2014年6月9号E3游戏大战上,著名的游戏发行商EA(Electronic Arts,艺电)开始公布旗下数款新作,偌大的发布会现场座无虚席,不时传出声声赞叹。在此之前,EA刚刚摆脱了美最差公司的称号,这预示着该公司和玩家间的关系似乎有所缓冲。纵观整个游戏行业,很少有厂商能如EA这样令人又爱又恨,玩家们既无时无刻不在诅咒该该公司的行事风格,又对其开发的游戏难以割舍。作为曾经无可争议的全球最大游戏发行商,素来被玩家诟病为“业界毒瘤”的EA有太多故事值得我们去重温和思索。

刚刚建立便劫后余生,为了生存下去而积累的技巧使EA的爆发一点都不令人惊异。

  在程序员对自己所开发游戏连署名权都不具备的年代,EA便开始尝试包装明星制作人。图为1983年的一幅鲜为人知的广告——EA's 的艺术家们。

  签约专业人士来帮助设计游戏规则、获得形象授权是EA制作体育游戏的秘诀。1988年开发的《麦登橄榄球》系列已经存在了25周年,刚刚公布了第15作,是目前最成功的橄榄球题材游戏。

应时代而生的弄潮者

  EA正式创建于1982年,当时正是Atari 2600游戏开发权官司尘埃落定、大量第三方游戏开发商涌入市场的疯狂年代。和当时大量冒进的游戏开发商不同,EA的创始人特里普·霍金斯(Trip Hawkins)并不是因为一时脑热而卷入这个行业的。霍金斯自学生时代便对游戏产生了兴趣,大学毕业后在苹果公司担任市场营销部主管的工作经历也使他远比当时大多数人都能更深刻的理解新兴事物的爆发潜质。因为从业经历的关系,霍金斯和他的EA自诞生起就将发行电脑游戏明确为自己的目标,并且决心要做一些与众不同的事情——推出具有影响力的游戏产品,并且给与那些只做游戏的开发者足够的重视的鼓励,让他们得到其他媒体行业工作者同样的尊敬。

  市场营销部出身的霍金斯用别致的方式来推广自己的游戏。EA首批发售的6款产品包装十分精良,游戏用特别的折卡式包装,设计者的名字被印在封面上,犹如流行唱片。精美的设计很快俘获了玩家,EA首次发售的几款游戏都获得了褒奖,有的还成了当时最畅销游戏。在游戏的宣传和发售上,霍金斯也有一些创举,1983年EA在开发一款蓝球游戏的时候邀请了当时正当红的体育明星J博士Julius Erving和大鸟Larry Bird参与推广,这款以明星球员一对一为噱头的游戏获得了不俗的销量。同时,面对零售渠道EA也力求上风,后来更是绕过中间渠道直接联系零售商发售游戏,甚至开始有替其他公司修改和发行游戏的行为。

  1983年的雅达利冲击为整合游戏行业造成了毁灭性的困扰,虽然EA的业务主要是为apple 2型个人电脑开发游戏,但产品销量也因为玩家耐性的丧失而遭遇严重下滑。EA被迫重新整理他的商业计划,以便度过这大萧条后的艰难年月。霍金斯很快意识到,相比于独立游戏开发者,消费者更加注意的是游戏本身,客户满意度是权衡产品的唯一标准。此后,EA开始注重游戏系列的开发、建立大家熟知的品牌,同时推出更多有体育明星和机构授权的体育游戏获得影响力,并且尽可能多的拓宽自己的产品平台,从AppleII、Macintosh到Amiga、IBMPC都出现了EA游戏的身影。不过,出于对电视游戏市场的怀疑态度,此时的EA始终坚持只设计和发行电脑游戏。

  1989年,随着世嘉MEGA DRIVE(简称MD,美国叫Sega Genesis)在美国的正式发售,EA回到了阔别已久的电视游戏市场。这是一个无可挑剔的绝佳契机,世嘉MD采用了当时主流电脑常用的MC68000芯片,多年的开发经验使EA对此平台非常熟悉。另一方面,世嘉MD当时极度缺乏游戏,为了和任天堂抗衡,世嘉不得不与霍金斯签署了极为妥协的开发协议,一座尚未采集的金山在等待着正准备火力全开的EA。

  在与世嘉的合作过程中,霍金斯对开发部门的态度也越发强硬——“我严厉的要求我的开发部门在每个月都要拿出三款新的游戏。同时我们还合作推出二至三款其他游戏。世嘉被我们如此高速的建立统治性的产品线的能力惊讶的无话可说。”大量的游戏蜂拥而出,在Genesis六年的生命周期中,EA建立了相当多的品牌系列,包括《Strike》、《NHL Hockey》、《NBA Live》、《FIFA Soccer》以及《Road Rash》。值得玩味的是,在公司成功上市后,霍金斯却更多的表现出了对硬件制造的兴趣,1990年,霍金斯正式卸任EA的执行总裁职位,并于次年创办了一家全新的公司San Mateo Software Group,也就是之后的3DO。

