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分析:中国网络游戏该如何挣脱韩流?
http://games.sina.com.cn 2003-09-19 10:48 ChinaBite

  叶丽雅樊燕卿/(IT经理世界)

  中国游戏运营商和韩国游戏开发商之间不合理的“生产关系”,已经阻碍了网络游戏“生产力”的发展。一场“解放生产力的革命”不可避免。

  由140多款游戏和几十家运营商组成的中国网络游戏天空,近来滑落了两颗流星——2
003年6月一个月之内,外资背景的游戏发行巨头奥美电子正式宣布关闭他们正在中国运营的韩国网络游戏《孔雀王》;仅仅两周后,本土背景的福建海科与韩国神指公司合作的《天战》也宣布停止运营。

  实际上,这绝对不是最早的两款退出市场的网络游戏。在此之前,已经有数个从来没有成气候甚至是曾经辉煌的游戏退出江湖。有业界人士进一步透露:“即便中国现在还在运营的网络游戏,其中也有一半是在苟延残喘。”显然,奥美和福建海科不过是在中国大陆市场上最早公开承认运营失败的勇敢者罢了。

  但是,敏感人士却从这两条消息中读出了另一种味道——两款韩国网络游戏的退场,是否意味着中国网络游戏业一度汹涌的“韩流”在逐步退潮?

  陈天桥闹革命

  今年8月,曾经占据中国网络游戏市场60%份额的上海盛大网络做出了“惊人之举”:公开宣布将与其主要收入来源——《传奇》游戏的内容提供商韩国公司Actoz及Wemade通过第三方的仲裁甚至是诉诸法律对彼此的纠纷进行了断。

  实际上,从去年8月开始,由于双方在新游戏版本合作协议上的意见分歧(主要是分成比例问题)以及软件商服务器端程序泄漏带来的“私服”问题(直接影响运营商收入)的责任和赔偿等方面产生争执,双方的口水官司已经历时一年之久。其后果是韩国公司不惜放弃原来拥有数千万客户的运营商盛大,把新版本《传奇》另许他家。而盛大在中国网络游戏市场发展速度最快的一年间,由于纠纷而浪费的精力和在现实收入上的损失也是相当惨重。

  “我们不愿意再拖下去了。”盛大的CEO陈天桥在发布会上凝重地说道:“这个市场已经没有了‘斗嘴’的时间。”

  有人批评盛大为什么不早些妥协:“即便是当时按照Actoz的要求把分成费从27%上升到40%,盛大赚的钱也不会少到哪里去。”

  陈天桥并不这么认为:“事情远不是盛大是不是‘抠门’这么简单。”实际上,无论是分成比例,还是韩国厂商对程序泄漏责任的态度,甚至是到作为内容提供商对后续开发维护等职责的认真程度,都表现出了这个行业的上游对下游的游戏运营商的“轻视”态度。就像Actoz一位高管曾经说过的:“没有我们的《传奇》游戏,盛大能有今天吗?”

  作为游戏行业的龙头,韩国游戏开发商这两年确实走得太顺。在韩国,由于政府的政策扶持,韩国游戏行业(主要是网络游戏)已经超过汽车制造业成为了韩国第一产业。而在中国市场他们也是青云直上,2年的时间内,其每款游戏的授权费已经由初期的30万美元上涨到如今的近100万美元。而游戏的分成费也是高得吓人,2002年12月,搜狐为签下韩国网络游戏《骑士》的中国运营权,给予对方的分成比例高达44%,不过这还不算最“大头”的,据了解,国内有些网络游戏的分成费甚至高达50%。目前,韩国游戏厂商从中国网络游戏市场每年带走的收入至少占全行业营业额的3成以上。

  业内对于韩国软件开发商的强势早就心照不宣,不过,似乎也没有什么办法。某韩国开发商在谈判时一抬腿踢翻了运营商的椅子,一个韩国程序员过来做游戏维护的时候运营商先要陪同游山玩水,最后这个程序员还可以给运营商的总裁脸色看。而这样的事情并不是一例两例。

