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    文/朱秋洁

　　第一章  绪论

　　如今中国的网络游戏已正式迈入营销革命的理性时代。如何在老的网络游戏产品唱主角的战场有新游戏的立足之地；如何在企业战略联盟、产业纵向一体化的运作中实现资源与用户需求的真正对接；如何在纷繁芜杂的用户需求、波澜壮阔的网游企业竞争中找寻企业的核心价值定位，已成为网络游戏营销时代时髦的老话题。而侧耳倾听现在网络游戏最劲爆的呼声，莫过于培育自主的网络游戏品牌。自主网络游戏品牌的培育不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是企业长期的战略任务。

　　第二章  培育自主网络游戏品牌的形势分析

　　2.1网络游戏行业的现状

　　2.1.1网络游戏市场的现状

　　根据文化部发布的《2010中国网络游戏市场年度报告》显示，2010年中国网络游戏市场整体规模合计达到了349亿元， 增长率为26.2%。互联网游戏用户规模同比2009年增长超过37%，总数突破1.2亿人。《报告》还指出，尽管2010年中国网络游戏市场规模的增长速度明显放缓，市场增长率已经降到了26.2%，但是用户数量的超规模增长表明市场还远未达到成熟期，仍处在快速发展的成长期。

　　总的来说，我国的网络游戏市场现在呈现出规模持续性增长但是增速有所放缓、用户大幅增长、结构调整初显成效、海外市场进一步扩大等显著特点。

　　2.1.2自主网络游戏市场的现状

　　2010年中国自主研发互联网游戏产品在国内市场的运营收入达到185.1亿元，同比增长17.3%。相比互联网游戏市场整体收入25.2%的增长，自主研发产品收入增长乏力。2010年自主研发产品的收入增长显著低于进口游戏，这就导致其在市场中的占比从2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。

　　2.1.3“十二五”的契机

　　展望“十二五”时期，对于网络游戏行业来说，不仅蕴含着重大战略机遇，而且调整和转型会孕育出新一轮的网络游戏行业的经济繁荣。“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期，由于外部环境、体制改革、工业化、信息化及城镇化等因素的影响，经济发展将会表现出诸多与“十一五”时期不同的新特征、新趋势。

　　2.2网络游戏市场的发展趋势

　　2.2.1文化产业发展的推动

　　2009年9月通过的《文化产业振兴规划》中明确提出重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，抓好国际营销网络建设；支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化用品进入国际市场；鼓励文化企业通过独资、合资、控股、参股等多种形式，在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营。

　　文化产业在软实力竞争如此激烈的今天，成为国家发展的重点领域。文化产业的进一步繁荣与发展，在很大程度上推动了整个网络游戏市场的发展，全方位的拓展了整个网络游戏市场的空间。

　　2.2.2网络游戏市场整体规模的扩张

　　网络游戏市场规模将持续快速扩张，到2012年中国网络游戏市场规模将达到731.3亿元，网络游戏用户规模将达到2.272亿。从2004年到2012年网络游戏市场规模的年均复合增长率为45.71%。据《报告》显示，预计网络游戏市场未来3年年均复合增长率超过20%。

　　2.2.3网络游戏新内容不断涌现

　　越来越多的企业进军网络游戏市场，各类互联网应用平台开始利用各自的优势资源建立起网络游戏用户入口平台；微博、SNS的强势增长拓展了网络游戏市场发展的空间，与此同时，各种新型用户娱乐平台逐步浮出水面。

　　2.2.4潜在用户群有增无减

　　研究表明，居民的家庭文化消费支出与居民家庭收入高度正相关，与居民家庭的恩格尔系数高度负相关。十二五期间，我国文化娱乐消费市场规模会随着居民收入的快速提高而迅猛扩大，网络游戏在新型娱乐平台市场的推动下，势必将带动全家娱乐，增加网络游戏的用户群体。

　　2.2.5培育与推出自主游戏品牌

　　各家游戏企业近年来都在着力打造自己的平台，以便更有效的保留用户，降低游戏推广费用，延长游戏生命周期；网络游戏平台优势的发挥依赖于有价值的游戏，无论多强大的游戏平台，不可能做到依靠一款很糟糕的游戏获得用户的长久支持。自主研发、培育与推出优秀的自主的游戏品牌成为各大网络游戏企业竞争的重中之重。

　　第三章  我国网络游戏企业品牌培育自主游戏品牌的对策分析

　　3.1企业精确的市场定位、高品质标准是网络游戏品牌的基础

　　一家网络游戏企业要根据自身的条件和外部环境准确进行市场定位，对自身的优势和弱势，对市场的机遇和威胁进行把握，合理确定自己在市场上的位置，制定网络游戏市场的发展战略与经营目标，从而在适应市场和环境的同时不偏离自己的定位，有序进行业务发展和扩张。 

　　3.2先进的品牌理念是网络游戏企业的原动力

　　品牌理念是企业文化的积淀和凝结，是企业的精神财富和精神动力。它虽然是无形的，但却是能动的，它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面，无形之中能为企业增加许多附加值。网络游戏品牌理念不能泛泛而谈，随意定义，它需要注入高品位的文化含量。

　　3.3网络游戏品牌的核心是“质量”

　　网络游戏品牌的核心是“质量”问题，一款网络游戏要吸引长期用户，游戏本身要有含金量。用户选择网络游戏首先看准的是游戏的“质量”，没有“质量”保证就谈不上品牌，更得不到用户的认同。现在是买方市场，网络游戏市场竞争激烈，用户的选择性很大，“质量”问题保证不了，无法吸引长期用户。因此，培育网络游戏品牌把游戏本身的“质量”问题放到第一位。从游戏的形象设计到数据、研发、技术等所有的环节，都反复强调“质量”问题，强调品牌意识。 

　　3.4良好的社会形象——网络游戏品牌强有力的支撑

　　品牌建设要注重树立良好的社会形象。这就要求各大网络游戏企业必须以用户的思维、以诚信和为用户创造更多价值的观念去打造游戏，并关注游戏研发与市场营销中的每一个关键环节，通过各种途径树立良好企业的社会形象，打造出自己的品牌。

　　3.5创新手段的运用——培育自主网络游戏品牌的催化剂

　　品牌不是保险牌，品牌要靠创新来延续生命。在影响自主网络游戏品牌的众多因素中，创新是最关键和最重要的因素之一，也是品牌不灭的根基。网络游戏企业只有掌握强有力的知识产权，从各个方面进行创新，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；我国网络游戏企业不但要靠创新能力，还要提高创新速度，培育出优秀自主游戏品牌。只有“创新”加“超前”才是品牌制胜的有力武器。

　　第四章  案例分析：培育自主游戏品牌——老K游戏

　　4.1企业简介

　　桂林力港网络科技有限公司(以下简称“力港科技”)于2009年2月23日注册成立，是广西首家也是目前唯一一家获得文化部备案、自治区文化厅颁发《网络文化经营许可证》，具备网游研发及运营一体化资质的动漫骨干企业。

　　力港科技游戏产品自2010年10月正式开始运营，当年实现盈利并完成税收20万元；2011年上半年，力港科技完成产值2867万元，实现税收近200万元。

　　4.2《老K游戏》简介

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