2013年的E3大展已经落下帷幕，现在，我们可以看到无数评论和文章的主角都是微软和它的新一代游戏主机Xbox One，只不过探讨的话题是微软何以会如此失策，以及微软是如何在E3上遭遇惨败。当然，还有部分的坚定分子提出了相反的观点。从那些爆炸性的新闻发布会所得出的后见之明，以及数万字长的独家访问所提供的前因后果，让我可以站在一个稍稍不同的角度来看待这些问题。我对“微软是否正在做一件正确的事”这个问题不太关心——因为引发这场争论的两个对立的立足点不外乎是“符合消费者的需求”或者“符合产业细分的狭义定义”，而我知道，最终会在这类争论中胜出的，总是“那一方”——让我感到更好奇的问题则是，微软为什么要这么做。

　　毕竟，我们所谈论的是一连串的策略决定，而这些策略决定，让本该是一场新款游戏主机揭幕庆典的喜事，变成了一次让无数媒体和消费者唾骂和厌恶的耻辱。不但如此，这一败笔还给之后原本十拿九稳的E3大展蒙上了一层阴影，并且拱手给对手公司奉上了一个十年难得一遇的明显竞争优势——这样的优势在过去超过十年的主机硬件业务竞争中，从来都没有出现过。微软不是一间专门雇佣傻瓜的公司。它仍然是这个世界上最富有的公司之一，而它的员工，总体来说，都是一群极其聪明的人——因此，即便如今的Xbox One在“挽回消费者信任”和“与今年11月面世的PS4展开竞争”这两件大事上，都将面临非常艰苦的局面，当初造成这一局面的那些策略决定，也都很可能是由这一群聪明的、善于理性思考的人做出的。我想要试图更好地理解做出这些决策的理由，不是为了给微软身上再堆叠更多的批评，而是希望它可以像喜马拉雅山上的鹅卵石那样，帮助人们追根溯源。

　　其中的一个关键点，我认为，就是索尼宣布它不会奉行反转售和反分享的数字版权管理策略这件事让许多人都感到了十分惊讶和意外。在Xbox One揭幕之后、E3大展开始之前的这几个星期中，外界舆论中存在着某种共识，那就是索尼一定在计划着一个与微软相近的版权管理策略。早前确认PS4将可以支持二手游戏的声明被重新考虑——毕竟，微软Xbox One是可以运行二手游戏的，而索尼宣布支持二手游戏运行的声明中附带了半页长的警告说明和附注。许多的评论家都曾经认为，索尼只不过是在规避这个问题的时候，做得比微软更好，而我们中的大部分人当时也只是简单地期望，不管PS4未来将采取多么可怕的数字版权管理系统，它的限制性都至少会比微软的稍稍自由一些。

　　这种舆论共识之所以会产生的理由，就是当时没有人会相信，在百分百确定索尼将会采取类似的版权政策之前，微软会如此甘心地让自己扮演一个反面人物的角色。是谁在扮演强迫者的角色？很有可能就是发行商们，在过去的几年中，发行商们一直都依赖着平台持有者们，来对二手游戏加以阻扰。微软一定曾经做过一次内部估算，认为索尼也将被迫采用类似的版权管理系统——因此微软可以假定，索尼也在面对着与微软同样的压力，而最终，他们也会在一个略有不同的新酒壶中装上同样令人讨厌的旧酒。

　　不过结果是，索尼没有这么做。索尼针对PS4游戏机盒装游戏的政策与PS3游戏机(以及PS Vita或者PSP)相比，只有极其微小的变化——游戏将不会与某一台主机或者某一个账户锁定，并且将没有区域限制。如果发行商有要求的话，可以采用一个类似“在线认证”的系统，不过绝大多数的发行商都急忙撇清自己与这种要求的关系，而这也让微软的身影看起来更加地孤独(尽管发行商们为自己的清白辩驳，声称从未要求微软对二手游戏采取更加严格的版权管理政策，但是这样的抗议我一个字也不会相信)。

　　对微软而言，这一回可以说是彻底的失算——他们很可能就此无法控制住合作伙伴脸上那些紧张的神经，后者很有可能因此将撤回对Xbox One的软件支持，因为它在面对二手游戏的销售(还有分享、交换、出租、以及其他所有人们与好友和同好之间经常喜欢做的事)的“威胁”时，竟然毫无还击之力。如今的境况让微软甚是局促不安，可以说，索尼不会强化数字版权管理的公告给微软带来了一次巨大的冲击，并且很有可能已经在微软雷德蒙总部的会议室里，引发了好几场相当激烈的争吵。

