作者：杜晨

　　一款游戏的兴衰就是一家网络游戏运营商的兴衰，这个行业的领先者比其他行业显得更为脆弱，持续创新成了网游竞争者的终极竞争力所在。

　　靠保健品起死回生的商界奇人史玉柱，决定进入另一个暴利行业——网游。

　　去年，网络游戏继续以50.6%的速度增长，据赛迪统计，网游市场规模达到40.7亿元人民币，位居互联网业六大成熟应用模式之首，占收入总额的35.7%。一款成功的网络游戏的利润率保持在25%至50%之间，尽管这比前两年低了10多个百分点，但相比其他行业的低利润率，仍可称得上暴利。善于投机的商人们还在向这个行业继续渗透。

　　史玉柱从5年前就开始玩《传奇》，并对这一新鲜行业存有特殊感觉。2001年，史玉柱就开始投资网游，但始终是小打小闹。到了2004年，史玉柱的保健品行业成功转手，套得大笔现金，终于可以在网游这一觊觎已久的行业放手一搏了。

　　在收购了一个国内的网络游戏研发团队后，史玉柱成立了上海征途网络科技有限公司。史玉柱任董事长，经过一年时间的准备和测试，2006年元旦前夕，史玉柱高调推出一款名为《征途》的2D游戏。

　　以改变行业游戏规则出名的史玉柱决定彻底颠覆“靠点卡盈利”的网游运营模式，以时长免费的形式向用户提供服务。但是，就在史玉柱作出这一决定的前几天，整个网游行业却忽然“变天”了。

　　网游行业的领先者盛大网络率先把自己“颠覆”了，去年12月初，盛大宣布将自己旗下的《传奇》系列和《热血传奇》等数款游戏免费运营，而这几款游戏都是盛大赖以发家并登上纳斯达克的功勋游戏，在2005年第三季度还为盛大贡献了1.5亿元的收入。盛大的这个举动，也使它的股价在纳斯达克市场上跌掉了40%。

　　岁末年初，商业化近七年的中国网游行业发生了明显的变化——第一批商业化运作成功的网络游戏运营商已开始步入到周期性的边缘。

　　兴衰周期

　　新旧进入者采取了看似相同的经营策略，但在应对市场的态度上其实大相径庭。盛大实为无奈之举，为的是挽回丢失的用户。在去年第三季度，盛大所有商业化运营的MMORPG游戏的平均同时在线人数由76.3万下降至63万，下降的绝大部分都来自于《传奇》。

　　《传奇》这款游戏已经运营了将近5年时间，围绕着这款游戏盛大创造出了点卡付费的商业模式，这也令盛大成为中国最大游戏运营商。由于游戏代理自韩国开发商，主动权不在盛大，所以盛大在以此款游戏，积累了大量资金以后，做的最多的事情就是增强自己对游戏内容的话语权，收购上游游戏开发商、增加自身的游戏自主研发能力，并努力使收入多元化。但是，几年来盛大再没有经历《传奇》那般的辉煌。同时，第九城市却拿到了《魔兽世界》这样的精品游戏并大赚其钱。

　　一款游戏产品从推入市场到衰退的周期大约是两年时间，如果在这个时间内无法找到同一重量级的游戏产品来顶替，形成梯队式的良性循环，那么当最成功的一款游戏由盛而衰的时候，网游的运营商也难免跟着陷入低迷。再加上竞争性产品的增加，网游用户可选择的余地越来越大，大众市场开始走向定位各异的细分市场。

　　对运营商来说，只用一款产品通吃各类用户的难度也就越来越大，竞争激烈，产品供大于求，大众市场开始分化，这些因素势必会让凭借一款强势产品走向颠峰的公司步入衰退周期，以至于曾经的明星公司也开始暗淡，甚至有可能成为流星瞬间划过。

　　从鼎盛到衰竭，一个游戏运营商兴衰的周期与一款游戏的周期相差无几，也不过就是两三年的时间。所以，业内人士认为，网络游戏依然是一个高风险的行业，过去，投机者如果赌准了一个游戏产品，就有暴富的可能，但想持续在这个行业里保持增长及优势，则需要建立真正属于自己的核心竞争力。

　　不仅仅是盛大，现在处在这个行业第一集团中的第九城市、网易和腾讯的网游业务同样会面临周期性衰退的问题。

　　实际上，不仅是在中国的网络游戏行业里，韩国也出现了类似的情形。由于竞争更加白热化，在2005年韩国新推出的MMORPG游戏全都放弃了直接向用户收费的作法，其中不乏一些开发费高达数十亿韩元的游戏。不久前，韩国游戏开发商GameHi宣布，其新近推出的“Dekaron”将永久免费运营，为开发这款游戏，GameHi花费了3年时间耗资80亿韩元。

　　创造新的价值枢纽

　　网络游戏运营商对用户进行游戏时长免费在2006年逐渐会成为趋势，其最终的目的都是要拉升人气。在游戏产品越来越同质化的市场上，除了积极寻求新的产品、新的盈利模式之外，企业唯一能把握的就只有免费和市场营销。

