4月21日,暴雪、网易诉上海游易旗下某游戏侵犯《炉石传说》著作权一案,在上海市第一中级法院公开开庭审理,法庭当场虽尚未宣判,但是已在业界引起高度重视。在手游新作爆炸式增长的当下,一切道德和操守都会因为预期中丰厚的市场回报而变得廉价,山寨、抄袭和低劣游戏充斥市场。回顾历史我们便能发现,在游戏行业的发展过程中,市场规范和玩家态度总是姗姗来迟,而整个行业往往会因为过度重视商业利益而付出惨痛代价。本期一言堂,让我们一起重温那些有关混乱和盲目的故事。

低廉的开发价格和丰厚的市场回报是上世纪80年代游戏产业最佳的写照。

  《卡斯特的复仇》(Custer's Revenge),1982年发布的一款基于Atari 2600的低劣游戏,因为题材的恶俗而被选为历史上最差的电子游戏之一。

  传说中的《E.T.外星人》,由于过度生产而产生的高昂制作费用和媒体对其失败的大肆宣扬,最终成为压死雅达利的最后一根稻草。

毁灭与新生 雅达利启示录

  如果我们将玩家进行归类划分,核心玩家(core gamer)一定是与游戏行业联系最为紧密的。作为玩家群体中的高端人士,核心玩家对游戏市场贡献不可忽视——核心玩家从不会遮掩自己对游戏的喜爱和对游戏文化的兴趣,他们会在第一时间排队购买最新发售的新游戏,会愉快的谈论各个游戏平台的代表作和发展过程、揶揄众多知名游戏和厂商的奇闻异事。在他们的谈论话题中,雅达利冲击(Atari Shock )是一个永远不会过时的话题。

  雅达利是世界上第一个把电子游戏商业化的公司,曾经的电子游戏产业绝对霸主。早在1972年,雅达利就推出了史上第一款在商业上获得成功的电子游戏机“Pong”,并于1977年推出了叱咤风云的家庭式游戏机Atari 2600。它为历史创造了史无前例的神话:1976年,即Atari 2600推出的前一年,这家公司的价值仅是三千万美元,但随后就在6年间升值了60多倍,直至价值20多亿美元。当美国的电视游戏业销售额高达32亿美元的时候,雅达利已经占有了绝大部分的市场份额。

  低廉的开发价格和丰厚的市场回报是上世纪80年代游戏产业最佳的写照。在Atari 2600时代,电子游戏可由单人或一个程序员外加美工师组成的小团队开发,许多游戏也只花了几个月的时间制作,看似简陋的产品却能够轻松售出数十万份。消费者对游戏的兴趣似乎永远高涨,媒体一直在高呼“游戏业的繁荣永不衰退”,在竞争对手出现之前,雅达利几乎垄断了美国游戏市场。

  由于薪酬原因,四名雅达利工程师出走组建全新游戏公司Activision,并于1982年通过司法诉讼获得了开发Atari 2600游戏销售的许可。巨大的利润会令人疯狂,第三方开发游戏合法化,使市场一夜之间出现了大量的游戏开发公司,甚至连食品公司也开启了电视游戏开发部,希望可以以此打动华尔街和客户获得股价的增长。但大量新公司并不具备有经验的程式开发员去开发高质游戏,市场上充斥了大量品质低劣的游戏时,雅达利公司并没有就此反思,甚至加入了快速开发量低质作品并通过广告轰炸将产品送至玩家手中的行列之中。最后,玩家的耐性终于消耗殆尽,1983年,游戏行业迎来了第一次大崩盘。这次崩盘造成的影响长达3年,北美游戏业市场严重萎缩。

  以现在的角度来看,雅达利冲击带给游戏行业的警醒可能利大于弊:后人提及这段往事,往往将其作为对涸泽而渔、无视商业道德的敛财行为的一种警醒。自雅达利冲击后,游戏开发变得更加规范,电子游戏发展中心从美国转移到日本。玩家对游戏品质提出了更多要求,游戏评测的价值开始凸显。

