文/陈实

　　机械猫有一个百宝箱，陈天桥也有一个“盒子”。从打造最初的游戏王国，到收购新浪侵入门户，再到如今的网络电视、被其称为“盛大家庭互动娱乐平台”“盒子”的冲击波，陈天桥不断地从他的盒子中变出各种出人意料的东西。

　　《传奇》造就传奇

　　几年前，当陈天桥怀着“做网络迪士尼”的梦想，带着5个年轻人举着牌子到南京招聘应届毕业生时，大家都笑他是一个网络疯子。而现在，盛大新空缺的职位，兴许3天就能满员了。

　　陈天桥为什么要打造网络迪士尼？也许是几年前他就看出了网络是他赚钱的热土。

　　就在网络游戏在中国刚刚兴起之际，盛大就从韩国人处以当时的天价400万元人民币拿下《传奇》的代理权，在开拓市场时，当时的盛大并没有脱离国内的网络游戏市场“开发—运营—销售”的模式。

　　取得《传奇》代理权后，盛大只负责当中的运营业务，至于市场销售，则由育碧公司负责。应该承认，在双方合作的初期，育碧公司非常支持和合作。但随后《传奇》出乎大家意料的火爆场面直接导致了盛大和育碧关系的破裂。到了后期，育碧甚至拒绝将销售款按约交给盛大。

　　育碧事件是市场给陈天桥上的第一课。他开始意识到有些事情还是要靠自己来做。此时急于推广的盛大开始转战当时不受注意的网吧。当时的网吧老板们除了赚点机时费，就没钱可赚了。陈天桥用利益“说服”了他们。随后，盛大相继与各地的网吧协会取得联系，上海、武汉等游戏重镇纷纷落入盛大囊中。而盛大也由此坐上了中国网络游戏运营的头把交椅。

　　2002年，上海盛大公司演绎的是一个“传奇”。当时的盛大只要建一个服务器，不出3天，同时在线人数就能达到1500人。有人依据盛大提供的相关数据算了算，盛大大约每天从运营《传奇》的过程中获得近150万元的毛利，也就是说盛大每小时就有约6万元人民币进账。一时间，盛大风光无限。

　　可是好景不长，韩国游戏厂商似乎眼红了，这直接制造出了2003年那场为人熟悉的“盛大代理危机”。这是市场给盛大上的第二课。这次几乎使盛大遭遇灭顶之灾，也逼迫盛大从游戏运营商转而涉及独立研发游戏了。

　　随后的事情路人皆知，自主研发，收购老东家的盛大在游戏上蓬勃而起，2004年5月，盛大赴纳斯达克上市时，市值超过20亿美元，成为全球市值最高的网络游戏企业。

　　借新浪构筑门户

　　与其说游戏上的成功让陈天桥完成了一个梦想，不如说这是实现了他大梦想里的一个小目标。而下一个目标就是新浪。

　　事实上，盛大2003年就已显示出对新浪的兴趣。两年前，盛大私募成功后，陈天桥就接触过新浪管理层，提出过合作计划。

　　作为投资者，盛大需要投资业绩优良的企业，新浪的财务数据正符合盛大的要求。新浪去年也做了一些游戏，这使得盛大可以选择新浪几项合适的业务集中发展。而且，有了自己的门户网站，除了方便宣传外，也可以作为日后网络迪士尼的一部分。

　　再有，网络游戏的单一赢利模式，并不能让盛大放心。从盛大的角度，它需要一个更广泛的发展平台，网络游戏即便现在挺好，将来也将面临太多的风险。

　　盛大再次放出豪言，而这次要入主排名中国互联网第一、创业时间长久、在网民心中代表中国互联网的新浪。

　　2005年2月19日，陈天桥率领他的盛大军团在纳斯达克奇袭新浪，打破了“毒丸计划”的阻挠，一举成为新浪目前最大的独立股东。

　　盛大在整体布局的时候，十分注重抢占点，陈天桥总是把梦想当作棋盘。新浪，也不过是一颗小棋子。收购新浪后，盛大可以通过控股、参股等手段，将所有内容整合成一个整体，而用户就可以完全留在盛大那边。用户就是钱包，这个道理盛大最明白。

