游戏行业最擅长的两件事，一个是造IP，另一个是毁IP。
当然，所有被毁的IP都有共性，简单来说就是同样的食材，影视这个厨师做出来的菜品打造了招牌，到了游戏这个厨师操刀，好食材做馊了不说，还试图用钱堵住美食评论家的嘴，强迫他们说出两个字：真香。被吸引来的食客上了当，只能骂游戏砸了影视的招牌。
《西游记之大圣归来》游戏犯得大概就是这样的错误。豆瓣8.3分的动画电影，硬是被日本外包团队魔改成3.4分的同名改编游戏。游戏剧情虽然对电影原作的还原度很高，但动作僵硬，AI低智，整个游戏充斥着凑时长的内容，游戏发售不到三天，steam评价就变成了多半差评，玩家对游戏的愤怒可想而知。更可气的是，一众媒体，游戏UP主还帮着游戏欺诈消费者。甚至一向以敢喷垃圾游戏为卖点的敖厂长也加入到这场“恰饭”盛宴中。这更加剧了玩家的愤怒。
放在几年前，或许还有玩家吃这套，买了烂作，也就当吃了黄连的哑巴，不玩便是了。但随着玩家的品味提升与信息媒介变迁等复杂原因，对待《西游记之大圣归来》这款IP烂作，玩家们选择用舆论反击，而非隐忍。
比起外部原因，发行方用手游宣传策略来做单机游戏发行，或许才是《大圣归来》被全民声讨的主要原因。
《大圣归来》到底差在哪儿？
只看《大圣归来》的团队，你很难想象三年时间制作出的游戏会是如今这个品质。它的版权方是十月文化，发行方是绿洲游戏，制作方是索尼旗下的大阪子公司HEXADRIVE，在各类《大圣归来》游戏的通稿中，我们能够得知HEXADRIVE参与制作过多款3A大作，其中包括《最终幻想15》。游戏的售价也比肩3A：普通版199，豪华版349。
但很遗憾，《大圣归来》成为了一款让玩家无比愤怒的游戏。而让玩家无比愤怒的游戏只有一种：它不像一款游戏，换句话说就是没有带给玩家足够的沉浸感，无法提供给玩家心流体验。
在渡边修司和中村宪章合著的《游戏性是什么》一书中，作者提到了游戏设计的心流理论，即游戏设计者需要做的就是制定游戏、身体、环境三者之间的规则和关系，如果游戏能够让玩家沉浸在游戏中，就是心流。
《大圣归来》就是一款与心流不搭边的游戏。游戏本身BUG不断，一个下梯子的动作要加载三五次、偶尔打怪还会卡住、空旷的地形没法跳跃，如此种种，玩家能够愉快地连续游戏都是难事。当然BUG并不是阻碍《大圣归来》成为好游戏的关键，毕竟被调侃为买BUG送游戏的育碧游戏，制作过多款BUG频出却好评如潮的游戏。
游戏的很多操作匪夷所思，图片来自mr.quin直播真正让玩家气愤的是游戏本身的玩法与完成度。
首先，游戏锁定30帧，游戏画质与建模水平更是被一众3A秒杀，让人找回了2006年玩游戏的感觉。当然，画面也不是决定游戏成败的主要原因，画面极度简陋的《奥伯拉丁的回归》，像素风的平台跳跃游戏《蔚蓝山》，都凭借着出色的游戏设计与玩家被玩家们奉为神作。遗憾的是，《大圣归来》的玩法设计依然只能用“垃圾”二字形容。
当一名Steam玩家初次上手《大圣归来》时，可能会觉得这款游戏还可以，没有想象中的那么差，游戏的弹反设定还算有趣。但随着时间推进，玩家不但会发现游戏中所有的怪物模型几乎都是复制粘贴的，还会莫名其妙地在各种地方加载。游戏AI低智到让人觉得这不是一款动作游戏，而是俄罗斯方块。更令人恶心的是，当不服输的玩家终于意识到这是一款垃圾游戏的时候，已经错过了Steam的退款时间。于是只能细细回味花了199元人民币购买的烂作。
知名主播Mr.quin对《西游记之大圣归来》游戏的评价大圣归来并不是毫无可取之处，在对电影原作剧情的还原，被认为是这款游戏不多的优点。或许也正是对剧情的还原，让大圣归来的宣发彻底毁掉了这部游戏。
游戏宣发影视化，烂游戏的烂策略
在过往的经验中，质量如此差劲的游戏，一般会在发售的一到两天内，由预购玩家给予较差的反馈，进而形成游戏较差的口碑，影响后续玩家的购买。一般情况下，发售当天会有大批玩家持观望态度，预购玩家多为对游戏厂商或游戏本身有较多关注的玩家。
但《大圣归来》不同。它吸引到的粉丝不光有IP粉，还有大量被宣发广告吸引来的玩家。在游戏上线前，发行商进行了一轮大规模的游戏买量与宣传。涉及渠道不仅包括游戏媒体，社交平台，还有大量“恰饭”的UP主也参与其中。
恰饭，在四川方言里是吃饭的意思。随着抽象文化教父孙笑川的一句“要恰饭的嘛”，恰饭在游戏二次元领域延展出了新的含义：为了赚钱吃饭，昧着良心去做不道德的事情。
敖厂长，成为了这次《大圣归来》恰饭负面舆论的众矢之的。
在最新一期的视频中，敖厂长称《大圣归来》是IP神作，并无视当时Steam34%多半差评的好评率，将《大圣归来》评价为“吸收了日美动作游戏精华的独一无二的国产游戏”。视频发布后立刻迎来舆论反噬，到了19号，敖厂长不得不删除这部视频并发表道歉声明。
