《IT时代周刊》记者/王泽蕴(发自北京)

　　随着市场的发展，全国性代理的重要性不断削弱，网游渠道正在发生悄然改变

　　6月6日，国内网游三大渠道之一的晶合时代发生巨变。

　　在晶合即将步入10周岁之际，见证了其光辉岁月的总裁张友利、副总裁冯立群黯然下台，渠道事业部总经理范向辉闪亮登场。据消息灵通人士透露，此次的人事变动，跟投资方万杰对晶合的业绩不满有很大的关系。

　　2005年，网游产业链的下游变数多多，渠道的老字号晶合时代，从转型到裁员，再到高层换血，风波不断，是否意味着旧的渠道模式正在发生改变？网游渠道将何去何从？

　　“坐商”日薄西山

　　去年，一次在线平台的大会上，网易曾经公然表示：“目前的网游渠道，绝大多数都是坐商！大家什么都不需要做，坐在家里就能挣差价。”

　　言语虽然尖锐，但是在座的渠道商难以辩驳，因为这是事实。

　　“渠道是技术含量最低的一块！只要有钱，人人都可以做！”业界资深人士对《IT时代周刊》说。

　　很多大运营商都意识到了这一点，“为什么我们辛辛苦苦的运营，把产品炒红了，让渠道在家里舒舒服服的挣钱？那还不如我们自己来做。”网易的一位高管说。于是网易的政策再度扁平化。

　　除了网易，盛大更是早早地自己做省级代理，不和全国性渠道商打交道。此次，凭着《魔兽世界》，九城也脱离了全国性总代，尝试着自己做渠道。

　　“现在是大代理的黄昏！”晶合时代一位高层感慨。

　　长时间以来，因为合资方的摩擦、业务转型、大规模裁员、高管人事变动……2005年是晶合的多事之秋。国内3大全国性渠道商里面，晶合时代资格最老，但也是裁员和人士更迭最多的。

　　当中原因何在？晶合公关策划部经理孟凡波女士没有正面回答《IT时代周刊》的问题。但却说：“像我们和连邦这样的老企业做事都比较稳妥，如果发现产品不挣钱，不论是否能提高我们的名望都可能不会做。”而通观一年来晶合代理的游戏，只有航海世纪、倚天2、奇侠等寥寥数款。

　　渠道今天的状态，可以说是举步维艰，这与当前的网游市场发展密不可分。

　　“5年前是买方市场，渠道强势，可以随意压价。但如此轻易盈利，渠道不会对区域市场深耕细作，产品提供商很无奈。而现在，对于强势产品来说，是内容为王，运营商希望摆脱大渠道商以获取更多利润，因此，大代理的地位在削弱，渠道商的价值很明显。大代理必须转型，这是摆脱渠道困境的最佳选择。”骏网市场推广中心总经理尹力对本刊记者说。

　　在线平台和区域市场的整合营销都是现在渠道转型的大方向。但在近日，九城在发给《魔兽世界》9大分销商的邮件中明文指出，不准上在线平台销售，一旦发现，“立即采取措施，将所上平台的上、下各50张卡予以封卡处理，并按合同规定予以处罚。”

　　在线平台的命运如此多舛，原因何在？

　　渠道转向增值服务

　　“现在在线平台都是靠信用、良心来保证不串货，没有一种有序化的机制来控制，很难让我们运营商信服。”九城的媒体公关吴轶楠对《IT时代周刊》说。

　　九城的说法有一定的道理，以e维为首的某些地方性在线平台大肆对接E-sales系统。由于E-sales系统的折扣比在线平台低，串卡现象便非常猖獗，市场秩序极为混乱，结果使守规矩的代理也受到牵连。

　　其实，在线平台的真正意义在于像骏网在线一样的全国性大平台，虽然地方性平台有两三千家，但全国性平台不但规模和影响力大、产品种类齐全、货源充足，也会以更主动的价格体系积极控制串卡，保证渠道通路的顺畅，弥补其他3种方式：实物卡、网关支付式银行卡、E-sales在线卡的不足。