永不满足的贪婪饥渴,让EA在一次次收购中逐渐成长为游戏行业的超级战舰。

贪食蛇般的吞噬之旅

  接替霍金斯执舵EA的拉里•普罗布斯特(Larry Probst)是一名更加纯粹的商人,绕过中间渠道直接联系零售商销售游戏的策略便是出自他手。如果说霍金斯还带有一些对游戏开发过程的追求的话,普罗布斯特则更看重结果。经历过劫后余生的霍金斯注重游戏品牌效应、重视玩家选择(购买热情)、强调工作效率,而普罗布斯特的行动则更加具体——最大限度的扩张自己的产品影响力,毫不放过任何具有商业潜力的游戏品牌,把它们变成自己能够掌控的东西。1991年,EA以1100万美元的价格收购了温哥华的Distinctive Software工作室,这家工作室原本为EA的竞争对手工作,他们后来被改组成为EA加拿大工作室,之后被并入EA Sports,被收购后他们开发出了EA的重要作品之一的《极品飞车》系列,现在已经是EA最大的工作室之一。

  正如许多资深游戏玩家所熟悉的那样,接下来EA开始了一连串贪食蛇般的收购计划。1993年,EA收购德克萨斯州奥斯丁的Origin Systems有限公司,代表作为《创世纪》。1995年,EA并购了英国萨里的牛蛙公司,这家被誉为当时最富想象力的公司创造了《上帝也疯狂》、《主题医院》和《地下城守护者》。1996年,EA收购Manley & Associates公司,改组为EA西雅图工作室。1997年,EA把威尔·赖特(Will Wright)和他的Maxis工作室纳入旗下,从而获得了史上销量最高电脑游戏之一的《模拟人生》系列。1998年,EA收购佛罗里达州奥兰多的Tiburon娱乐公司,改组为EA Tiburon工作室。同年,EA从维真互动娱乐手中收购西木工作室,成功把即时战略的代表作品《命令与征服》收归旗下。2000年,EA从微软和梦工厂手中买下他们联合创办的Dreamworks Interactive公司,它们带来的礼物是《荣誉勋章》。2006年,EA正式收购了DICE工作室并将其改组为旗下的一个团队,完成新一代寒霜引擎的同时,也把《战地》变成自己新一代的FPS代表品牌。2007年,EA打包收购了Bioware这家著名的RPG工作室,让自己名下又多了《质量效应》、《龙腾世纪》等多个重要品牌……

  不断有玩家诟病和诅咒EA永不满足的贪婪饥渴,认为他们在一次次收购的过程中榨干了诸多游戏品牌和工作室的活力。但是很少有人认真思考过,为何会有大量的工作室乐于被EA所收购。如果我们将时间轴调转回1991年便将会发现,这其实是一个至关重要的时间点——由于软件复杂程度的原因,早期的游戏开发非常容易,一个程序员就能制作出一款可独立贩售的电子游戏。但是在1990年后,随着第五代游戏主机的上市,游戏开发变得更加需要人的聚合,以更加明确的分工来制作复杂而精美的游戏。游戏的开发和运营需要资金、组织管理、市场营销这些更加专业的商业性内容,而EA无疑是当时最适合进行商业拓展的游戏开发公司之一——既充满计划和纪律性,又有与其他工作室合作开发游戏的经验,而且有稳定的销售渠道关系。

  在二十余年的收购过程中,EA忠实的追逐着商业利益,以游戏品牌为工具全力扩张自己的商业网络。伴随游戏行业的发展,EA的这一策略为其赢得了极为丰厚的回报——至2006年,EA年收入已超过30亿美元,手握数十个百万级销量的游戏品牌,拥有诸多体育机构和明星选手的冠名权,基本垄断了橄榄球类游戏,是当时全球最大的第三方游戏发行商。

  经过数十年的收购、拆分和整合,EA目前旗下仅剩8个开发工作室,分别是EA Sports、DICE、Bioware、Visceral Games、Criterion Games、Ghost Games、组建不久的Ghost Games和最近收购的Popcap。

  2007年,传奇人物彼得•摩尔正式加盟EA,他曾任世嘉美国分布的总裁及微软互动娱乐部门副总裁,全程总监Xbox和Xbox 360两代主机的研发与运营。在他的领导下,EA Sports工作室逐渐成为业界最强的体育游戏开发工作室。
随着大作驱动模式的进一步升级,并不在乎玩家如何评价自己的EA开始出现了隐患。

