17%市场份额的Voodoo。Voodoo在市场金字塔尖的转瞬即逝，更加证明超休闲市场同时也是一个“超竞争”市场。从某种意义上说，从长远来看，纯粹专注于休闲广告的发行商很难保持竞争优势，因为：1。 玩家不会对一款超休闲单品永远忠诚；2。 创造全新的游戏体验变得越来越难；3。 超休闲发行商越来越多，开发商也有了更多选择；4。 超休闲发行商现在能够更快地复制开发数据和流程产出新产品；5。 营销和用户获取成为主导性策略。
那么，行业领先者们现在在干什么呢？高盛此前对Voodoo投资2亿美元，而他们此后的策略重点是把业务扩张放在“多元化”之上，而非继续重注超休闲品类。Voodoo最明显的举动是在柏林开了一件工作室，该工作室主要专注于“休闲”游戏，主要的员工来自包括暴雪，King和Rovio在内的老牌企业。最近，Voodoo还宣布了一个新的蒙特利尔工作室的成立，该工作室希望开发“超越超休闲”（ beyondhypercasual）的游戏。 此外，Voodoo还在两个T2国家（土耳其和乌克兰）开设了新的办公室——这两个办公室很可能是为了将许多超休闲相关工作转移到这些国家，效法SayGames或是Good Job Games获取成功，而主工作室则专注于攻坚其他领域。虽然市场份额的减少和新工作室的开设可以看作是Voodoo在超休闲战场上的失利，但也可以看作是Voodoo从超休闲市场撤军的战略。Voodoo想要多元化其产品组合是显然的，——毕竟，超休闲市场的竞争实在很激烈。但是，这种战略退却也可能表明，曾经占据压倒性优势的市场领导者发现他们不再能主导利润丰厚的市场。
IPM趋势表明市场已经饱和
在继续之前，让我们学习一个简单的用户获取公式：CPI（每次安装成本）= CPM（每千次展示费用）/ IPM（每千次展示安装次数）正如ironSource所同意的那样，制作一款畅销的超休闲游戏的基石，是通过增加IPM来降低CPI。但是，随着越来越多的休闲游戏在视觉上，游戏目标和营销策略上的趋同，他们开始在相似的受众群体中竞争，因此IPM必将受到影响，进而出现市场饱和的现象。 如下图所示，随着IPM曲线开始变平，我们开始看到它们受到冲击的最初迹象。
这样的情况对于CPI极为不利；而在GameAnalytics的报告中，我们发现2019年Q1以来，超休闲游戏的CPI一直在缓慢增长。
如果超休闲市场的当前状态没有任何变化，这些指标进入完全自由落体只是时间问题。最能肯定的是，这将意味着每个超级休闲开发人员的收入减少。所以，真正的问题是，超休闲游戏的下一步该往哪儿走？
#4：超休闲游戏商业生态的根本变化
尽管大多数超休闲游戏都是通过广告获利的，但我们在一年前预测，这些令人上瘾的游戏将开始加入简单明了的meta系统，这样，除了依旧客观的广告收入外，这些元素还将带来强劲的IAP收入。此外，meta系统还将有助于改善众所周知的，超休闲游戏在中长期的留存问题。因此，为了更长的产品寿命和更健康的LTV曲线，meta是必要的——它很可能从根本上改变业界对超休闲游戏从设计，产品到营销和收入预期的种种看法。问题是，当我们第一次做出预测时，我们并没有可以用于对标的游戏。而在几个月前，几乎所有人都玩过这样的游戏：那就是《弓箭传说》。在短短6个月内，《弓箭传说》在全球范围内累计下载了3800万次下载，内购收入超过5000万美元，广告收入可能还会再增加1500-2500万美元。它是能够反映超休闲游戏变革的最好标杆。
设计的进化
从设计角度来看，《弓箭传说》的成功可归因于两个关键因素-- 极易上瘾且易于学习的核心游戏玩法，即“超休闲”式的玩法，所有人都可以快速学会，并沉浸其中；- 建立在超休闲核心玩法的基础上的，高度简化的meta，同时在设计的时候围绕目标受众特点，生产了更健康的中长期留存曲线和更多的下沉点来推动混合货币化——换句话说，《弓箭传说》设计了强大的LTV曲线。
如今，随着竞争的加剧和市场的成熟，设计一款能够位居下载榜单Top 100的，独特的超休闲游戏越来越难。但是《弓箭传说》的设计向我们展示了，超休闲核心设计可以与传统的meta设计原则完美地共存。在此之下，我们可以想象过去的大型发行商可以如何利用自己手上的游戏资源。可预见的是，一种全新的超休闲设计即将到来，我们称其为混合休闲（“ Hybidcasual”），现在来看，这种类型的风靡，很可能仅仅是时间的问题。
