1月27日下午，AppsFlyer在位于北京朝阳区盈科中心的AppsFlyer办公室举办了《2026游戏App营销现状报告》媒体解读会，AppsFlyer大中华区总经理王玮出席并发表了主题演讲，随后就游戏行业营销趋势、AI技术应用、混合变现模式等热点话题与现场媒体进行了深入交流。
本次报告基于2024-2025年全年数据，深度解析了全球游戏App营销的最新格局与趋势。王玮在会上指出，2025年全球游戏获客支出达250亿美元，同比增长3.8%，其中iOS端表现尤为突出，AI驱动的素材制作正在重塑行业竞争格局，新兴市场成为增长新引擎，混合变现模式占比持续攀升。
以下为媒体沟通会问答实录：
记者：我比较关注休闲游戏，我们可以看到今年休闲游戏的相关素材最大的变化就是 AI 素材的推广度非常高。您也提到一些头部厂商有的时候一个月的素材投放量可以增长到 2000-3000 条。所以我在想一个问题，我们之前对 AI 素材初步进入到广告和创意市场里面的预测，应该是可能会解放一部分小厂商的能力，同时也会让更多的厂商能够去大范围地试验各种各样的题材的素材，然后找出一个更合适的获客方案。在这样的一个情况下，AI 素材的进一步推广，是会让大厂和小厂之间获客能力的差距变大还是会缩小？
王玮：这个提问很好。我们可以展开探讨一下。首先，报告里面的结论是说，AI 素材带来的增长，单纯从相对增长来看，最多的会发生在头部和小客户身上。刚才我做了一个分析，它背后可能的原因是什么？
我的理解是，对于头部厂商来讲，他有充足的预算，如果没有 AI，完全靠人力投入，那产出是有瓶颈的。而对于小客户，他是既没有人又没有钱，面临的是双重压力。那么 AI 来了以后，对于大厂来讲，它突破了一个人力的投资限制，可以大规模地去试验海量的素材。对于小厂来讲，它降低了一个门槛，也可以相对多地去尝试更多素材，但规模上跟大厂还是不能比。
如果我们单纯从一个概率的角度来看，AI 通过提示词或参考生成的素材，比起有经验的设计师基于对游戏的理解而设计出的素材，质量相对来讲会略低一些。当然，有经验的设计师会通过平台策略去抬高质量，从定义上我觉得可以这样说。在这样的情况下，如果筛选爆款素材的概率是差不多的，那么你的素材基数越大，出现爆款素材的绝对数量就应该会更多。
我们之前的素材报告也说过，素材这个行业头部效应非常明显，极少数的爆款素材会吸收绝大部分的预算。所以一旦有了爆款素材，大部分预算就会往这集中，最大化它的价值。从这个角度来讲，大厂因为可以轻而易举地去尝试几千个甚至更多的素材，就更有可能找到爆款并达到最佳效果。
对于中厂和小厂来讲，我觉得在这里都会差一些，也就是说大厂的优势在这里可能会被放大，产生一种马太效应，因为素材市场刚好就是这种赢家通吃的逻辑。但这和产品是两码事，游戏行业很少有厂商能横跨不同品类去通吃。所以我倒觉得，单纯从产品的角度看，大厂中小厂都有自己的机会；但单纯从素材层面看，大厂更有可能把素材效率提到一个更高的水平上，中小厂即使有 AI 工具，相对来讲反而会差一些。
记者：今年有一个很大的趋势，就是会有很多AI 智能体出现。那么对于游戏行业来说，AI 智能体有可能会通过什么样的应用来改变行业？比如说，它是会改变整个游戏制作的流程，还是说会在用户决策层面，让用户能去做一些更加自主化的动作？
王玮：我们比较关注的是围绕着整个广告的一个闭环，看 AI 在这其中能起到什么样的效果。从我们的角度去看，它应该是全方位的提效。我们认为，AI 对整个移动营销甚至整个数字化营销行业的长期影响，实际上是会让整个行业通过 AI 智能体相互关联，最后实现全流程的自动化优化。如果到了那一步，它虽然不会在一两年之内就实现，但从逻辑上看，并没有什么明显的障碍，只是需要几年的时间，但一定能实现。
