近日,Sensor Tower商店情报平台发布了2020年5月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名。数据显示,榜单中30个手游发行商5月全球收入超过19.4亿美元,较上期增长11.5%,占当期全球手游总收入28.9%。
而阿拉丁指数发布五月小程序的TOP100榜单中显示,女性向和游戏类动物逆势上升,占据了游戏市场的高位。可以看到现在的游戏行业正处于欣欣向荣阶段,各品类游戏都有逆势上升的空间。
数据来源:Sensor Tower 2020年5月中国手游发行商收入报告
可以说,在2020年的Q1时期,宅经济为手游行业带来了不少流量红利,手游乃至整个游戏产业在疫情防控期间也为刺激经济复苏带来重要推力。然而,红利之下不能忽视的还有更多“冰山”。
一方面,版号发放再度缩紧。开年至今获得版号的游戏共有446款,且平均每月发布的国产网络游戏版号数量基本维持在百款左右。如果将此数据作为全年均值,2020年获得版号的游戏就要明显低于2019年的1570款与2018年的2141款。
另一方面,虽然宅经济似乎拧开了流量的阀门,但却未曾给予游戏行业免受疫情影响的“防火墙”,也并未改善国产移动游戏在获量与收入上的“马太效应”。
游戏厂商们面临的考验更多了,但这并不意味着面临“死局”。
就在近日,通过App Store运营推广等方式,云测推广成功帮助了一家华北游戏发行商将多款产品打到榜单前排,不仅节省了50%以上的获客成本、有出色的带量效果,产品付费率也得到了大幅提升。
想要节省50%以上的获客成本,App Store运营推广中没有通用套路
在App Store运营推广行业里,云测推广是行业老兵,而作为从事App Store运营推广的老牌厂商,云测推广自2018年起就发现,有非常多的游戏厂商认识到App Store运营推广的重要性。
的确,据Sensor Tower数据显示,在App Store中通过搜索关键词下载游戏的用户的占比为56%,而通过榜单下载游戏的用户占整体用户的24%。
可见的流量蛋糕就意味着更多的竞争。在如今,相比单纯打榜,想要获得更好的带量效果,App Store运营推广还需要一套更加完善的精细化操作机制,这对第三方推广供应商的能力提出了更高的要求。
就拿刚刚提到降低50%获客成本的某华北游戏厂商为例,在产品推广期间,由于竞品出自头部游戏发行厂商,这家厂商就遇到了获客成本居高不下、带量效果差、付费率低等棘手问题。
面对这些问题,云测推广开始“见招拆招”。
首先,云测推广先通过一周期的测试换取更符合产品特点的关键词进行打量操作。接下来,通过“分时段集中打量”“建议客户将信息流买量与App Store运营推广相结合,调整适合配比”“定期进行关键词的覆盖更新调整”的“三拳组合”,进而解决了获客成本与带量问题。
当然,能够降低超过50%的获客成本,App Store运营推广的带量效果固然值得欣喜,但问题是,通过这种方式吸引来的流量,留存率和付费率究竟能达到多少?
其实,用户的付费率与产品本身的游戏玩法、版本迭代、运营活动有更多联系,比如仙侠、古风题材的游戏回收更快,三国题材偏策略类游戏回收较慢,如果单纯寄希望于App Store运营推广改变现状难免过于苛刻。
云测推广所提供的服务不仅前期的元数据部署、中期的榜单和关键词优化,后期的回收数据测算、持续优化更是必要的环节。通过横向对比竞品差异性,会给出产品ICON、截图、应用描述的具体修改方案,配合产品一个月2-3次的版本更新,用专业的建议提高了案例产品的用户付费率。
上图为一款头部古风RPG Q1收入趋势,下图为一款三国SLG Q1收入趋势
来源:App Annie
那么,在具体产品背后,“一次成功的App Store运营推广成功的标准”是什么,云测推广是这么定义的——关键词覆盖3天左右到达位置要求,带量效果每日需呈上升趋势,节约获客成本在1/2左右。过去的两个月,云测推广帮助多款游戏产品冲榜TOP5,这些产品毫无例外,均符合上述条件。
而倘若要归纳出个什么方法论,在云测推广看来,App Store运营推广没有所谓的“通用套路”,要保证产品本身优势最大化,量身定制才是最好的出路。
选择App Store运营推广供应商,看似简单,却暗藏门道
从App Store运营推广如今的局势出发,云测推广总经理柳搏也曾谈到,在目前一线厂商比如腾讯、阿里还对App Store运营推广的需求不是特别大。再加上App Store运营推广相比买量更加常态化,使用供应商的自有资源与联动资源,不会出现“小厂比大厂买量成本更高”或者“小厂买不到量”的局面。
然而,App Store运营推广用处虽大,但盲目操作也有可能适得其反。如今App Store运营推广两个最大的难点就是算法波动成本不可控与被降权后果不可逆。
简单来说,苹果针对移动互联网产品从算法管理上来说极为严格,App Store调整频繁且规律难寻,一旦出现关键词热度误判、用量不规范、出现过激或失误操作,鉴于推广阶段性累积权重的不同,轻则影响产品新增,重则被惩罚下架封号。
比如,2019年中国区 App Store 共上架了430536款应用,下架了875790 款应用。在整个2019年上半年,苹果几乎每月都有“大清扫”行动,而在下半年,关键词覆盖量波动与App评分的大规模删除又让App Store运营推广的门槛再度上升。
在乱序的环境下找到有效的优化效果,这就大大考验了App Store运营推广供应商的能力。
对于时不时来一场的“技术大考”,除了开创项目型交付运营机制,在建立之初,云测推广就提出了“5A级推广”概念,即Abundant(资源丰富)、All in one(一站式优化)、All-weather(7*24小时全天)、Accelerate(高效率)、Avert(避免风险)。
在这个体系下,云测推广建立了更加庞大的服务团队,无论项目大小,云测推广为每个产品至少提供专项服务团队在7*24小时里提供策略-运营-执行-反馈的闭环服务,保证工作日1分钟、节假日10分钟内响应客户,将算法波动带来的成本影响压缩在可控的范围之内。
另一方面,虽然2018年下半年起机刷作用下降、马甲包也被反复限制,但由于从业门槛低,如今App Store运营推广行业依旧龙鱼混杂,积分墙质量无法把控、优化策略难以落地等现象时有发生,而劣质积分墙与渠道的带量行为,恰恰是App Store降权的主要诱因之一。
从整体出发,目前App Store运营推广正从野蛮生长走向正规发展。无论玩法如何变化,要想低成本获量,本质是不变的。一方面产品质量是最核心的,它能让用户选择是短暂体验还是持续买单。而另一方面,App Store运营与推广更考验供应商,既考验他们的技术与资源是否足够优质,也更比拼谁更能满足不同游戏品类、题材对“精细化运营”的需求,谁更懂App Store运营推广场景。
而毋需怀疑的是,在Q1的宅经济红利过后,手游行业会更加竞速,谁能留住用户,并将流量有效转化,谁才是笑到最后的赢家。考验如何分配推广成本的时候到了,而选择更合适的推广方式与合作方才能打好用户留存的保卫战。