　　“在线平台的存在意义在于超强的通路能力，而这个能力有着极强的市场前景，这是骏网提出的传统渠道转型两大方式之一。”尹力说：“这种全新又科学的电子商务模式拓宽了网游产品销售的通路。”

　　在线平台的意义在另一件事上也得到了证实。九城此次虽然对其明令禁止，但私下里大家都阳奉阴违。据调查，《魔兽世界》点卡在众多地方在线平台都有销售。而九城竟然“光打雷不下雨”，并没有如其所说加以严打。

　　“实卡的区域铺货出现了问题，所以对于在线九城只好睁只眼闭只眼。”资深人士分析道。

　　话虽如此，但在线平台的发展仍任重而道远，需要极大的努力和时间。而且，对于渠道来说，仅此一项转型并不能尽快挽回自己“濒危的生命”。

　　“我们是以传统业务为基础，在线业务为核心，整合营销(即渠道增值服务)为利润增长点，做全数字产品综合营销平台。在这里，对于传统渠道的转型，骏网提出的另一个思路就是整合营销，即把产品推广和销售打包在一起。”尹力说，“渠道的整合营销非常重要，但只有全国性渠道商有能力去做。要想做好推广工作，单纯的广告宣传是不够的。地面推广、媒体炒作和异业合作必须齐头并进。”

　　大运营商虽然有能力去做渠道，但是他们却无法及时把握市场的脉搏。不贴近市场的结果是，他们提出的行销宣传计划永远高高在上，所以许多运营商开始与代理伙伴进行深度合作。

　　目前，台湾游戏橘子运营的世界三大游戏之一——《无尽的任务2》(EQ2)东方版即将登场。对于这款和《魔兽世界》齐名的欧美游戏大作，游戏橘子将销售代理和推广权全权交出，这在网游产业里是绝无仅有的。

　　“为什么《EQ2》这么知名的一款游戏如此信任我们？就是因为他们认可我们的转型方向。我们一直在探索打造自己的专业营销推广团队，致力于在各个区域市场帮助运营商实现网游产品的深度着陆。”

　　多种模式填通路

　　大渠道商有转型求变的想法，强势运营商也不甘落后。

　　“网易的渠道模式早已是网络游戏产业界最健康的。”金山的一位经理对《IT时代周刊》说。

　　完全扁平化、优秀的E-sales系统、高粘合度的游戏……网易对渠道的运作能力早已凌驾于其他运营商之上。但是，网易又推出E-card作进一步完善。

　　网游的传统销售模式是：一级渠道商铺货给二级代理商，二级铺货给三级……层层递推。各个代理商争取的都是中间差价，因此，运营商给出的折扣，不论高低，其实只对零售店面的店主们有影响。

　　此次网易推出的新线上销售模式，是给各个代理商设置代码。比如一级代理商为A，那么他的二级代理商就是A1、A2……三级就是A11、A12……。在这个规则的基础上规定返点，比如：一级返15%，二级返10%，三级返5%。玩家直接线上支付给网易，网易再通过系统识别玩家购买的通路给一级分销商返点，一级分销商再返点给下面的通路。整个销售过程，渠道完全不走现金流，零售店主们的利润被削薄了很多。但这种新模式却并不会招致渠道反感。

　　“零售店面的店主们虽然利润变薄，但线上交易对他们来说几乎是白捡的，不论利润多少他们都会做，而且实卡渠道依旧照做，他们仍然可以赚到钱。”网易一位经理对《IT时代周刊》说。

　　“渠道商们也愿意配合。以前的模式，渠道商争差价，利润很薄。这次网易虽说是架空了渠道，但是各个分销商们的利润其实多出一块。”金山的一位项目经理分析道。

　　“对在线平台有冲击，但是这有什么关系？网游盘子这么大，网易的这种模式完全可以和我们这样的全国性在线平台和平共处。因为我们都是切合市场需要的，最健康的模式。”尹力说。

　　渠道市场，风云变幻。在线平台，看似甲之甘露，乙之砒霜，但其实有着非凡的前景。现在的网游格局虽说看似坚固无比，但谁能预知未来是什么样呢？把握住市场需要的人，才能把握未来……

编辑：高原