　　不过，我认为在这里，有一些文化差异同样起到了一些作用。我猜想在微软的文化氛围中，“有限许可，不完全的所有权”的概念通常会被视作为一种无可争议并且寻常可见的要求。我怀疑微软中甚至有一些人会觉得，这些有什么好值得大惊小怪的，更多的人则只是等着这些“直言不讳”的少数人快点安静下来，并确信“沉默的大多数”对Xbox One所做的一切感到相当完美和舒适。许多大公司都是在这样的回音室中消亡的，通过不间断的重复来强化某些观点，而不是将它们丢进健康的外部挑战中去历练，而微软也不例外。

　　这些观点证实了两个错误的假设。第一个就是，人们对所有权许可的概念已经到了非常熟悉的程度。这是一个在游戏业务中并不罕见的假设，而这种错误的产生是因为，人们总是从技术角度进行考虑，梳理各种参数，从周围的逻辑找出缺陷，而不是抓住更广泛的意义，全方位地理解这个问题。对技术性的专注把从全局角度进行更广泛的理解排除在外，包括类似情感与公众观点等合并因素，这一点在游戏业务中是一个非常常见的缺陷，在识别技术和娱乐业务的其他部分时也是一样。

　　这一点很重要，从技术上说，消费者购买了许多年的娱乐作品或者软件都是被予以许可的，在没有附加条件的情况下不具备完整权利。每一份游戏、每一张音乐专辑、每一部电影都有一个终端用户许可证协议，又或者是其他形式的条款、一页又一页的法律文书(绝大部分内容都无法强制履行)，向消费者们描述着这样一个概念：你并没有购买一个产品，你只是在一个非常特殊并且限制的情况下，获得了某些许可。从律师的角度来看，从那些怪才的角度来看，甚至是，我猜想，从微软的角度来看，都认为这些已经成为了一种现状，Xbox One只是简单地执行这种现状，而每一个人，除了少数在互联网上吵嚷的人之外，都会开心愉快地接受这种现状。

　　而问题就在于这场由“因为从技术层面上”这句话作为开始的争论，由这句话作为开始的争论通常都会是一个在逻辑上完美无缺，然而却偏离现实的争论。而在事实上，律师们和公司董事会中的那些“常驻居民”已经对所有权许可的概念习以为常，但是消费者们却绝对还没有——因为它现在还仍然是一个会被消费者的眼睛自动忽略的法律术语，直至它给他们与其他人互动带来了实际上的影响。当然，音乐CD上写明了，在没有授权的情况下，不可以进行公开播放，但是这并不能阻止你在一次聚会上播放它。是的，DVD上写着你不可以复制其中的文件，但是这也不妨碍你将电影上载到笔记本电脑上，然后在火车上观看它。当然，游戏上也写着，它只可以供一人使用，并且在未经授权的情况进行的转售是不被允许的，但是我仍然可以把这张光盘拿出来，把它送给一个好友，又或者是在eBay上卖掉它。那些真正习惯于许可约束的人正是那些想要在别人身上强加这些约束的人，真正的消费者只会对这些强加于他们日常行为上的约束感到心寒。

　　这也就是为什么，微软看似只是简单“遵循这些现状”的策略决定会在消费者当中激起如此大的愤慨，是的，这些消费者之前只是“技术上”被这些限制条件所约束，但是实际上的行为并没有真正受到影响。还有一些人认为消费者们很早之前就应该进行回击，早在最终用户许可协议(EULA)与许可证制度被引入之时就应该提出抗议，但是那只不过是另一场由“因为从技术层面上”这句话所开始的争论而已，消费者们在约束被切实强加在他们身上的时候进行了回击，而不是在一个鬼鬼祟祟的法律术语暗示出一些约束，但却从来没有人切实执行过的时候。

　　当然，在微软眼中，Xbox One将会是一个无争议性的设备，还有另外一个理由，那就是我们在Steam平台、苹果应用商店、谷歌应用商店、以及他们的亲属上购买数字软件的时候，就已经接受了类似的限制条件。你不可以转卖你的Steam游戏，那么为什么当Xbox One提出同意的限制条件时，人们仍然感到如此心烦意乱？

