文/杜晨

　　在政策风险和战略风险的夹缝里，盛大和第九城市正在为谁能决定中国未来网络游戏的走向而相互冲撞。

　　进入6、7月份以后，两家在纳斯达克上市的中国网络游戏公司也开始了繁忙的暑期攻

势。陈天桥在为盛大互动娱乐的盒子高调造势；而第九城市的CEO朱骏则正在带领公司过一道艰难的关卡——其所代理的大型3D游戏《魔兽世界》在6月初刚刚进行商业化运营。在他们繁忙的身影下，中国的网络游戏正悄悄地进行着分野。

　　在中国游戏市场领先的盛大公司已将其战略从大型多人的MMORPG游戏转向休闲娱乐的家庭化游戏，而第九城市则希望依靠一款世界级水平的3D MMORPG游戏《魔兽世界》来挑战盛大的领先地位。陈天桥说：“现在第九城市的势头很像三年前的盛大，作为竞争者，他们还有很长的路要走。”而朱骏则针锋相对地回应：“盛大应该想想三年后，相信三年后盛大想到我们，会承认我们是市场中的第一。”到底谁的战略会代表未来中国网络游戏发展的方向？是盛大的家庭娱乐战略还是第九城市的3D MMORPG？在此刻的市场环境下，陈天桥和朱骏无疑都在进行着一场赌博。

　　一款游戏的代价

　　戴静是中国电信贵州分公司的一名普通职员，今年4月份她开始玩上了《魔兽世界》，为此，她花费了600多元更换了电脑的显卡，而这时正是《魔兽世界》在第九城市的公测期。6月7日《魔兽世界》进行了商业化运营，已经练到十几级的戴静顺理成章的成为了第九城市的付费用户。她的哥哥、表妹和身边的同事同她一样，也开始为这款游戏每月贡献出上百元。一周后，第九城市的合作伙伴暴雪娱乐公司的总裁Mike Morhaime在中国自豪地宣布：“《魔兽世界》在6月7日实现商业收费之后，目前最高同时在线人数已经达到了45万。”这个数字已经让《魔兽世界》成为了中国最具人气的三大游戏之一。

　　2004年4月，第九城市获得了《魔兽世界》在中国大陆地区的独家代理运营权，为此他们支付了300万美元的授权费。根据协议，在游戏正式收费前，第九城市还须支出680万美元用于某些特定的市场宣传活动；此后第九城市还将付给开发商22%销售分成以及4年版税金，总额约5130万美元。花如此巨额的代价押注一款游戏，朱骏是希望能通过占有3D游戏市场先机来获得最后的胜利。“中国的网络游戏市场正在经历着从2D MMORPG到3D MMORPG的转变。我最早把3D精品游戏全部吃进，就有时间考虑下一个战略。”而《魔兽世界》无疑就是世界顶级3D网络游戏。

　　与第九城市相比，盛大对待这一投入巨大的游戏的态度就要谨慎得多。在暴雪娱乐来中国寻找运营商合作时，首先接触的是盛大，但盛大认为对方要求的条件过于苛刻：版权金要求很高，宣传费用也过于高昂，这会占用公司的大量资金；服务器要全部由暴雪自己来架设，这就意味着所有用户数据都控制在他们手里；还有要求与中国游戏运营商成立合资公司，也就是说对游戏运营有了话语权，在与开发商进行分成外还能够得到部分的收入分成。同时，暴雪是一个非常强势的公司，这与同样具有强势性格的陈天桥就产生了很大的矛盾，而且当时刚刚解决了与韩国开发商ACTOZ纠纷的盛大，已经把注意力放到其自我研发的《传奇世界》以及休闲游戏《泡泡堂》上。权衡之下，陈天桥决定放弃《魔兽世界》，这样暴雪就选择了更愿接受他们条件且相对弱势的第九城市。