抢占新兴市场的最根本秘诀是数量和速度,Zynga把游戏产品当做互联网产品快速经营。

崛起与衰落 Zynga的败局

  雅达利冲击后游戏市场变得更加规范,游戏发行商的地位越发的举足轻重,媒体评测制度也得到了显著的发展,这为行业带来了翻天覆地的变化。在过去的十余年中,越来越多的“大作驱动模式”成了业界的共识。消费者往往只购买销售最好和质量最高的游戏,每个游戏发行商尝试确保其游戏能成为在其类别的第一位,导致了更大的游戏开发预算,围绕着核心玩家所开发的3A级游戏销量成为了整个行业的风向标,直至Zynga这样依赖轻度玩家的社交游戏公司出现。

  Zynga是一家创立于2007年的全新游戏公司,自诞生日开始,Zynga就确立了自己的战略目标,那就是Facebook会成为那些从来没有玩过游戏的人的游戏入口,而自己则将通过这一入口为大量新玩家创造游戏,使他们成为自己的忠实用户。2009年至2012年5月,在Facebook排名前20的社交游戏中,Zynga可谓稳占鳌头,旗下的几款旗舰产品如《FarmVille》、《Mafia Wars》甚至吸引了超过一半的Facebook游戏用户,以压倒性的优势统御着新兴的Facebook社交游戏市场。

  抢占新兴市场的最根本秘诀是数量和速度,Zynga把游戏产品当做互联网产品快速经营:快速推出产品并以更快速度对产品进行维护和更新。具体而言,Zynga一方面缩短游戏前端开发成本和时间,通过复制现有热门游戏和收购成熟游戏团队,挤压对手;另一方面专注于游戏数据分析和数据驱动,并依靠交叉推广系统这一病毒性营销方式将经过统计分析后针对性修改的产品推送至玩家手中,使自己处于不败地位。如果统计Zynga最出名的游戏就会发现,这些游戏全部都有抄袭或收购的痕迹,Zynga的CEO马克·平库斯(Mark Pincus)甚至亲口对员工说:“你们并不比竞争对手更聪明,要做的只是抄袭对手的创意,并在用户数量方面超过他们。”

  虽然Zynga的行为在业界备受指责,但是对于大量刚刚接触游戏的轻度玩家来说,这些指责并不重要。用户并不关心发明者到底是谁,也不在乎自己是如何获得的游戏,依靠速度和数据分析建立起庞大山寨帝国的Zynga在业绩表现最好的时候占据了Facebook虚拟物品交易市场75%的份额。这样的数据获得了华尔街和投资人的青睐,2011年2月,数次融资后的Zynga市场估值达到100亿美元,一跃成为世界第二的游戏公司。但媒体的高调宣传却为这家公司的衰败埋下了伏笔。

  由于被Zynga的发展态势所打动,传统的游戏发行公司、常被媒体拿来与Zynga进行对比的EA开始有计划的加重社交游戏的开发比重,并针对性的与Zynga开始关于知识产权的诉讼。另一方面,IPO后市值的低于预期、Facebook禁止病毒式营销、游戏开发者太多玩家对游戏的需求相应提升等原因也让Zynga焦头烂额,对游戏的开发更加依赖快速复制和数据分析,市场上没有成功的范例就绝不允许上线这样极端的规则在公司内部大行其道。对自我逻辑的过度肯定和对市场发展预估不足成为Zynga的真实写照,2012年11月,上市未满一年的Zynga股价已经缩水至不足发行价1/4,使业界第二的野心彻底成为笑谈。