  由于钱来得太过“容易”,许多韩国开发商们不大愿意花费更多的精力来细致地检查自己游戏的品质和尽心尽力的维护,中国的运营商在高价买来韩国游戏后,由于BUG太多以及维护不利,陷入困境的越来越多。

  这种上下游厂商之间不合理的“生产关系”,已经阻碍了网络游戏“生产力”的发展。为了改变这个局面,中国运营商几乎想尽了办法。新浪采用的是通过与NCSoft合资的手段保证韩国厂商的积极参与,而盛大则选择了另一条道路——革命。

  “某些韩国开发商如此牛气最根本的原因,是在中国网络游戏刚刚发展起来的时候,我们不得不依靠他们的游戏内容。因为他们确实是领先者,而我们当时根本没有别的选择。”陈天桥说,“现在,情况变了。无论是日本还是欧美的游戏开发商在技术和游戏内涵方面的优势正在逐渐体现。国内的游戏开发能力也在迅速提高,甚至盛大自己都有了开发和维护的能力。有了这么多选择,我们为什么还要做毫无道理的妥协?”

  盛大之所以可以采用与其他国内运营商或忍气吞声或曲线救国截然不同的“斗争姿态”,很大程度上来源于其多达数千万的用户,占据半壁江山的市场份额,每个月3千多万(2002年数据)的现金进账和半年前到手的4000万美元投资。

  在这样的背景下,盛大此时不借势而上,更待何时?在所有运营商的命门都捏在开发商手中的时候,谁有能力第一个改变规则,谁第一个调整“生产关系”解放了“生产力”,谁就最有可能一统天下。

  从这个意义上,盛大一年来的精力似乎并没有浪费掉。据了解,盛大在一年多的时间中已经迅速将自己旗下的网络游戏种类和数量壮大到了10多种,而其后来的软件供应商中,干脆没有一个来自韩国。

  “盛大在日本的投资开始得比较早,我们在日本用了一年半的时间,首先引进了一套游戏,进而投资了一家公司。”陈天桥藏不住心中的畅快淋漓,“接下来,我们还会在欧洲收购公司,并将持有控股权和经营权。在国内,我们近期还将有一个数亿美元量级的并购行动。”

  凭着手头掌握的资金和资源,盛大开始逐渐摆脱了中国网络游戏企业普遍存在的“一个运营环节和一个游戏”这种受制于人的尴尬局面,开始由一个项目公司逐步拓展为开发、运营和销售三个环节并起,卡通类、武侠类等十余个不同类型游戏同时运营的公司,并积极向无线互动游戏领域拓展。显然,迅速膨胀是盛大未来发展的一个主旋律。

  “运营商在一个产业链条上的地位不是说出来的。”陈天桥的话带着一股革命者的味道。

  永远的平均利润率

  如果说一年来盛大与Actoz的争执多少有些“情绪化”,那么现在盛大似乎变得理性了很多。

  盛大在其8月上海发布会上破天荒地请来了20多位韩国主流媒体的记者。陈天桥在接风宴上开门见山地说:“这次也是请你们来看看,然后转告韩国所有的游戏开发商们——你们要有危机感了。韩国开发商在顽固追求如此高利润的同时,其实也在为自己树立强敌。韩国游戏的确曾经一统中国市场,但绝对不是永恒的。”

  据了解,目前韩国游戏厂商开发一个网络游戏的成本一般在100万美元以内,而这部分成本大多可以被运营商的授权费用直接抵消掉很大一部分。而其后高达35%的平均收入分成基本上都是开发商的净收益。

  更重要的是,由于成规模的开发商的游戏大多在中、日、韩包括中国台湾地区都有运营,各地分成比例也大同小异,因此,一个成功的游戏的利润率往往会高得令人咋舌。比如,仅仅Actoz声称盛大目前没有支付他们的分成费用就高达1000万美元以上。

