【新浪游戏专稿，转载请注明出处】

　　天津  陆震

　　据《大众软件》年初的《2010中国电脑游戏产业报告》显示，2010年度中国大陆正式运营的网络游戏共计395款，全国收费及免费网络游戏的总平均在线人数为741.5万人，全国活跃付费用户总数合计为1493.8万人，年度市场总额达306.14亿元人民币。与之形成鲜明对比的是2010年中国大陆正式出版的PC单机游戏为58款，较上年减少31款；单机游戏产品市场总额仅为7043.65万元，较上年亦大幅减少。与发达国家游戏市场所呈现的家用游戏主机、PC单机、网游三分天下的格局不同，中国游戏产业经历单机武侠RPG所引领的辉煌后，逐渐呈现出网络游戏一家独大的独特格局。

　　在游戏文化、制作水准、舆论环境各方面，中国网络游戏与单机游戏均远远落后于国际先进水平，这已是不争事实，但前者经历10年坎坷发展，已然成为中国网络经济不可或缺的组成部分——《2010年中国游戏用户消费调查报告》显示，2009年中国网游市场带动电信、IT等相关产业产值近550亿元；反观中国单机游戏，盗版、网络下载、网络游戏等带来的冲击致使近年来国产单机游戏市场份额一路下滑，并在2010年陷入最低谷。而这一差别，显然不能简单推诿于国际惯例与中国国情，必须综合考虑各方面要素。下文将针对游戏的核心价值、宣传推广、市场构建、行业内竞争等诸多决定因素逐一展开讨论，以求将单机、网游竞争残酷的市场局面展现给读者。

　　一、核心价值

　　核心价值指一款游戏本身对玩家的吸引力，即是通过游戏的题材、类型、画面、剧情、音乐、操作感、平衡性等要素所体现的文化价值。以几款经典游戏为例：《大航海时代》定位于不断发现新世界的欧洲航海时期，通过广袤的地图、无尽的海洋、迥异的城市风光与民族风情以及世界音乐带给玩家丰富的体验，蕴藏着探索未知的冒险开拓精神；《仙剑奇侠传》系列则充盈着浓郁的中国侠义精神，又交织着绵绵的儿女情长，通过起伏跌宕的剧情，唯美动人的音乐，饱满的人物塑造，展现了一段凄美的爱情故事，透露了对和平生活、纯洁爱情的不懈追求；《暗黑破坏神》系列在弱化游戏剧情同时，将游戏过程体验提升到了一个新的高度，华丽的技能、特色的成长路线，简单畅快的操作辅以庞杂的装备系统，使砍怪捡装备上升为游戏的主要任务，而不再是连接故事、撑起游戏时间的过渡步骤；《网络创世纪》则体现出极高的游戏自由度，没有职业、种族的基础划分，完全由玩家决定角色的成长方向与路线，并由玩家大量取代NPC来从事制造、加工等工作，从而构建起一个真正意义上由玩家构成的虚拟社会。

　　无法回避的是，中国单机游戏在画面、音乐、操作感上远落后于国际水准，于是只能格外依托剧情。然而对剧情的过度依赖，无异于将过多的鸡蛋集中放置在一个篮子里，长期陷入以剧情为主、游戏性为辅的“仙剑模式”，一旦某代作品剧情创新失败，或是与前代所营造的世界观冲突，便会遭遇恶评，产品销量大减。

　　由于一款游戏的核心价值因市场文化需求而异。各文化体系间从审美标准到文化内核都有着巨大差异，亚洲市场上《街头霸王Ⅳ》火爆 ，《真人快打》系列冷清，风靡欧美的《无尽的任务》未料在中国遇冷，在中国以《剑侠情缘online》为代表的武侠网游依然保有巨大的市场份额，因而一款游戏的核心价值能否实现取决于该投放市场的审美标准和文化需求，国产游戏就不遗余力地在游戏中揉进如武侠题材、历史剧本、诗词歌赋、水墨风格、古装汉服等中国元素，部分网游甚至加入了传统婚庆、传统节日、科举考试等要素(却往往只是个忽视内涵的花架子)。

