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    文/金凡

　　脱胎于单机游戏，不同于考量传统业绩的“发行数”，网络游戏的商业模式主要构筑“在线时间”这一运营指标上。

　　不管是按时间计费的网游还是标榜所谓新的商业模式的免费网游，都难以回避“用户沉溺”这一话题，因为只有玩家的沉溺才能带来整个系统的经济性。

　　这是中国网游发展到现在为止暴露出来的沉疴，也是产业必须要面对的问题。

　　我们将时间理解为某种人生资本，每个人拥有差不多的资本。

　　对于一个普通用户来说，时间具有双重属性。当他“投资”在学习和生活上时，时间具有生产属性，他不断为自己的成长在加码；当他消费在娱乐或者其他方面的时候，时间就具备消费属性，为愉悦自身或他人服务。

　　据统计，每个玩家大约有2%-5%的人生时间花费于游戏之上。放眼全球来说，网游确实是一门斤斤计较于时间效率的“抵押金融产品”。

　　只有当用户花费足够多的时间进入或者沉溺于游戏，即他投入足够多的消费资本，且这些都是“沉没资本”(Sunk Cost)无法收回，他就会像赌徒一样不断往里面添加筹码，从此泥足深陷，被游戏越缚越深。

　　这只是网游“运营陷阱”的第一步。

　　接下来，网游的运营方会不断挑拨玩家与玩家、玩家群体与玩家群体的感情、利益和互动关系，促使他们彼此争斗，花费更多的钱在自己创立的虚拟角色下，进而进一步地激化争斗。

　　大额消费冲动

　　游戏是团队研发，平台是运营商打造，对不同消费人群的挑拨是潜移默化暗中进行，接下来的争斗和反争斗则是玩家自己创造的，即用户自创内容(UGC, user generated content)。

　　用户自创的内容到底能引导出什么？我用一个经典的例子来说明这个问题。

　　我有一个朋友是湖南省的某个富二代，她最早玩游戏是从搜狐的“天龙八部1”开始的，她自己认为花费并不是很大，大约每月花几千元“而已”。

　　某日这位姐姐在天龙某个刷怪点例行公事砍怪升级，一位高级玩家匆匆走过，将其一刀砍死。我朋友骂了一声娘，在主城复活，然后赶到原来地点继续升级。

　　不幸的是，过不多久，同样的高级玩家再次经过，再次顺手将她砍死。这次我朋友就有些火了，但是本着“忍一时风平浪静”，她再次从主城出发，辛辛苦苦赶路回到了刷怪点。

　　然而，等待我朋友的依然是同样的人。这位高级玩家发现小玩家居然锲而不舍，就干脆留在刷怪点不走了，等着她回来继续杀。

　　被第三次砍杀后，我朋友终于出离愤怒了，彻底展现了自己的消费能力——她当即打电话叫来了自己的丈夫，然后一下子往游戏充了10万元钱。

　　当天下午那个服务器叮叮当当声不断，其他玩家满屏幕闪现的就是这对富二代夫妇打造装备的全服通告，这两人的装备迅速蹿升至全服前五名。晚上这对夫妇血洗了那个高级玩家所在的联盟，复仇行动杀得该联盟30多人片甲不留，直到联盟解散。

　　从消费能力我们可以在玩家群体中划分出阶级。当日消费达到10万以上的时候，你就跻身于游戏生态链顶端的2%-3%的人群，运营方会精确地区分出你，立刻把你包装为消费主义的偶像，不遗余力地推广你，推崇你。一个消费偶像在满足尊荣感的时候，便为其他玩家树立了可供超越的标杆。

　　这就是眼下中国网游运营的一个缩影，金钱当道，拜金横行。受到商业目的的驱使，大多数游戏运营不惜献媚于高消费群体，手段私利且势利，缺乏平衡、公平和平等，偏离了游戏的本意。

　　消费主义及消费价值观使然。

　　道具表征身份

　　40年前，法国哲学家、“消费社会理论”的奠基者鲍德里亚说过，人们添置一些用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”，并更愿意为后者掏钱，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。

　　我在盛大服务期间亲眼目睹过消费主义是如何定义“耍弄”的价值，当时承载这种压力的游戏道具是“传奇”中的屠龙刀，中国网游永远不能忘记的名字。

　　“传奇”就是一个高端用户云集的地方。这款现今看起来画面普通的2D游戏历经时间洗礼，屹立不倒，因为它集中了中国网游近1/8的高端玩家。在“传奇”里面，月消费一万只能算勉强合格，月消费十万是“小资”，要想出人头地扬名立万必须投资近百万。

　　屠龙刀是一把刀，属性惊人，一个服务器只有一把。为了这把屠龙刀，多少人为止疯狂。有钱的出钱买，有技术的去偷，有胆量的去抢，有色相的搞皮肉交易。各人倾其所有，只为尝试手握屠龙刀、手戴麻痹戒指笑傲全服的感受，听到这两种道具的名字一片人就肃然起敬。