一旦到了那个阶段，对于广告主来讲，在营销层面大家其实是被“拉平”了。比如说，大家都是通过 AI 生成素材，通过平台投放，通过第三方归因拿到效果数据，再把效果回馈给生成素材的平台去进行迭代。所以，在产品之外的营销部分，大家的水平实际上是拉齐的。到那时候，最终决定终端效果的将是产品本身。所以大家反而会更多地关注产品本身的打磨，以及与目标用户之间的交互。这是在营销层面，对游戏或非游戏等任何行业都会带来的共同影响。
至于具体到游戏广告主如何设计产品，我们可能不是最适合评价的。但目前来看，基于我个人和客户的沟通，大部分客户还是把关注点放在素材上。因为素材领域已经有了比较成熟的 AI 能力，能带来非常明显的提效，这在报告里也有体现。而 AI 介入游戏本身的创意和设计，我觉得每家客户都在尝试，但目前还没有形成一个统一的结论，即它一定能在哪个环节带来质的提升。
我记得去年 MAMA 峰会我们邀请过一位游戏客户做对谈，他给我的反馈是：AI 的能力更多是体现在对组织架构的影响。也就是如何从底层开始，围绕 AI 去重新设计组织架构，让 AI 的效果处于核心地位，让整个公司围绕它去运作，这样才能最终把 AI 的效果最大化。
所以，AI 不见得只是影响游戏本身的设计。我觉得更多的是一家公司如何在新的 AI 时代去重新定义自己的组织架构，让它更好地与 AI 结合。这依然是一个非常新的课题，我们整个行业，包括其他行业的人都还在摸索中。
记者：我们提到混合变现模式及其占比正在增加，但它目前还没有成为主流。我之前观察过，感觉大家对混合休闲类游戏总有一种疑虑：虽然能看到赚钱的头部产品，但这类案例很少，而且大家不清楚下一个成功的案例是否能够被复制。您觉得混合休闲类游戏接下来会成为大厂和中小型团队都去涉足的领域吗？是否有可能中小型团队反而会成为这一领域的主流？
王玮：我觉得完全有可能，因为现在某种意义上做得最好的都是创业公司。即使有些已经被收购了，但从这个角度来看，我觉得更重要的还是小厂动作是否够快。首先，小厂的创意或想要尝试的新事物，面临的障碍更小，更容易落地，并以更快的节奏去迭代，这实际上让它更有可能成功。
回到刚才提到的一个点，游戏行业这么多年，从 PC 时代、游戏机时代、手游时代到现在跨端时代，从来没有任何一家企业能称霸整个行业。哪怕腾讯，某种意义上已经是最大的游戏厂商之一了，但也很难说把整个大盘吃透。而且腾讯的游戏也有自己的品类偏好，不可能把所有品类都做出来。
所以，对于游戏这样一种属于创意、文化且具有强地域属性的行业，它天然地支持多样性，对创业小公司更友好。相比之下，虽然红利时代可能更友好，现在相对难一些，但创业公司永远都有机会，因为它动作更快、迭代更迅速。我相信无论是产品形态、玩法还是变现模式，小公司都更容易实现从 0 到 1。大厂当然可以追赶，但也很难把这块阵地全部吃下。因此，我比较看好游戏行业的持续创新，始终会有新玩家入局，或老玩家寻求转型。
记者：我感觉这可能和游戏本身的性质有关，它并不是一个靠劳动力累积就能够加快产品的爆款出来。
王玮：是的，而且即便是出了爆款的大厂，也很难保证接下来能不断地出。
记者：针对报告中最引人关注的结论，素材体量的膨胀是否会淹没游戏营销的成本？在整体预算增长但平台差异明显的背景下，游戏厂商应该如何调整预算分配和增长策略？
王玮：确实，我们看到素材体量有非常高的增长，涨幅达 20% 到 30%，这主要由 AI 推动。在这样的前提下，一个关键点就是如何更好地管理素材，以更快的速度在海量素材中筛选出最有潜力的、或已被验证的爆款素材，然后投入预算。
我们的答案是为大家提供一个素材管理平台。它可以天然地帮广告主在 AI 时代管理海量素材。当我们拿到素材后，会自动关联它在不同平台、不同广告中投放的效果，并通过 AI 对素材进行分析，打上各种标签。把这两者结合，就能告诉你哪些素材是爆款，以及它为什么是爆款。有了这种洞察，你就能更有针对性地制作爆款素材。
有了这样的工具，才能应对 AI 时代这种海量的、量级增长的素材。如果完全靠人力，肯定行不通。甚至随着时间推移，人在其中的影响反而会越来越小，因为越来越多的自动化流程会形成闭环，最终像我刚才讲的，整个营销会趋向完全自动化，到那时人的因素就基本上不存在了。