　　以《魔兽世界》为分水岭，盛大和第九城市在2004年迅速拉大了距离。在2003年，这两家历史不长、同处一座城市且已形成竞争传统的公司在业绩上还并不悬殊，2003年盛大营收超过6亿元，第九城市营收为4.2亿元。2004年5月盛大在纳斯达克上市募集资金1.518亿美元，开始了盛大多元化战略的布局：一口气收购了棋牌游戏网站边锋、对战平台浩方、手机游戏厂商数位红、上游韩国游戏开发厂商ACTOZ以及战略投资门户网站新浪。而第九城市则专心开始为《魔兽世界》做着运营上的准备，在此之前他们运营的大型游戏只有《天外》和《奇迹》。第九城市于2004年12月同样也在纳斯达克成功上市，募集了1.056亿美元，而这笔钱会主要用在运营《魔兽世界》上。

　　比较第九城市和盛大2004年与2005年第一季度的财报，可以看出两家网络游戏公司已不能算是一个级别。盛大在2004年的营收达到了1.65亿美元，净利润为7360万美元。而第九城市的营收由于在线游戏收入巨减，仅为420万美元(在线游戏收入只占1%)，净利润为300万美元，而运营支出却达到了430万美元。到了2005年第一季度，第九城市的运营亏损更是达到了210万美元。“对游戏领域初步阶段的大力投资至关重要，而这种投资将会带来长期的经济效益。”朱骏如此解释在运营上的亏损。

　　巨额的投入已经让第九城市把未来悬于《魔兽世界》这一款游戏的成败上，让自己在游戏运营的各个方面得到更多的话语权就成了关键。7月7日，第九城市收购了C9I 31.1%的股权，C9I是China Interactive(新加坡)与第九城市成立的合资公司，拥有《魔兽世界》在中国内地的独家运营权。在收购31.1%的股份后，第九城市成为了C9I的唯一股东，而C9I运营《魔兽世界》的收益将由第九城市独家享有，第九城市在与游戏开发商进行收入分成之外，不需再与其他公司分成，这使得朱骏对《魔兽世界》的运营前景更有信心。此外，为了使自己能够最大地争得主动权，在市场推广和渠道建设上，第九城市早已与盛大形成了短兵相接的架势。

　　短兵相接

　　为了压制来自《魔兽世界》对自己用户的冲击，短短的几个月内，盛大频繁地签下了几款国外大型的MMORPG 游戏。4月21日盛大与美国网络游戏开发商Turbine签署协议，取得该公司开发的3D MMORPG游戏《龙与地下城》在中国内地的独家代理权，计划于今年下半年在国内全线面市。同时，在与《魔兽世界》正式公测的相同时间(4月29日)，盛大也开始力推一款专门为女性玩家设计的Q版宠物网络游戏《梦幻国度》。为了避开盛大的锋芒，第九城市将《魔兽世界》公测的时间调整为4月26日。7月11日，盛大又与韩国的网络游戏公司Gravity签署协议，将智冠科技集团旗下子公司上海悠游网代理运营的韩国Q版MMORPG游戏《仙境传说》纳至麾下，在其协议到期后全面接手《仙境传说》在中国内地的独家运营权。

　　用大量代理的MMORPG游戏冲散玩家对《魔兽世界》的注意力，这是盛大采用的瓦解战术，而在市场推广上，盛大则采取了跟随第九城市的战术。4月15日，第九城市与可口可乐(中国)饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议，双方在第2和第3季度展开了“积极活跃的市场营销活动”。根据协议，可口可乐将帮助第九城市打造数百个以《魔兽世界》为主题的网吧，还在全国上万个与第九城市有业务联系的网吧里提供专门的可乐封装机，让用户自己往可乐瓶上加贴《魔兽世界》中的角色。其电视广告也以青春少女组合SHE为主要角色。

　　正当第九城市为这样的市场计划心生得意之时，盛大也紧锣密鼓地与可口可乐的对手百事可乐建立了战略合作伙伴关系，以盛大力推的女性网游《梦幻国度》作为载体来抗衡《魔兽世界》的推广计划。6月24日晚8点，中央电视台一套及全国主要电视台开始同步播出由古天乐和F4主演的百事可乐广告片，以“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”对抗红色为基调的可口可乐与魔兽世界的广告。现在，联想也加进了可口可乐与第九城市的阵营，这使得百事可乐与盛大的阵营会否加入进戴尔产生了悬念。

