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　　导语：继不久前巨人推出“老账号”认领活动后，网易旗下《天下贰》也推出了游戏账号“以旧换新”活动，甚至冠以其公司CEO丁磊的名头——“丁磊推行账号以旧换新”来为该活动进行推广。

　　在今年市场情况不容乐观的整体环境下，如何拓展用户已经成为让各家厂商重视的问题，这从2010年网游市场营销战的激烈程度便可见一斑。而无论是巨人还是网易，在账号上推出的营销手段更是不约而同地集中在老账号上。延伸阅读：巨人推免费认领老账号 新举面临粘性丧失风险

　　本次网易推出的账号“以旧换新”，针对2010年8月1日后没有上线活动的老账号。如果该账号内有任意一个角色级别超过30级，那么在创建新角色时便会获得账号历史消费总额50%的返还。这一举措与巨人此前账号认领有什么不同？网易又是出于什么目的？

　　目标指向：已流失付费老玩家

　　与巨人认领老账号策略不同，网易此次在账号营销方面清晰地将目标用户定位于付费老玩家。

　　根据本次活动细则，符合8月1日后没有登录过游戏的老账号中若所有角色级别不超过30级，会得到若干道具；而有任意角色级别超过30级，将在创建新角色时获得账号历史消费总额的50%奖励。

　　仔细阅读规则细节，我们不难看出活动将奖励细节与“历史消费能力”以及“游戏时长”直接联系：历史消费总额——针对付费用户；级别30级以上——针对进行了一定时长游戏的用户。而利用历史消费额的“固定比例”来对玩家进行奖励，更是精准地为不同消费习惯用户进行差异化回馈。

　　可见，与巨人“认领老账号”刺激新用户扩张活动相比，网易老账号活动明显将目标用户集中于原有付费用户中。

网易推出的账号营销活动

　　刺激用户持续上线

　　此次活动另一个细节设置是，符合领取消费额奖励(《天下贰》中的军饷)的账号，需要在其新角色20级到70级期间分阶段领取，共领取7次。

　　分段返还其实是营销活动中常用策略。例如在移动运营商的手机话费返还活动中，获得奖励的话费常常分月逐一返还给用户。在本次网易的活动中，对于付费用户的消费额奖励也分阶段进行返还，“这对于刺激玩家持续上线有比较好的作用。”一位业内人士评价到。

　　用户拓展令人担忧

　　网易副总裁陈伟安此前曾透露，《天下贰》已位列网易自主研发产品前三，而该游戏与《魔兽世界》在3D网游领域市场份额合计已超过50%。

　　随着网易近期在《天下贰》营销推广动作上的不断密集——代言人活动、各种宣传等，该游戏在网易整体产品布局中的比重日渐明朗，同时也不难看出丁磊力求将市场对网易焦点从“魔兽”中分散意图。但是，在营销中开始强调老用户的回归，引起部分人士的担忧。

　　“即便是没有遇到拓展用户问题，也会让人怀疑至少没有以前容易。”一位业内人士尖锐地评价。

　　事实上，此前外界对于《天下贰》今年贡献较为看好。在对网易营收预测中，易观国际分析师玉轶认为《天下贰》近期的推广活动将对第四季度网易的业绩带来积极的推动；而摩根士丹利此前预计，《天下贰》今年对网易营收的贡献将达10%至15%，成为其营收“新的催化剂”。“倘若真遇到用户拓展困难，对它(网易)影响也会非常明显。”上述人士表示。