文/王乐

　　韩国网络游戏在中国市场的地位正面临严峻的挑战。报告显示，韩国网游占中国网游市场的份额从2003年的约68%，逐年下降到2004年的38%和2005年将不到20%”。

　　舞台上三个红衣少女正在高歌劲舞，台下数万名歌迷高喊着“SHE、WOW(魔兽世界)”

，四周的银幕上正播放着SHE为主人公的“魔兽大战”，这是6月11日上海新国际展览中心网络游戏展上的一幕。一周后，这段视频成了可口可乐在全国热播的广告；一个月后，《魔兽世界》的形象出现在成千上万的可口可乐罐上，一个叫做《魔兽世界》的美国网络游戏以前所未有的营销手段和力度取代了《天堂》、《传奇》、《奇迹》等韩国游戏成为中国网络游戏市场的最大热点。实际上韩国游戏已经很久未能引起市场的最大关注了，在《魔兽世界》到来前，市场中的热点是网易、腾讯、金山等公司的“国货”。

　　几个数据让韩国软件产业振兴院长牟荣宙意识到韩国网络游戏在中国市场的地位正面临严峻的挑战。报告显示，韩国网游占中国网游市场的份额从2003年的约68%，逐年下降到2004年的38%和2005年将不到20%”。

　　骏网公司产品总监马丽民给出的一组数字是这份报告的很好佐证，目前韩国游戏点卡占骏网公司总销售额的30%左右，而在2002、2003年初这个比例高达90%。骏网是国内的主要网络游戏点卡销售渠道商之一。

　　“韩国网游这些年在中国市场的份额正在稳步下滑，更为危险的是大多韩国企业还没有意识到这种地位的变化，他们仍然有着某种优越感”，牟荣宙的助手金华告诉记者。

　　那，到底是什么原因造成韩国一夜间丧失霸主地位的呢？

　　韩国经验水土不服

　　“要什么不给什么，说了等于白说，100万人在线的游戏做成800人在线，这是谁的责任？”2004年时任新浪乐谷总经理的杨震在一次内部会议上再也忍不住对方的指责，他拍着桌子向韩国NCsoft公司的代表怒吼。《天堂》在中国的失败使得大多参与运营者至今难以忘记，现任天游公司总裁郦彦卿把主要责任归为韩国公司“韩国经验放之四海而皆准”的心态。

　　首先，在市场营销上，韩国经验遭遇中国本土现实的考验。在韩国的4500万人口中，汉城就有2000多万，产品推广方面，只要在汉城等几个大城市做出声势也就等于在韩国取得了成功，因此在韩国经常可以看到游戏企业组织的大型的露天展示和类似现场互动的活动，这种在大城市营销的方式在韩国被证明是成功的，因此韩国企业也认为这种方式也适合中国。

　　无论是网博会还是Chinajoy(中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会)，NCsoft这样的公司会毫不犹豫的投入巨资，在展览会上租用最大的场地，搭建非常豪华的场景，进行2-3天的活动，但是他们却不愿意以同等或更低的代价在全国性的媒体上投广告。

　　消息人士透露，新浪乐谷的中方运营商曾多次试图说服韩方：中国是一个国土巨大，人口众多且分布广泛的国家，在全国区域内推广的最好手段就是在全国性媒体打广告，但是韩国公司并不能理解，因此也并未采纳这项建议。

　　一位业内人士分析，NCsoft仅在上海嘉年华的投入就在100万元人民币上下，两次Chinajoy的投入也都超过100万，但是在全国性的广告投放上面，即便是《天堂2》公测期间的投放都没有超过100万元人民币，同为进口游戏的《魔兽世界》给某个门户网站的广告投放近1000万元人民币。

　　其次，韩国游戏厂商与中国运营方就客户端发生了争执。《天堂》游戏的一位中国代理商向记者回忆说，2003年韩国最大开发商NCsoft携《天堂》进入中国，中方运营组开始就与韩国人在客户端问题上争执不下:韩国公司坚持认为不需要制作游戏客户端程序光盘,通过网络下载是韩国游戏客户端发放的主要方式。

　　《天堂》中方团队认为，韩国每家都是光纤到户，百兆带宽，即便下载一个上G的客户端程序也不成其为大问题，然而在中国这样的网络环境下，下载一个客户端长达数个小时，因此必须制作免费发放的客户端方便用户安装。

　　韩国企业普遍认为本国游戏水平高于大陆1-2年，因此韩国成功经验带到大陆就一定可以成功，在中国这样大的市场就算有点问题也不会影响太大。

　　Nexon是韩国最大的休闲游戏发行公司，旗下泡泡堂在中国曾创造70万同时在线，日收百万的记录。

　　第三，韩国游戏实名制的运营经验也成了其在中国成功的包袱。根据韩国游戏运营经验，由于韩国互联网采用实名制，Nexon可随时查到来自某网吧的某台电脑在《泡泡堂》的游戏时间，因此韩国消费者不需要另购买游戏点卡，他们在网吧玩游戏后可直接交钱给网吧，由网吧与运营商进行结算，网吧几乎是游戏运营商的终端渠道，享受渠道折扣的利润，因此韩国网吧经常上门找运营商寻求新产品。