　　通过大规模的收购，盛大为的就是转型成一个迪士尼式的互动娱乐传媒帝国。正如陈天桥所说：“网络游戏仍然是我的主业，我们会学习参照HBO、时代华纳、迪士尼的做法来构建集团的商业模式。在5到10年之后，或者更长的时间盛大要走的就是一条迪士尼的道路，盛大会建造《传奇世界》的网络游戏主题乐园，《传奇世界》的综艺节目，《传奇世界》的电影、电视剧。就像迪士尼，通过一只米老鼠来建立一个立体化的娱乐世界。”

　　此次入主新浪也不例外。陈天桥辉煌梦想棋盘中的一个小棋子，却让中国IT产业感到了落棋时的大地震。

　　“盒子”里走出网络巨人

　　一系列的收购，也没有因新浪而止，盛大的脚步和头脑，也从来没有一刻的休闲。先是 “砸锅卖铁也要进军IPTV”，随后又扔出了至今依然没有正式名字只能笼统地成为“盛大家庭互动娱乐平台”的盒子。

　　盛大对自己这个盒子颇为得意，似乎这个东西往家里的电视上一接，后面再接通宽带接口，你就可以跟超过30万同时在线人数的边锋棋牌用户一起打牌，可以浏览新浪新闻，可以上起点中文网看小说，可以玩盛大目前同时运营的12款网络游戏，可以上浩方对战平台比赛……只要是网络上能玩的它都能做到让你掌握。

　　这是盛大第3次落棋，被陈天桥形容为“拿现有的高利润去冒险”。

　　既然是冒险，又为何去做？陈天桥曾向外界谈到过自己的“陈氏比喻”，说游戏是盛大已经完成的“辽沈战役”，收购新浪是正在进行的“淮海战役”，而盒子则是“渡江战役”，如果盛大不打过去，“他们”迟早有一天会打过来。

　　陈天桥所说的“他们”是指其他“家庭娱乐企业”，包括英特尔、索尼以及微软。盛大目前的娱乐产业是建立在PC平台之上的，而全球PC游戏的趋势是份额下降。所以盛大必须想到一种方式，去改变大模式下的单一，这比网游时候的业务单一更可怕。

　　在无数次竞争与磨练中，盛大明白了速度的重要，并一直坚持走在别人前面。显然，当发现手机看电视屏幕太小之后，IPTV业务成为它觊觎的新猎物。

　　不过，陈天桥一直在极力把他的“盒子”与IPTV划清界线，因为他觉得，如果他们做的不是IPTV，就不会有牌照的限制。这显然还是为了牌照。

　　盛大这次不为自己的“盒子”命名本身，也隐藏着玄机。没有名字就等于什么都可以是名字，如果没拿到牌照，它还可以是新一代PC，DVD或者电视游戏机。一步棋会包涵很多个杀机，这就是下棋的道理。

　　另外，善于玩内涵的盛大，优势并不在于硬件。他们在全国各地有14000台服务器，并早已垄断了某些资源，甚至是稀缺的、独占性的资源。陈天桥曾极其坚定地告诉媒体“盛大的真正优势在于IPTV上提供的内容。为把这些内容整合进来，我们已经花掉了在Nasdaq上融来的4.5亿美元。”

　　在这里，不得不又说到收购。盛大在2004年忙碌地收购了一年，其中包括边锋、浩方、起点中文等。盛大要在网游、电影、音乐以及文学等领域全方位出击，这就为内容做了保障。

　　但是，如果牌照不成为盛大的问题，“盒子”有没有市场将成为下一个问题。中国有3.5亿台电视，拥有最大的家庭用户群，但中国人也是最明智的，盛大必须给出用户花数千元购买“盒子”的充分理由，否则，习惯遥控器操作网络游戏这样的复杂娱乐节目，还真不是件容易事。

　　当然，没有人可以创造市场，不过等到市场慢慢成熟了，你的市场也被人家采摘了。盛大这个充满预谋的梦想家，起码在这一点上，值得尊敬。

　　这个目前在韬光养晦走稳每一步的小巨人，正在用行动来实现它的大梦想。仅从盛大的收购来看，它不是挂火车一样的加长尾巴，也不是滚雪球一样的大张声势，而是消化，从皮到骨头的消化。这样的一家公司，在未来将影响的，不仅仅是那些将被收购的公司，而是人们整个娱乐生活。

　　如果有一天,盛大的整盘棋顺利落完了子，将会产生一个依存于网络的超级巨人，它将行进在电脑屏幕里，行进在手机屏幕里，行进在网络传媒里，行进在出版印刷里，行进在你家

编辑：高原