　　免费运营有两种情况：其一就是收费运营的网络游戏因为在线人数达不到预期的目标或正在衰退，迫不得已要打一针兴奋剂。盛大的无奈之举即是如此。

　　而另一种就是游戏产品从最开始立项就是以免费运营为出发点开发的，例如《征途》。在此类免费运营的游戏中，虚拟货币流量、经验值获得、掉宝率等内容都需要和虚拟道具的买卖相配合进行设计，因为这直接跟以后的盈利模式相关。

　　史玉柱在玩《传奇》的时候ID就叫“收礼只收脑 白 金”，他认为自己这种有钱却没时间的玩家，相比那些有时间没钱的玩家，消费习惯是完全不同的，有钱者可以花上万元购买顶级装备，可以花钱雇人代练，但没钱的只能靠牺牲时间来提升等级，用时间来换取金钱，和用金钱来换取时间，这将形成兴旺的二级交易市场，这也正是网络游戏新的价值枢纽。

　　所以史玉柱决定把《征途》游戏未来的盈利重点都放在经营二级市场上。首先，对那些消费能力低的玩家实行免费，为游戏以及交易市场带来人气，然后“生产”出各种不同价值的“装备”，形成买卖，赚有钱人的钱。

　　从过去几年的经验可以看出，在网络游戏上铩羽而归的，大都是缺乏后续资金支撑的中小网络游戏商，在研发耗费一半经费后，为了回收资金，游戏只能匆忙面市，再加上没有足够的营销资金支持，亏损在所难免，因此，网络游戏对资金的要求是非常苛刻的。

　　台湾统一集团属下的统勤投资耗费近亿元人民币在上海投资了天联世纪信息技术有限公司。在去年11月份，天联世纪斥资500万美元从韩国引进一款运动休闲游戏《街头篮球》，当时与其竞争这款游戏的对手是第九城市，这款游戏也采用了免费的运营模式，盈利方式是借助免费带来的人气，将游戏中的虚拟广告位卖给有广告需求的客户以及出售虚拟道具。这款游戏的市场前景在业内被普遍看好，也使天联世纪下定决心走运营体育休闲类网游的路线。

　　大部分网游运营公司都是靠一款游戏起家的，盛大的《传奇》、第九城市的《魔兽世界》、网易的《梦幻西游》，所以新进者上海征途、天联世纪也希望能凭借一款主力游戏崛起，完成从创业到IPO的梦想。但是押宝一款游戏依然无法摆脱面对周期性衰竭的魔咒。

　　为了寻求摆脱这个魔咒的法宝，领先者们都在做各种尝试。盛大已经决定由网络游戏运营商转型为互动娱乐传媒公司。随着EZ系列产品的家庭战略逐步深化，盛大要在家庭娱乐平台上展现出自己的优势，如果成功，盛大将成为国内互动娱乐产品重要的发行渠道，使自己处于国内互动娱乐业产业链的顶端。

　　而金山软件则在靠行业内的合作，拓展成为跨区域的内容提供者。去年年底，金山与台湾华义国际达成长期合作战略联盟，在今年初接手华义大陆地区的游戏业务，包括《石器时代》、《天下无双》等的运营和研发，金山的《封神榜》也将于今年初进军中国台湾市场，同时继续在越南、新加坡这样竞争相对较小的东南亚市场进行投入。

　　领先者的脆弱

　　资金的局限性，以及经营策略的局限性，使得网游运营商无法将所有有竞争力的游戏产品集中在自己手中，产业力量因此而分散，而好的游戏产品却起着决定性作用，往往是一款主流产品改变了整个行业的竞争格局。这使得网络游戏巨头相比传统业巨头更显脆弱。

　　在网络游戏行业里，领先者丝毫不具备成本优势。在成本构成中，一部分是对外购买游戏内容，或者自主开发内容所需的成本；一部分是运营所需的硬软件投入，及市场营销的成本。

　　但是，随着竞争者的增多，获得一款有竞争力的游戏产品的成本也在不断增加，而一些挑战者依靠创新来打破格局，获取成本优势的机会。例如，网易的游戏就大量依靠低成本的自主研发，仅仅是两款新游戏就在收入上逼近了领先者盛大。但是就算网易成为了老大之后，他所运营的游戏也同样存在着兴衰周期，同样有可能被新产品超过。

　　随着商业模式被不断突破，行业的周期也在调整过程中。企业的命运也处于一种不确定之中，目前，网游的优势企业只能凭借其产品结构的优势及制定优越的产业链战略，来抵御后来者的入侵。因为优秀产品不断涌现，所谓产品结构的优势相对有限，所以，企业只能在产业链战略上大做文章。盛大目前想做的转型就是如此，平台的优势能使盛大处于国内互动娱乐产业链的顶端，获得最大利润。

　　在具有投机和赌博性质的行业里，短期积聚的财富并没有给这些企业带来真正的核心竞争力，相反，市场的优势地位会成为战略性创新的羁绊。

　　西方制度学派周期理论代表人物韦斯利·米切尔在《经济周期》一书中说，“周期的每一个阶段都要传导到下一个阶段，经济所经历的是一个累积的变化过程。因此衰退的种子总是可以在以前的繁荣中找到。”

编辑：高原