  《模拟人生》系列是EA旗下最重要的游戏品牌,凭借每代游戏均附加大量资料片和物品扩展包,该系列至今为止已经在全球卖出了超过一亿套,这使它成为了电子游戏史上最畅销的产品之一。

  2013年3月,约翰·里奇蒂洛宣布离职,在里奇蒂洛担任CEO的6年中EA股价下跌了60%以上。这位曾呼喊过EA需要改变的CEO留给EA的最后一段话是“我辞职是为了能让EA拥有天才的领导者,在2014财年中干干净净的从头再来。”

超级战舰面临的隐患

  虽然EA获得了无可争议的商业成功,但是,对于很多玩家来说,EA的成功却并不光荣。最容易被人抨击的正是EA所坚执的商业法则。自1991年收购并合并Distinctive Software工作室后,EA就逐渐淡出了游戏开发的工作,而是以发行方的身份进行投资性收购。因为只重视产品销量销量而忽视工作室自身价值,EA对收购的工作室采取了过多的干预,为达到更加有效率和高利润的产品肆意拆分、合并那些知名的工作室,其中以西木和牛蛙两家工作室的解散最为著名。另外,因为旗下产品预案众多,时间节点要求又过于强硬,许多游戏在上线时都问题重重,虽然每年EA都有大量新游出品,但是品质却良莠不齐,一定程度损伤了EA的品牌价值。EA品牌的损伤,也使得媒体更加乐于去追逐那些负面消息,加之EA本身追逐最大利益的行事风格使其昏招频出,已经成名的系列作品以每年一款新作的速度持续搜刮玩家腰包、发行大量收费DLC、试图恶意收购育碧及Take-Two等公司的行为使玩家强烈不满,逐渐在玩家群体中形成了一个“贪婪、冷酷、愚蠢”的邪恶轴心形象。

  凭心而论,EA所遭受的非议并非都是名符实归。以玩家反应最为激烈的拆分工作室为例,在玩家看来,工作室的解散似乎就代表了一个时代的终结,可事实真的如此吗?不少工作室的解散与自身长时间不曾推出合格产品有直接关系,最优秀的制作人仍然会通过产品为自己呼喊——牛蛙的创办人,入选美国互动艺术科学学院名人堂的殿堂级游戏制作人入皮特·莫利纽克斯(Peter molyneux)在卸任EA副总裁职位后迅速推出了《黑与白》、《神鬼寓言》和《电影大亨》多个品牌,幽默和创意并不会随着一个团队的解散而结束。正是由于EA的效率和高产,游戏行业的发展才会如此迅速。而EA最大的尴尬,恰恰是因为他的整个商业逻辑只重视市场本身的反映,只信赖游戏品牌的力量,却并不在乎玩家如何评价自己。

  在以PS3及XBOX 360为代表的本世代,游戏的生产成本变得越来越昂贵,消费者往往为了购买销售最好和质量最高的游戏而拒绝同类型的其他游戏。每个游戏发行商都在追求品牌效应,导致了更大的游戏开发预算。一般的3A级游戏预算通常需要1500万到2000万美元,而各发行商最为重视的拳头产品的开发费用则更加惊人,《战地3》的开发费用就高达1亿美元。每款游戏的投资都像一场赌博,发行商所担负的压力越来越大。这种局面下,EA旗下产品的良莠不齐成为非常致命的缺陷——作为大作驱动模式的奠基人,EA惊异的发现,似乎在一夜之间,自己就陷入了由自己所创造的规则漩涡之中。EA的前CEO约翰·里奇蒂洛(John Riccitiello)曾经不无遗憾的说:“EA面临着巨大的挑战,我们的游戏正失去吸引力,我们的品牌正在被玩家放弃,是时候改变了。”

  EA确实需要改变,在过去的二十年中,这个只盯着销售数据和计划运作的冰冷的商业体系,过早的在玩家群体中留下了污名。EA也确实在改变,和当年以游戏品牌替换明星制作人的选择正相反,EA正在努力塑造Bioware和DICE这样的王牌工作室,并且保证自己不再过多干预工作室的开发进程。不过,想要修改玩家心中既定的印象并非易事,留给EA这艘超级战舰的时间并不充裕。

EA的诞生与发展充满了功过争议,对于整个游戏行业来说,这都是值得思考的问题。
回顾EA整个发展过程,我们会很轻易的联想起一个词——命运。或许是雅达利冲击引起的生存恐慌,或许是在第一次成功为其他公司发行游戏,或许是在产品效率和品牌号召力屡屡获胜,EA在不断前进的过程中积累了大量“经验”,严格的按照这一经验来完成自己的目标——汲取利润的最大化。近乎机械的按照自己的信条行动使EA变得庞大而强盛,可当行业规则发生变化时,EA所信奉的教条却渐渐成为负担。抛开对荣誉的追求,冰冷而有效的商业规则势必变成漩涡,最终吞噬一切。

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