生产路径的进化
虽然上面说了很多，但要做到《弓箭传说》这样的设计实力绝非易事。罗马非一天建成：《弓箭传说》的软启动期为2-3个月，原型制作和设计迭代所需的时间可能也差不多要那么久。从传统的超休闲产品开发路径来看，这样的时间线是完全闻所未闻的。通常来说：六个月可以生产10到12个传统的超休闲游戏，但很可能做不出一个混合休闲游戏来。但是，《弓箭传说》的出现仍然给了业界足够大的变化，如同ZeptoLab负责发行的Dylan所说：“超休闲是让我们发现新的核心玩法的绝妙引擎，但真正能在超休闲品类里赚到大钱的，将会是可以将超休闲变成大机器中的齿轮的组织。最终，有一家机构能够通过传统的超休闲开发流程化作玩法检验引擎，在将游戏推向市场的同时，在每50个左右的游戏中，找到其中一个可能成长为“完整的”游戏的产品。”这种冗长的生产过程显然增加了项目成本，与传统的超休闲通常所采用的方法完全不同。这种流程加强了上述设计的演变，让超休闲变得更混合休闲。
营销的进化
回到ironSource的文章，他们证明了超休闲游戏吸引了大量新用户涌入整个移动游戏市场：“我们可以在分析IronSource网络中的25亿用户两年的汇总数据后进行分析，其中有6.6亿用户玩过超休闲游戏。在这6.6亿人中，有5.2亿人同时玩超休闲和传统内购游戏，但有趣的是，在5.2亿人之外，有1.01亿只玩过超休闲游戏。这实际上意味着，同时玩传统内购和超休闲游戏的新玩家中，有20%会先玩超休闲游戏，然后才转向传统内购游戏-超休闲游戏在这方面给新玩家带来了几乎“滋养”的作用，使他们为适应传统内购游戏做好了准备。 ”
在这篇文章中，ironSource如此结尾：“因此，超休闲经济的未来在很大程度上取决于内购游戏是否学习如何有效利用超休闲广告资源买量并继续增加预算……内购游戏买家必须学习优化技术（如改进后的广告素材），以更好地了解超休闲用户并在吸引他们安装游戏之后获利。”而这正是《弓箭传说》凭借其极其有效的营销策略所实现的。发行商Habby利用超休闲的核心游戏设计来围绕其广告视频集中展示，同时还以一种轻松有趣的方式展示了其更多RPG元素。这样一来，该游戏不仅可以吸引大量超休闲游戏的受众，而且还可以赚钱获利，而且众所周知，RPG游戏的受众本身买量价格很贵，这样的广告也轻松获得了RPG用户的手中——所有这些都无需花大钱就能做到了。
下一个风口：混合休闲
数据显示，我们还没有进入超休闲游戏增长的转折点，因为这个品类实际上还在增长，并且在最近两个季度达到了创纪录的数字。不过，更深入地了解这些数字表明，超休闲市场的同比增长率正在迅速下降，这为该子类别的未来提出了关键的系统性问题——市场规模停滞，过度竞争和市场饱和。这意味着超休闲市场可能已经达到顶峰。超级休闲游戏之所以如此吸引人，是因为它们的制作速度非常快且易于规模化。但是，使超休闲游戏变得具有吸引力的因素，现在已经不那么具有吸引力。上面提到的所有三个系统性问题都严重不利于此前超休闲市场上竞争者们保持竞争力。Ketchapp可能仍然盈利，但是看上去只不过是在重复自我；猎豹由于被指数据造假而失去了前进的速度；如今，仅在一年前看上去势不可挡的Voodoo正迅速从高处跌落，并寻求进入其他类别。2019年中，《弓箭传说》进入战场并席卷全球。简而言之，这是一款具有强大的超休闲核心，超轻量级meta和混合货币化策略的游戏。最重要的是，它通过充分利用超休闲风格的用户获取策略（可满足超休闲和IAP用户的需求）来迅速规模化。在一年的开始，我们预言超休闲的热潮将结束。半年后，我们就《弓箭传说》是否标志着超休闲趋势的变化，开始进行了长期的数据驱动辩论。坦率地说，《弓箭传说》符合我们所预测的一切。这使我们能够大胆预测超休闲游戏的风口将要结束，而新的风口将会来自那些能够真正从超休闲玩家手上赚到钱的游戏类型：那些基于超休闲玩法的灵感，拥有简单明了的meta系统，加上混合的盈利模式和用户获取策略的游戏。这些游戏将能够同时从两类玩家手上赚钱。2020年将会是混合休闲游戏的一年，我们对此充满期待。
来源：游资网