记者：中国的出海厂商贡献了全球35%的获客支出，想问一下在AI方面，中国厂商在利用AI进行获客的时候，是否表现出一些区别于全球其他平均水平的一些特征，在使用AI方面是否也帮助中国的厂商实现一些突破，比如文化上的一些价值？
王玮：这一块的话，如果单纯去看 AI 对投放效果的影响，主要体现在两个方面：第一块是素材，我们刚才已经讨论过了；第二块其实是平台本身的优化能力。但这一块是隐藏在每个平台的“优化黑盒”里面的，我们很难有直观的了解。但大家都知道，像 Google、Meta、TikTok for Business 以及一些 DSP 平台，它们的核心竞争力都是基于数据驱动的 AI 引擎。具体各家是怎么做的，我们不得而知，而且这和是否是中国出海厂商关系没那么大，因为所有广告主都在这些平台上投放。所以，广告主之间的差异，最终在于你给这些“优化黑盒”喂了多少高质量的数据，让它们能优化得更好。
在数据这一块，作为第三方，我们比较有发言权。广告主是否能更规范地在我们这里做数据打点，并通过我们将数据回传给这些有优化能力的平台，这非常关键。作为第三方，在数据规范方面，除了广告主的原始打点以外，我们还会回传一些额外的信号，比如归因窗口的设置等。对于某些优化能力强的平台，这些额外信号能显著提升其优化效果。
所以，我认为无论中国厂商还是海外厂商，这里的 AI 能力更多是体现在平台侧的。从广告效果来看，广告主能做的事，就是通过像我们这样的第三方，给平台喂更多高质量的数据，这实际上是目前的最佳解决方案。
除了广告主自身的信号，我们还提供了一些中间平台，帮助广告主整合更多第三方数据。举个例子，我们在美国市场有一个产品叫 Signal Hub，它整合了美国信用卡供应商万事达卡的数据。整合之后，广告主可以提出精准需求，比如游戏广告主可以要求列出在 Steam 上每月消费超过 100 美金的用户名单。万事达卡会给出符合要求的名单。因为万事达卡拥有付费工具的数据，它能提供符合要求的用户地理位置等信息，我们再通过另一个数据第三方将这些信息解读为广告平台可直接投放的、加密的用户 ID 信息，最后转给广告平台。这样，广告主就能实现非常精准的定向，所以这是一个例子。
我们认为在未来广告主的AI能力通过平台也好，通过大模型也好，大体上是会越来越对齐的，大家都在一个水平线上，广告主和广告主之间最后投放效果的差异更多是从数据层面去体现的。数据不光是广告主的第一方数据，还要有广告平台的自身的数据以及第三方数据供应商的数据。此外，我们希望给所有的这些数据提供一个可以整合到一起的空间平台来更好地解决这个问题。
记者：多端布局成为游戏出海的重要趋势，但各端的营销逻辑规范差异显著，这种多端协同的营销模式会如何改变游戏出海的获客成本结构？又该如何推动行业构建跨端数据打通与效果评估的标准化体系？
王玮：在早几年的话，很多广告主去做多端尝试，基本上都集中在 Web-to-App。当时这样做主要为了解决一个核心问题，就是 iOS 端的投放因为没有设备 ID 而“看不清”，通过 Web-to-App 这种链路可以绕过苹果的 SKAN 框架。
但一旦尝试起来，广告主会发现：虽然最终还是引导用户去下载游戏，但网页端能够覆盖一些之前通过 App 广告触达不到的用户。这不仅拓宽了用户来源，而且在早期这些网页端触达的用户因为竞争不激烈，成本也非常低。对于广告主来讲性价比极高，这就是为什么这两年 Web-to-App 成了大家都会去尝试的获客渠道。这个例子说明，最早的时候多端对于广告主来说，可能只是一个新的获客来源，但随后大家发现了它的高性价比，于是中国出海厂商也迅速跟进并引进了这种模式。
再往后发展，到现在的阶段，更多是用户驱动的。用户自身会产生跨端玩游戏的需求。比如我在手机端下载了游戏，但如果你有 PC 版本，我在 PC 上的体验可能会更好；而一旦我出门在外，手边没有电脑，我还会回到手机端。这种跨端使用体验正变得越来越普遍。