　　反观“魔兽世界(并不单指《魔兽世界》)”，通过借鉴《魔戒》的世界架构，再加上《魔戒》电影版的全球热映，使得玩家首次接触到“魔兽”的种族、兵种单位时并不会太陌生。作为电子竞技项目推广的《魔兽争霸Ⅲ》同时也普及了“魔兽”的故事背景，燃烧军团、伊 利丹、阿尔萨斯、萨尔等形象从而深入人心。暴雪公司以一系列措施创造了超越世界的文化，使风靡世界的网游《魔兽世界》成功地穿越了文化多元的障碍，刺激新的需求，打造了鲜明、独特、强劲的核心价值，并确保了对细分市场的规划与占领，使玩家从玩好玩的游戏逐渐过渡到只玩自己喜欢的游戏。《穿越火线》近年来在国内网游市场异军突起，博得众多青睐，而传统武侠游戏光环逐渐暗淡，便是这种策略的另一例证。国外游戏制作由于起步早，技术基础强硬，研发资金雄厚，市场也较为成熟，在行业占得了先机。在各方面都存在不同程度落后的中国游戏业，抛开剧情为主的本土文化优势，与国外作品较量核心价值几乎没有胜算，因而困于武侠RPG孤岛，实属无奈。可以预测的是：网游玩家反复多变的文化需求意味着那些以创意为本而非单单依赖剧情的小公司还有机会，但国产游戏要重新占据单机市场，则任重而道远。

《仙剑奇侠传》开创了国产RPG重度依托剧情的“仙剑模式“

　　玩网游，玩的是社交，婚嫁系统就是不可缺少的网游元素，再进一步的话，会有生子系统、养子系统、教育系统吧…

民族网游就该融入传统元素，只是，不觉得这个问题有点违和吗？

　　二、宣传推广

　　宣传推广指的是一款确定市场方向与目标群体后的游戏对市场广度进行的拓展。游戏圈内对近年来尤其是网络游戏的营销手段争议不断，从《大众软件》近期刊登的代表性文章诸如总第350期的《国内网游推广考》，总第356期的《柳暗花明——谈国产单机游戏的网络化运营》以及总第357期的《挂羊头卖……游戏——游戏的真人广告趣谈》可以看出，从虚拟人设到明星到新闻人物的代言人、从网媒到平媒到电视广告、电视剧植入的宣传平台，宣传推广受到了厂商的空前重视。如《辐射3》聘请《星球大战》的主角廉姆·尼森为其角色配音，在为游戏造势的同时，通过演员为大众所熟悉的声音增加游戏的代入感，同时演员对于剧本更深的理解与更强的表现力无疑将大幅提升游戏的核心价值。

　　如果把核心价值主导的游戏体验比作产品，宣传推广则是产品包装。消费者透过包装可以迅速了解产品的大致特点，如在《国内网游推广考》中提到的“游戏特色差别营销”，这对于广大玩家无疑是件好事，但包装最大的目的还是哪怕以最恶俗的手段最快地吸引消费者，于是我们看到了“美女营销”、“测试营销”、“在线人数”、“公会入驻”等浮夸的卖点。

　　值得注意的是，在我国游戏角逐的主战场是网吧，尽管网吧玩家的经济收入各异，得到的娱乐享受却无二，在家用PC完全普及之前，最廉价的娱乐场所就是网吧。然而追求低成本运营的网吧很少会购买正版，即使购买，也是全网吧安装同一套，单机游戏再精彩，游戏厂商也很难从网吧那儿赚取利润，能赚个吆喝就不错了，而网吧中安装的“还原精灵”使玩家无法保存单机游戏的存档，受到影响较小的只有那些耗时较少、几乎不需要玩家储存数据的竞技类游戏。另一方面，网络游戏利用大幅海报、主题活动等宣传攻势迅速抢占网吧游戏市场，网吧机能强网速快，而网络游戏不同于以上单机游戏的特点，总能俘获一大批忠实玩家，网吧与网游堪称共赢之典范。

　　宣传推广固然能扩展市场，但核心价值决定了产品的市场容量，于是，经历了2007～2009年“疯狂”的宣传推广后，产业与市场开始呈现疲软趋势：2010年度中国网络游戏开发企业(含团队)从2009年顶峰时的203家缩减为157家，网络游戏运营商从175家缩减为143家，中国大陆游戏行业的直接从业人数为10 000～130 000人；在这些从业者中，增加的人员主要以游戏直接开发人员为主，游戏运营企业中的管理人员、市场推广人员、技术开发和维护人员、游戏测试及客户服务人员等从业数量没有增加，而在游戏开发方面，尤以程序员和中层项目管理者最为稀缺(《2010中国电脑游戏产业报告》“企业及从业群体分析”)。市场宣传走到尽头，才回过头来审视反省自己产品的核心价值，恐怕这不是什么好的商业逻辑。

“网吧还原精灵”长期成为网吧单机玩家心头之痛

　　三、市场构建

　　树立核心价值，做好宣传推广，下一步自然是坐等营利。不论是艺术或是商品的属性，游戏厂商实质上出售的是一项服务。服务必须植根于一个长久、稳定并能不断带来收益的市场，下面不妨从笔者绘制的示意图来分析。