对于拥有600万B站粉丝，运营超过10年，以单机游戏解说吐槽解密为主要内容的敖厂长来说，这部视频带来的负面舆论很容易理解。很长一段时间里，敖厂长是很多国内硬核玩家的权威游戏评测代言人。他对游戏优劣的判断让大部分人对他产生了信赖。没人愿意自己喜欢的UP主人设崩塌，当敖厂长开始颠倒黑白，刻意虚报游戏质量时，负面自然接踵而至。
此外，《大圣归来》的发行方在媒体端同样下了功夫。据NGA网友统计，机核、游民星空、A9VG、VGTime、篝火营地、电玩巴士、二柄等C端游戏媒体都有“恰饭”嫌疑。即便大部分游戏媒体措辞婉转地告诉玩家“这是一个垃圾游戏”，但在你花钱体验游戏前，根本无法解读出他们想骂游戏垃圾的意思。因此，这样的评测对玩家辨别出这是一款垃圾游戏并无本质上的帮助。
B端媒体也是这次宣发的重点渗透对象。某媒体在游戏上线前，非常认真地分析了国内制作公司没法制作《大圣归来》这种大IP制作衍生品，因此与海外公司合作是最好选择。然而分析来分析去，关于游戏相关的信息几乎一点没提。
与一般游戏宣传主打圈层受众不同，这回，除了垂直的游戏玩家，大圣归来的大量营销也开始向动画和影视行业受众靠拢，尤其是在微博，借助电影IP的热度和动画行业今年的火爆大打情怀牌。在“大圣又火了”微博话题下，剧评人、影评人、字幕组、动漫博主等大V均进行了宣推，对电影剧情的补充，中国动画IP走向世界、边玩大圣边等姜子牙等话术也成为了推广关键词。
时代变了，但游戏公司的宣传策略没变
当我们回到文章开头提到的制作方与发行方，会发现，这款游戏从头到尾就是一个骗局。根据官方资料，游戏的制作方HEXADRIVE曾参与过《第三次生日》《大神绝景版》《神奇101》《塞尔达传说 风之杖HD》《合金装备3食蛇者for3DS》《MHP2G》iOS版《FF零式HD》《FF15》《生化危机7》DLC等大作的开发。但仔细观看资料后便可发现，除了《第三次生日》外，这家工作室参与的作品基本都是移植作品或在大作中充当外包打工仔。事实上，他们的主要作品《没有道具经费的我》《MakeS-早安我的少年》都是移动端的休闲游戏。
可以说，《大圣归来》是HEXADRIVE真正亲自操刀的第一款大型单机3A类游戏（且不论最终完成度）。
作为版权方的十月文化，在电影大火之后，立刻卖掉了手游与端游的改编权。现在，我们依然能够在TapTap平台看到那款发行于2017年，评分6分的《西游记之大圣归来》手游。在评论区，我们能够看到，换皮+骗氪套路的游戏，并未如端游般获得压倒性的差评，仍有部分玩家在鼓励这款换皮游戏。
至于发行方绿洲游戏，早在2016年就被天神娱乐收购了96%的股权。坐拥《傲剑》《飞升》《苍穹变》《梦幻Q仙》等游戏的天神娱乐，是页游买量套路的顶级玩家。
说到底，《大圣归来》游戏就是一家急于靠顶级IP变现的影视公司与一家只能代代工，在3A游戏上署个名字的手游工作室合作，找来深谙买量营销之道的发行公司共同造就的产物。
国内已经太久没有大制作成本的非续作单机游戏了。近年来爆火的单机游戏《太吾绘卷》《中国式家长》，无一例外走的都是从默默无闻到UP主直播宣传，再到玩家成为自来水宣传的路径。加上近年来手游买量造福神话的屡次复制，营销的作用被无限夸大。
但《大圣归来》的发行方似乎忽视了几个问题。首先，随着Steam用户群体的扩大，单机游戏玩家与主机游戏玩家早就成了国内最挑剔的用户群体。与手游用户不同，他们对游戏质量的要求更高，容忍度更低。当然，这无法怪到单机游戏玩家身上，毕竟F2P游戏从下载到付费有缓冲时间，下载游戏后发现游戏是垃圾可以立即卸载或者不付费；单机游戏的买断制决定了，购买游戏后就需要承担游戏是垃圾的风险。
其次，《太吾绘卷》《中国式家长》获得是UP主与玩家自发地转发宣传，这与拿了钱被动去做推广是有本质区别的。在这次事件中，我们可以很清晰地看到，玩家们不再迷信媒体评分，不再迷信KOL与UP主，过去一段时间好用的营销策略不再生效了。
游戏史上不乏垃圾游戏配上过度营销，最终大败的例子。著名的雅达利大崩溃便是最好的案例：在买下斯皮尔伯格执导的《E.T。》电影版权后，雅达利要求制作人霍华德史考特沃肖在5周内制作出《E.T。》游戏，在进行了密集的广告轰炸后，《E.T。》游戏在1982年圣诞节当天发售了。
得益于售前宣传，游戏首周销量便突破100万套，然而，游戏低劣的质量迎来玩家的抵制与口碑反转，最终，雅达利准备的350万套游戏卡带，只卖出了150万套。后面的故事便是这款低质游戏引发的美国游戏行业大崩溃，不止雅达利倒闭，3年时间，整个美国游戏行业产值缩水97%。
雅达利的结局并不会重现，但类似的故事发生，玩家口碑的反噬总会相似。
来源：预言家游报