游戏内置广告市场发展还未找到方向

　　文/张书乐

　　日前，艾瑞咨询发布了《2008年中国网络游戏内置广告行业发展报告》，报告称：“2008 年中国游戏内置广告市场规模1.3 亿，同比增长116%，由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年游戏内置广告运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到205.9%，届时中国游戏内置广告市场规模将达到10 亿元左右。”然而，透过报告，稍作分析不难发现，我国的游戏内置广告还远未走出萌芽状态，对于如何更好的投放广告，拓展广告市场，方向未明。

　　对比美国 差距很大

　　中国的游戏内置广告发轫于2006年，当时诸如盛大、九城、久游等公司都开始和国内的一些企业合作，在其游戏中推出内置广告，将广告内容融入到虚拟世界之中。随后，国内的游戏内置广告市场开始蓬勃发展起来，诸如NGI、AC尼尔森中国区、英格美爱等公司纷纷成立，并开始了第一轮在网络游戏中的广告淘金之旅。

　　然而，直至今日，国内游戏内置广告尽管规模上亿，但远未走出萌芽状态，相比美国而言，据艾瑞报告显示，2008 年美国游戏内置广告市场规模为4.03 亿元，其中网页游戏广告收入为2.86 亿美元，电视游戏和PC游戏收入1.17 亿美元。同样是几乎同步开始发育的游戏内置广告市场，相比而言，中国市场拥有全球第一的游戏玩家群体，任何一个小游戏都拥有几十万的用户群，尽管在整体广告市场的培育，乃至游戏周边产业商业化程度还和美国市场存在一定差距，但在市场规模上却只有别人的三分之一，其差距不容小视。

　　而造成目前这种差距的原因并不复杂，美国的游戏内置广告中，电视游戏和PC游戏占据的收入达到1.17 亿美元，而电视游戏和PC游戏这两种游戏类型，在中国的用户群体很少，同时几乎没有国内游戏厂商研发或运营这两类游戏，因此游戏种类的缺失，使得中国游戏内置广告不可能从电视游戏和PC游戏这类欧美流行的游戏种类中获益。而网页游戏国内目前刚刚兴起，国内游戏内置广告企业尚未启动和这类游戏的合作。目前，我国游戏内置广告的收入，其实绝大部分还是集中在网络游戏之中，方式以贴片广告为主，其广告投放人群模糊、消费潜力乃至广告效力都难以衡量，较难吸引广告客户兴趣。

　　多种投放 新的希望

　　艾瑞咨询的报告认为，从2007到2011 年是网络游戏内置广告的探索期，在此期间，网络游戏的媒体化价值将逐步被运营商和广告主所认识到，但以前的方式投放方式已无法满足现有游戏，如采用非标准化的投放方式成本过高，不适合大范围推广。游戏内置广告代理公司需寻找到一个适合现在有游戏类型的、可复性的、具有较强表现力的广告投放模式。

　　比较传统的方式在可投放的游戏中实现广告与游戏、虚拟和现实的双向统一。比如电影广告可以在游戏中设一个同电影共用的副本，如金山前些年和《功夫》合作，在游戏中设立猪笼城寨；或饮料、服饰广告直接成为游戏中道具，等等，主要结合游戏类型，将所需要投放的广告，自然的融入到游戏之中，从而提高游戏内置广告的传播效果。

　　而和新兴的游戏产品合作可以为游戏内置广告打开一条新路。如网页游戏，用户群体主要是白领阶层，这类群体拥有极强的消费能力和充足的上网时间，并且较容易黏合在网页游戏上，如何合理的开发这类人群，让游戏内置广告更好的在这类人群中发挥效力，应该是未来一段时间，游戏内置广告行业重点研究的内容。