文/尤红梅

　　相比80后，90后这样的划分，“e世代”没有明显的年龄界限，但喜欢接受新事物的80后，90后们，成为网游玩家的一种中坚力量。

　　有机构预测，到2006年，全球网络游戏的人数将会达1亿1千4百万人。在中国，专家预

测2005年国内网络游戏用户将会达到3千万人；在美国，研究报告总结说?“电脑游戏、电视游戏和在线游戏已经完全融入了大学生的日常生活。游戏成了美国人成长历程中的一部分。”

　　这些数字除了令网游产业人士激动之外，营销和广告人也开始注意。正如电视时代培养了喜欢读图的一代人，网游相伴的这一代人，又会呈现什么新花样？

　　如果不是亲眼所见，我一定不敢相信，戴着500度近视眼镜、文质彬彬得近乎腼腆的瘦高男孩，在网络游戏《传奇》里居然可以那样生猛，那样投入的演绎着一个身披盔甲、手执长矛，所向披靡的斗士，在QQ上，他的网名是“轩辕剑”或者“一剑”。

　　网络游戏是新型的休闲娱乐方式，游戏软件产业已经成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球最重要的娱乐产业之一，预计到2006年，我国网络游戏市场规模将达到104亿元。资深的营销专家爱成先生把互联网高速发展，生活方式越来越多的受互联网影响的现代人， 称为“e世代”。相比80后，90后这样的划分，“e世代”没有明显的年龄界限，但喜欢接受新事物的80后，90后们，成为网游玩家的一种中坚力量。

　　没有人会否认网络游戏对年轻人的吸引力：几天几夜不睡不动打网游的“铁人”传说在各个大学校园涌现，新闻出版署《网络游戏防沉迷系统》开发标准?试行?最近出台，累计游戏时间在5小时以上的为“不健康游戏时间”，《标准》建议将经验值和落宝率降为0。

　　网络游戏为何如此具有魔力？营销专家爱成认为，因为其在娱乐和沟通方式上满足了“e世代”人们的心理状态：厌倦被灌输、被强制；喜欢注重平等的交流感；在意自己的角色感，需要被满足的自由感。作为互联网时代催生的休闲方式，年轻容易被吸引、被诱惑，也因此网游首先赢得了年轻群体的支持和消费。对于越来越疲劳的价格战、广告站，企业营销不妨借鉴网游的沟通特征，从而寻找产品、品牌营销的突破点。

　　网游契合的下一代心理：角色化参与+自我实现的高峰体验

　　“从本科大二开始，我就开始玩网络游戏了，但我并不是整天沉迷在网游里的。”这个记者的邻家男孩是复旦大学读中医药学的研究生，在学业上一路出类拔萃，“在网游里的成功感和优越感是最吸引我的地方，我身上的装备比你好，我的等级比你高，这些都体现出一种优越感。”

　　仔细观察几款游戏你会发现，最火热的几款网络游戏大致的共同模式是：杀怪升级，打装备。网络游戏里的虚拟世界和现实社会很相似，体现“物竞天择，适者生存”的简单逻辑，但是游戏带给人的优越感及成功感有时候是现实社会一时无法给予的。

　　爱成认为，网络游戏里的善恶的绝对化情境设置并不符合社会现实，但是更符合人的心理状态，对人类的消费心理提供了最全面的满足。网络游戏给每个参与者提供了相应的角色，而这个角色的命运是你自己掌控的。爱成说：“游戏产品的不确定性，产品的情境化和消费者的角色化参与产生密切的互动，通过‘自我实现感’的角色化参与，将差异化营销做到极致，最终使得产品和消费者一体化，成为定制的产品。”

　　也许，由自己主导的定制产品并非是完美的，但确实满足消费者心理需求的，一如超级女声最终的获胜者，也许并不一定是最好的，但是否最好已经不重要，重要的是，消费者最大可能的自导自演了一个节目，当然也就达到了自娱的目的。

　　一直从事互联网传播研究的姜奇平认为，网游给小人物提供了狂欢的舞台，小人物的狂欢就是“无聊”，平民的“无聊”比“有聊”更有价值。而能够满足这种“无聊”的沟通方式应该是：注重平等的交流感；提供参与的角色感并与产品结果产生互动，被满足的自由感。

　　“互联网轻易的打破了我们对消费者心理的原有认知，比如‘芙蓉姐姐’的蹿红、比如超级女声演变成一场全民娱乐运动，都反映了我们对消费者心理的研究和把握是多么的教条和简单。”爱成说，“人们需要一个满足自己内心状态的平台，而不是生产厂家定义的‘完美产品’，网络游戏刺激了营销理念和营销方式的升级，网游也为数据库营销提供了收集个人信息的渠道。”

　　多数人在网络世界中，呈现出性格不同的一面，但是却反映了他们的心理状态。 而在新产品的开发设计上，不应该简单的相信顾客所说的。

　　网游下的情境营销：企业营销能否获得网游魔力？

　　在产品进入高级同质化竞争的时候，产品本身和产品服务变得退居其次，消费者对物质产品提出了更高的精神需求：体验。

　　一入夏，可口可乐、美国暴雪娱乐公司与网络运营商及开发商第九城市联合启动了可口可乐“要爽由自己 冰火暴风城”嘉年华活动。《魔兽世界》的网络奇幻被复制到嘉年华世界中。

　　百事可乐放弃在中国沿用多年的广告主题“突破渴望”，改用“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”这句广告词。盛大与百事可乐，九城与可口可乐，两个全新的双打组合由此开战。两乐不约而同地加重借助网络游戏打造数字娱乐新体验。

　　姜奇平认为：“在产品进入高级阶段的同质化竞争的时候，采取情境营销，提高品牌的情感度，实现高峰体验是一种避免价格战的方式，也是人们在经济生活提高后对物质产品提出的更高的需求。”

　　网游：一个与下一代沟通的平台

　　事实上，很多的老牌企业一直都寻求与现代年轻人的沟通方式，比如

编辑：高原