　　看着这场以《魔兽世界》和《梦幻国度》为载体的激烈的广告战，湖南艺特尔网络服务公司总经理杨思维觉得网络游戏这个产业虽然还遭到国家一些政策上的风险，但是网络游戏本身正在急速突破种种限制。此前，广电部一直对网络游戏采取封杀的态度，而现在网络游戏的广告正通过另一种形式面对大众。作为湖南的一家网络游戏渠道代理商，杨思维在投入进这个产业时也没有了丝毫的犹豫。同时，他对于第九城市在渠道政策上的改变也是感受至深。

　　第九城市在渠道政策上采取了货款一次性付清的政策并同时取消了总代理，变成在东北、华东、华中、华北、西南、西北、华南七个片区设立9家核心经销商，其中华东市场设置了3家。“9家区域代理共同运作的政策使第九城市将渠道的风险分散，不至于压在一家总代上。”杨思维说。自第九城市6月初收费以来的一个月，湖南《魔兽世界》的用户数已经达到了4万左右，每个用户每月的平均消费是60至70元之间，杨思维先期投入的资金已经收了回来。以此计，《魔兽世界》在湖南一省的点卡销售每年能达到3000万元左右，而像湖南这样的省级代理，第九城市有23家。作为《魔兽世界》点卡的代理，掌握数据和玩家信息的杨思维对《魔兽世界》的成功相当的看好。“也许这一款游戏真的能让第九城市翻身。当然，我们也已经赚到了钱。”

　　同时，盛大对渠道的强势态度正越来越受到以《传奇》起家的网吧业主的担忧。代理盛大点卡靠薄利多销才能赚到钱，随着新游戏起来后，网吧里玩盛大游戏的人已经越来越少，现在很多渠道商都在为如何按时完成盛大定下的《传奇》销售额发愁。为了重塑渠道商的信心，盛大再次重金出击，为推广《梦幻国度》推出了一项总预算高达5亿元的“网吧万元梦幻基金”，作为对网吧业主的现金回馈。通过申请，每位网吧业主都可免费得到一个内含价值10000元的《梦幻国度》充值点数的账号，账号销售的所有收益都将归网吧业主所有。这样的政策也不得不使盛大原来的渠道商更忠诚地对待盛大所推出的游戏。盛大与第九城市的渠道战争也将会是一场旷日持久的拉锯战。

　　同样的赌博

　　在市场推广和渠道建设之外，游戏运营商比拼的还有运营能力。对现在的盛大来说，资源和经验的积累是其最宝贵的财富，收入结构的战略性调整也在按部就班地进行。盛大的休闲游戏的收入正在快速增加，盛大2005年第一季度来自休闲游戏业务的净营收达到1330万美元，占到营业收入总额的22.2%。陈天桥也表示休闲游戏无论是在研发上、运营上、游戏群体扩张上和社会效益上都最适合中国的国情，成本也是最低。“休闲游戏是盛大选择的一个正确的战略方向。我们把休闲游戏归入盛大的家庭战略，把适应家庭娱乐的游戏全都带入进家庭。”陈天桥说。

　　在完成家庭战略的任务时，盛大选择了“盒子”的方式，把游戏产品、软硬件厂商等一切有利资源都整合在了一个盒子里，然后由自己推向市场。在这个过程里，陈天桥表现出了极其谨慎小心的姿态，在7月初青岛的CES展览上，盛大第一次向公众展示了这个产品，为了保持住产品的神秘感，外面还罩了一层毛玻璃。谨慎的态度也为盛大的盒子能否成功留下了一个悬念。

　　与盛大丰富的经验和资源相比，第九城市所依赖的就是一款世界顶尖的3D MMORPG游戏《魔兽世界》，这样的赌博同样极具风险。朱骏曾表示第九城市的战略是“纵横战略”，“纵”就是不断开发完善游戏的运营、研发、渠道等，为增强基础能力，可能还会有一些并购计划；“横”即关注数字游戏、手机游戏，当然最主要的还是3D游戏。也就是说，第九城市坚持要走引进国外大型游戏的路线来培养自己的运营能力，以使自己在未来的3D MMORPG上占得市场先机。“我们现在确实没有第一，但我相信在3D网游阶段，我们将横扫一切竞争对手。”

　　为了完成这样的战略，第九城市把宝都押在了《魔兽世界》上，在运营、人力物力方面都做了充分的准备，这也意味着，一旦失败，第九城市也就失去了存在的意义，这显然是一场豪赌。

编辑：高原