　　再一次，这又是一个“技术层面”上与现实消费者感受之间的冲突。是的，Steam适用了这些限制，但是它们之间有两个非常关键的差别。首先，Steam提供的是数字产品，而非实体的商品，而消费者对待数字商品和实体商品的态度(无论是正确的还是错误的)是非常不同的。而将同样的限制条款使用到实体商品上——这些消费者们无论是从物理实际上(“只是技术层面上”)还是从感觉上都认定与其他实体物品没有任何区别的东西，他们有权利保存、丢弃、转售、赠送或者其他任何像对待私人财产一样，从远古时期就可以做的事——却只会让人感到不愉快以及商人的贪得无厌。

　　其次，Steam与其他任何PC或者Mac平台上的网络商店，在人们的眼中只是一种选择。我可以在Steam上购买软件，但是如果我不喜欢他们的条款，我还可以通过其他的途径来购买软件。Steam之所以被消费者们所热爱，是因为与其他的渠道相比——包括实体渠道和数字渠道——它是一个最便利的购买渠道，同时也是购买游戏最划算的方式。这一点同样适用于iTunes，后者在音乐市场占据统治地位，但它仍然只是一种选择而已，人们依然可以通过其他渠道购买所有的音乐产品。我在亚马逊的Kindle上购买了许多的书籍，切身觉得它比购买纸质书籍多了许多的限制，但是我仍然接受了这些限制，因为它可以带来很超值的价格和舒适的便捷。

　　但是Xbox One并不打算让消费者有所选择(除非你选择了“不购买Xbox One”，一个现在看来很大一部分消费者会做出的选择)。它打算对实体商品和数字商品采用同样的数字版权管理限制，在消费者们对它们持有完全不同的态度时，对它们采取同等的对待方式。索尼对PS4平台上的数字商品将采取和PS3平台一样严格的数字版权管理限制(微软在Xbox 360平台的数字商品也已经采用了类似的限制)，但是消费者们不会坚持大吵大闹地抱怨，因为他们早就已经接受了这种限制——它只是一种选择。如果你选择购买由实体光盘上复制上来的数字游戏，你就会注意到这些限制，但是你会觉得在便利性或其他方面的因素比起这些限制来说，更加重要。但是将这些限制延伸到实体产品上时，微软相当于从消费者手中拿走了一个他们非常依恋的选择权。

　　因此这就是我认为微软会这么做的理由。我很好奇，在发行商们紧盯的目光下，他们是否感到惊慌，至少索尼保持住了它的冷静。但是不管怎样，我觉得这个决定让我们知道了，在微软内部的文化中，认为许可限制制度具备争议性，比它在现实世界中实际所具有的，要小得多。我认为这是一个错误，一个让人创造了一个愚蠢的商业决定、但它本身却不是因为愚蠢的决定而造成的错误——它实际上是由一群聪明的人，在对他们所运作的市场现状的认知和理解发生了曲解的情况下，做出的一个完全理性的决定。我猜想，同样是这一群聪明的人，如今一定为这一系列的强烈反应感到万分震惊，还有一些人相比已经开始想方设法证明他们的决定，而最聪明和最好的做法则是好好想出一个最有效的方式来撤回、降低、甚至逆转这一次的伤害。

　　在这一场崩溃中我发现最为疯狂的一个方面则是，这是一场微软没有必要寻衅的战斗。正如我之前所提及的，索尼将会对数字商品采用相类似的数字版权管理限制，正如在所有娱乐和软件产业中的每一个人所会做的那样。在未来的五年中，越来越多的在PS4平台上发行和购买的软件将会是数字软件。实体零售渠道仍然会存在，它将会通过提供具有竞争性的价格，为产业保持一个可靠的渠道，但是，从总体上来说，索尼最终会通过销售数字软件来实施相对严格的版权管理限制——完全没有必要挑起这样一场无谓的战斗，并因为对实体盒装游戏踹了一脚，而被打上黑心肠坏人的标签。微软在未来的五年中，同样也将把数字业务作为中心。有必要只为了在几年内加速这样一个过程，而冒着损害自己公司的形象，以及自家产品在核心市场中的受欢迎度，甚至是毁掉在过去多年中辛辛苦苦建立起来的Xbox业务等这么大的风险吗？这难道不是一场只需多一点耐心，就可以轻松赢下的战斗吗？

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