  “不要光看到运营商在100元的收入中拿走了70元,开发商应该看到自己在整个亚洲市场已经拿到3个、4个甚至更多的30元,其利润率已经远远高于运营商了。这个时候还要进一步压榨下游,进一步背离产业平均利润率法则,这是在逼着运营商自己作游戏开发。”陈天桥曾经对Actoz这样说。

  开发商如此高的利润率,如此的强势地位,商人们怎能视而不见?不过,反过来看,今天垂涎运营商无比健康的现金流的开发商也大有人在。特别是国内缺钱缺惯了的游戏开发企业。据说,本次金山公司的《剑侠情缘网络版》原本曾经希望找盛大作为运营商,甚至求伯君和雷军都在上海与陈天桥聊了通宵。

  但是,初次涉足网络游戏的金山公司没有韩国厂商那种一个游戏可以在亚洲多地运营的能力,恰恰这个几乎压上了金山所有赌注的“宝贝”还承载着带动金山现金流的责任。于是,左思右想,金山最后还是选择了自己从来没有接触过的游戏运营。至少,这样做,理论上可以保证现金流,以及让金山接近这个行业的平均利润率。

  2003年7月26日,河北涿州影视城,在“武林盟主”求伯君和“大将军”雷军的号召下,由上千位嘉宾组成的少林、武当、峨嵋、丐帮、唐门等10个帮派的英雄齐聚这里,共商金山第一款网络游戏《剑侠情缘网络版》的发展蓝图。这场按照古代武林豪侠聚会的风格设计的新闻发布会,被称作“剑侠英雄会”,很好的宣扬了金山软件公司进军网络游戏产业的决心。

  对于1995年开始涉足游戏软件、已经积累了8年游戏软件制作经验和几百万用户的金山而言,网络游戏无疑是一个体现公司价值的必然选择,这个市场比PC游戏市场扩大了100倍。对于已耗资1500万元、历时3年、各个事业部的技术精英都汇战其中的《剑网》,金山不可能不寄予很大的期待。雷军说:“现阶段,金山的战略重点是网络游戏。”

  根据雷军透露的规划,《剑侠情缘网络版》第一阶段总投资将达4000万元,包括早期1500万元的研发成本,后续500万元的研发成本和2000万元的市场运营成本。

  2002年底,具有10年网络游戏运营经验的张志宏加盟金山,使此前从来没有网络游戏运营经验的金山信心倍增。张志宏不仅被誉为智冠的两大市场高手之一,还在供职华彩期间成功推出了中国大陆第一款商业化运作的网络游戏《万王之王》。按照计划,张志宏所负责组建的运营中心将达到100人的规模。

  金山称,目前已有研发第二款、第三款网络游戏产品的计划,并力争明年有一、两款产品能够在市场上超过韩国游戏。然而,金山的目标并不仅仅只限于此。今年8月,金山成立了数字娱乐业务群DEG,由雷军亲自主管。据雷军介绍,DEG将包括六大部门,除运营中心和市场部外,还将在西山居工作室的基础上再在北京和珠海创建两家工作室,三箭齐发,一起研发网络游戏。此外,还成立了一个移动软件实验室,专门做手机游戏。到今年年底,DEG将超过200人,明年预计在500人左右,将会成为亚太最大的游戏公司之一。

  有意思的是,无论是涉足开发的盛大还是插手运营的金山,各自对自己原来并不熟悉的领域都表示接触起来远远没有想像得那么难。那么,上下游之间的“隔行如隔山”是个一捅就破的窗户纸,还是在窗户纸背后依旧藏着一个看不出来的玻璃墙?

  开始挣脱“韩流”的中国网络游戏行业,企业的前向和后向整合几乎是不可避免的,这恐怕是这个行业走向成熟的必经之路。但是,最终的专业化分工会消失吗?也许,这仅仅是一种阶段性的、让产业上下游利润率回归一致的手段罢了。

  不过,这个阶段性手段的矛头还是不可避免的直指韩国开发商。面对中国大陆市场上70%的网络游戏都是韩国产品的现状,金山数字娱乐总经理张志宏的预测非常直白:“今年年底,韩国网络游戏的市场份额将下滑至40%左右。”

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