　　而中国的情况截然相反，由于中国普遍没有网络实名制，运营商无法直接对网吧实现监控和结算，因此游戏的支付主要依靠玩家购买点卡直接与运营商结算，网吧不能通过游戏直接盈利，游戏只是网吧用来吸引用户、增加上网费收入的手段，网吧不会上门去找运营商主动谈合作。

　　Nexon始终对中方员工的解释半信半疑，在等待了一段时间后发现并没有网吧主动找上门来，于是Nexon就主动找一些网吧业主来谈合作，结果这些网络老板都对此不感兴趣。

　　中国的网络格局是南方电信北方网通，游戏运营商必须根据这个格局安排IDC机房和服务器专区，然而韩国企业并不理解这个中国的常识，几乎所有韩国企业都要质问中国合作伙伴为何要把电信机房那么安排，因为在韩国的网络情况只需要一个机房就可以。

　　《神话》的韩国开发商认为，中国大陆地域过大，韩国经验在台湾可以取得成功，也可以将这种模式推广到大陆，于是他们就考虑缩小授权，在中国大陆每个省寻找代理商，结果没有中国代理商答应他们的条件。

　　本土化受挫

　　“在所有我打过交道的韩国公司中，没有一个完全执行中方提交的版本规划，他们根本不相信中方提出的问题”，已经参与过5、6款韩国产品在华运营的金泓杰回忆。有一次韩方老板自己都承认他们设计游戏时根本没有考虑到会有那么多用户使用，因此当中方提供“错误清单”后对方的答复竟然是“这些不可能发生，因为在韩国没有遇到过”。

　　金泓杰在运营《凯旋》时告诉韩国开发商，中国玩家不像韩国玩家那么“斯文”，他们喜欢PK，因此不能对PK予以太大的限制，对方不听；说国内玩家人数比韩国多很多，一个游戏里面的工会成员不能只有几十个，应该可以多到上百，韩国公司表示不理解；运营某武侠游戏时金泓杰告诉对方，中国的功夫需要有气功效果而不是魔法效果，结果韩国人认为没必要。

　　分析人士称，对中国公司合理要求置若罔闻造成了一些著名游戏在国内的直接失败。

　　东方资通总经理郑平雄对记者表示，审查中国运营商市场计划是韩国开发商比较常见的现象，如果中方不按照他们的意见，对方就会以技术相要挟。

　　反观来自美国的《魔兽世界》则采取了完全本地化的思路，暴雪公司专门组建了一个由中外技术人员组成的中国专案组研究如何适应本地市场的发展，同样是来自美国的游戏巨头EA公司，进入中国以来花费了1年时间用以调研中国本土市场，并且得出结论要全部聘请本土研发人员开发适合本土的产品。

　　穷则思变

　　2004年底广州番禺的中国游戏产业年会上出现了一场嘉宾之间的争执。当时盛大产品总监张向东正坐在台上发言，主题是如何规避代理韩国游戏的风险，他指出中国运营商应该将主动权掌握在自己手中，要主动的去“认知”、“避免”、“改变”。他的话音未落，来自久游网的产品总监出人意料地站起来反驳，“你说的倒很好，不过问题是，我们中小运营商不能认知，所以我们不可避免，出了问题我们也无法改变”。

　　双方的争执反映了韩国市场产品良莠不齐的局面，盛大等大企业有实力挑选成熟、稳定的产品；中小游戏运营企业只能揣着仅有的美元量力而行，一旦选的产品有技术问题运营不下去，无异于被判了极刑，凯旋、A3等中途退市的产品都是因为韩国产品的技术问题被迫退出的。

　　郑平雄的东方资通于2003年和韩国DooBic公司签署了《火线任务》的代理协议，为期2年，韩方应在2003年3月交付首个内测版本，7月提供公测版。当东方资通在3月份收到首个内测版后便发觉游戏的开发度仅有30%-40%，“韩国人隐瞒了开发进度，展示产品时他们以网络状况为由只在局域网环境下进行了演示，实际上3月份那个内测版根本无法内测，而5月份那个版本连80人在线都不支持”郑平雄醒悟时已经为时已晚，2004年3月韩方才提交可内测的版本，这比合同原定日期延迟了1年，等到2004年11月东方资通做好收费准备时，2年的合同已经接近尾声，此时DooBic公司突然发难要求东方资通必须改变合同，提早支付剩余15%版权金，否则不提供公测版本。“他们的目的就是用东方资通的钱养活这个项目，设法要拖到合同完成后，转手卖给下家再挣一笔”。郑平雄说。

　　据郑平雄介绍，目前的韩国游戏版权金大多是100万美元以上，足以养活一个开发团队同时开发2个产品，这样即便一个做死了，另外一个照样可以顺利开发。

　　从2002年以来，韩国游戏企业和中国的商业模型一直没有改变：对中国企业收取越来越重的版权金，从中国企业的收入中抽取越来越高的分成比例，这样的做法严重影响了中国运营商的运营能力和抗击打能力。

　　韩国软件振兴院内金华认为，韩国游戏公司必须认识到中国市场的变化，如果继续闭门造车、急功近利，很难对抗日益增长的中国本土企业和欧美企业的发展势头。

编辑：高原