基于这种用户体验的驱动，广告主就需要解决你刚才提到的难题：如何进行跨端追踪，识别出这其实是同一个用户；如何进行跨端归因，搞清楚他最开始是从哪个端转化的；以及如何跨端整合用户的付费数据，算出一个更准确的 LTV。
这正是我们可以帮广告主解决的问题。广告主的业务场景可能非常复杂，需要解决用户在不同设备、不同平台之间来回跳转的所有组合可能性，这是我们作为第三方平台责无旁贷要解决的问题。另外，我们还会提供深度链接技术，并进行跨端适配。只要用户在同一个设备上跳转，或者在不同端之间切换，我们都能帮广告主更好地管理终端用户的体验。
简单回答这个问题：一旦用户开始产生更多的跨端行为，无论是归因、计算 LTV 还是管理用户体验，这部分核心工作主要还是交由像 AppsFlyer 这样的第三方来完成。
记者：中国厂商已经成为全球移动营销的关键变量，能否请您进一步分析一下，支持这些客户取得如此成绩的主要原因有哪些？
王玮：中国企业全球化是一个宏大的趋势。在其中，游戏出海以及移动应用出海可以算是走在最前沿的，现在也有越来越多的品牌开始加入这个行列。
我认为中国企业能取得现在的成就，主要基于几个核心要素。首先，我们拥有足够庞大的本土市场，能够提供人才、资金以及风险投资。当这三个要素齐备之后，出海就成了一个非常自然的演进过程。
其次，经过这十多年的摸爬滚打，中国广告主在出海领域已经积累了足够深厚的人才储备。这些团队对于全球各个主流市场，甚至是非主流市场，都有了极其深入的了解。这种积淀为后来者开辟了具体的路径，吸引了更多厂商入局。
所以我觉得，这份报告中所体现的中国广告主出海的高数量和快速增长，实际上是过去十年中国移动应用出海长期积累、水到渠成的结果。
记者：博彩类游戏的增长，为什么会出现在相对完善的欧洲市场，而不是那些大型的新兴市场呢？
王玮：我可能没有注意这个趋势。但听起来有几种可能性。第一，博彩类用户的变现路径非常直接，这肯定与当地用户的付费能力直接挂钩。广告主会把预算投向哪个区域，和该区域本身的变现能力是直接相关的。
第二，这可能与当地政策有关。并不是每一个区域都支持博彩类应用，或者说在某些区域运营会受到政策准入的影响。我理解这应该是几个因素共同作用的结果。
记者：看到中国游戏厂商“激活广告支出占比变化”这张图，墨西哥的增长率高达 58%，位列第一。这背后究竟是因为之前的基数太低导致增长明显，还是说中国厂商在墨西哥区域采取了某些特定的策略？
王玮：墨西哥我觉得还好。首先它是所谓的新兴市场。新兴市场的一个特点就是说相对来讲入口会更多，在这样的一个基础上，一般来讲在我们开始发力的时候，它的增速都会比较可观，当它变成了一个更成熟的市场以后，增速自然会放缓。所以我觉得墨西哥有一个相对比较高的增速的话，大体上就是新兴市场的红利期。在当年印度还可以投的时候，大体上也是类似的，都是高人口红利区域自然会带来的。
但我认为，这里更值得关注的一点是：哪怕在美国、德国、法国这样的成熟市场，我们依然有百分之十几到三十几的增速，这其实是非常可观的。因为按常理，这些成熟市场不应该有这么高的增长。
十年前，中国广告主出海可能更多是做东南亚、港澳台，欧美市场虽然想尝试，但真正能扎下根、做得深、做得大的在前几年并不多。
我觉得这两年是一个从量变到质变的过程。经过多年的积累，越来越多的中国广告主对欧美市场、对当地用户的喜好、对用户体验的打磨都做得越来越好。到了这个阶段，突破就自然显现了。比如像 Hungry Studio 这样的厂商，他们的游戏在海外已经建立了比较好的品牌认知。这种成绩必须有长时间的积累才能实现。
记者：如何预判2026年中国游戏出海的整体规模与增速，全球游戏市场格局变化，如玩家需求变化、经济模式崛起将对中国出海企业带来哪些影响？
王玮：从数据来看，2025 年中国游戏出海取得了 22% 的同比增长。基于这个势头，我预判 2026 年肯定依然会保持增长趋势。至于是否还能维持 22% 这么高的增速，还有待进一步观察，但我坚信，中国出海的增速依然会远高于全球游戏大盘的平均水平。