　　这种感受值多少钱，说不清楚，有刀没刀的人都说不清楚。

　　有种观点认为，中国网游的玩家是现实社会的中下层群体，他们在现实生活中得不到认同，所以进入虚拟世界谋求满足。

　　对此我能够理解，但无法苟同。

　　你看今天的网游人数、网游渗透率和网游消费比例，事实情况是，谁在现实生活中占有经济优势，谁就在网游世界中称雄，基本是一一对应。普通玩家在社会是普通人，在游戏世界一般还是人下人。

　　“依靠技术脱颖而出”的讲法在消费经济前简直苍白无力，依靠金钱而不是勤奋而超越大多数人的情况比比皆是，刺激到你不得不投身充值消费的狂潮。

　　当物质不再只能满足人们生存的根本需要，鼓励和扩大消费需求，成了资本主义良性运行的条件之一。消费者的欲望、需要和情感也可以成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项追求虚荣心和超越众人欲望的营销工程。

　　所以史玉柱在涉足房地产、保健品和银行业之后，有充分理由进入网游这个江湖。他起初不是网游中人，但他是营销高手，深谙人性。中国网游需要这样的商业符号、地面推广大师和倡导高ARPU值消费的偶像。

　　你说网游和保健品有什么两样？花钱就是买一个身价，以及心理上别人对你的认同。别管这种感受有多虚幻，目前中国很多人需要这个来做镇静剂，这就是需求。有需求就有供给，供给和需求对接就产生价值。

　　倡导平实消费

　　消费主义最核心的是标定你的身份，张扬你的个性，暗示你所在的消费阶级，标注你在社会中的位置。

　　从宾利车到iPhone，从豪华游艇到太空旅游，全球几乎所有产业都陷入消费主义的包围，未能免俗。

　　如此价值观念支撑的产品研发、运营思想、产业氛围能给发展中的中国网游带来什么？无非是把贫富悬殊的消费人群彼此之间的不认同引入到了虚拟世界，带来心理上更大的不平衡。

　　从拉斯维加斯式的转轮盘到具有中国特色的开箱子，从多层推广员到捆绑式消费返利，产品、行业、产业更像一场全民参与的真人秀、赌场和名利场，无怪乎这个圈子培养出最近数年的焦点人物和幼女，在低俗价值观上推波助澜。

　　请问它能如预料的那样对中国社会阶层的焦急心态有舒缓作用吗？看不出来。

　　能疏导青少年的潜在犯罪吗？我认为只会更加剧，因为暴力和屠杀有点智商的人都知道是假的，可是人与人财富、地位的差距是真实的，它直接把巨大的刺激推送到你面前了，年长者都不能忍受，何况青少年。

　　有良心的游戏人至少要让这种趋势变得慢一些。

　　2009年中期，我所在的公司暴雨娱乐对我发出了一份数据需求，有什么功能不太破坏平衡性又受到全体玩家欢迎的，且又不凸显人群的收入差异？

　　数据显示，大部分付费用户支持“魔血石”。

　　“魔血石”是一种补血的道具，它支持自动补血，但是速度不快。玩家之间的比拼主要还是要靠技术和团队配合，“魔血石”补血的效果并不足以扭转战局。

　　“魔血石”补血的容量很大，几万到十几万的容量，买一颗只需3-5元不等，基本可以用上数天，节省了背包放置大量红瓶的空间，也节约来回主城买药的时间。

　　上了“魔血石”版本后，游戏道具收入增加了12%左右，付费人群增加8%，一部分原来在观望的“微支付”玩家(每月支付在20元以下)加入了付费人群。很多玩家在论坛中留言，表示对此类平实道具的好感，其中不乏中高端玩家。

　　做完这个试验，我看到了一些海外媒体对Google两位创始人的报道，他们已经富可敌国，却倡导“适度消费”，重视环保。随后我们又看到了两位西方富豪比尔·盖兹和巴菲特从首富变为首善，投身慈善事业。

　　提出消费主义观的西方老师都在顺应民生和民心，积极转型，处在历史发展转折点的中国网游日后必为全球第一大网游强国，赚钱之余，倡导建立健康、合理的消费观念又有何不可？

　　写在最后的话

　　胡锦涛同志提出“八荣八耻”，“以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。以此对照，我们的产业和内在的运营思维显然是与指导思想背道而驰，在主张消费的路子上走得太远，迷失了方向。

　　产业落后，价值观念抄别人的无可厚非，怎么我们产业领跑全球，价值观念依然不能挺直腰杆？屈从于资本意志、缺乏自己价值主见的产业恐无法承担支柱产业的重责。

　　一年多前，上海在全国范围内率先提出了“严肃游戏”、“教育游戏”的理念，并且设立了配套的产业引导基金。今天的网游市场更多平易近人的消费品种出现，用户期待产品、模式、服务、技术上的各种创新和创新的整合。

　　沉浮于网游的我辈也当为未来谋划，为苍生谋福，留下优秀作品和追求道德感的痕迹，这才真正是令万人敬仰的，千金不换。

　　钱都是小事。没有伟大的价值观念永远都无法成就伟大的公司，也无法成就伟大的产业。这是真理，也是常理。

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