  《FarmVille》在最火爆的时候,每天能为Zynga创造1000万美元的收入,这样的吸金能力获得了华尔街的格外关注,短期之内,Zynga的估值出现了倍增。

  对数据统计的过度依赖和对玩家需求的误判让Zynga错过了进军移动终端的最佳时机,错误的收购和盲目的搭建自有社交游戏平台Project Z也让Zynga在业绩下滑的泥潭中越陷越深。
手机游戏在近年来得到了飞速的发展,游戏市场也变得越发混乱。

  “借用”主机和电脑游戏的成功经验并带入到移动平台一直是Gameloft的强项,全面模仿《魔兽世界》的《秩序与混乱》便是其代表作之一。

  在浮躁的市场表象下也蕴含着诸多精致有趣的游戏,以天马行空的想象力和魔幻唯美的景致画面所打造的艺术游戏《纪念碑谷》便是上好的例子。

希望与隐患 手游市场乱局

  以Facebook为代表的社交游戏平台并不是近两年唯一崛起的新型游戏市场,就在媒体夸耀Zynga市场预估值已经成为业界第二的2011年初,一款名为《愤怒的小鸟》智能手机游戏也悄然突破了8000万次有效下载,这代表着一个全新的游戏平台已经成型。

  事实上,智能手机游戏的崛起和社交游戏的退温有着极为明显的传承关系——首先,支撑这两个新生平台的用户多以刚刚接触游戏的轻度玩家为主,许多移动游戏内置的社交网络分享也一定程度上替代了病毒式推广的作用;其次,社交游戏的开发团队和移动游戏的开发团队都属于小型化团队,不少游戏都是由单人开发,其中不乏直接移植社交网络的作品。全新的市场和可预知的收益,吸引了大量开发者投身手机游戏开发的工作上。

  轻度玩家是手游市场快速崛起的关键,也成为游戏发展的隐患。这些用户的游戏需求较容易得到满足,但也缺乏对游戏的足够忠诚度。也许这一刻他们还在为你的游戏欢呼,但如果下一秒出现了其它能够吸引他们的新游戏,他们便会毫不留情地抛弃你辛苦创造出的产品。由于手机游戏的开发简单,市场竞争变得尤其激烈。在这种环境下,直接借鉴各种经典游戏设计或者干脆抄袭现有手游模型成了许多为了金钱目的的开发者的“成功手段”。不仅全球首款取得真正主流成功的手机游戏《愤怒的小鸟》无法摆脱模式抄袭的指责,还出现了靠山寨《魔兽世界》、《使命召唤》、《刺客信条》等著名游戏元素而大红大紫的Gameloft。

  随着智能终端的迅速普及,手机游戏在近年来得到了飞速的发展,游戏市场也变得越发混乱。由于开发的低门槛和缺乏有效的监管机制,社交游戏开发者中尚存的一些职业操守在手游开发者眼中已经毫无意义。如果说Rovio或Gameloft这样的大型手游公司还是在有节制的模仿产品,那么近期铺天盖地的《Flappy Bird》复刻级山寨应用和从《Threes!》到《1024!》再到《2048》这样扩散性的山寨链才是移动市场最真实的生存现状。一旦发现某款手游有走红的迹象,无数毫无底线的“开发者”便会迅速山寨并推出自己的克隆产品。这些产品大多以内置广告的方式盈利,将原本需要内购或付费下载的原作挤出利益市场。

游戏产业一切都应以创意及质量为先,野蛮暴利的初期市场势必不能长久。
全新的市场机遇和用户群体、相对低廉的开发成本和丰厚的市场回报率是雅达利、Zynga和Rovio这些公司能迅速够崛起的关键,同样也是他们衰落或可能衰落的诱因。在巨大的利润冲击下,开发商往往容易变得盲目——过于相信自己的“成功经验”,过于依赖自己信奉的商业信条,用数量代替质量、用数据代替体验、用抄袭代替创意。游戏产业一切都应以创意及质量为先,规范的市场和优秀的产品才是可以真正支撑起一家游戏企业的生存甚至是整个游戏产业健康发展的秘诀。

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