4月17日，B站代理发行的《公主连结Re：Dive》（后文简称《公主连结》）正式开服了。还没开服之前，它已经在App Store免费榜霸榜2天有余，17日下午，则是空降App Store畅销榜第6，随后攀升至第3位，与B站另一款游戏《FGO》会师榜单Top 10。
截止开服前，这款游戏仅在B站官网，就已经积累了650万预约量，这个量级是B站目前为止发行过的游戏产品中，最夸张的一例。往前数一数还能发现，在公布上线日期后的一个多月内，《公主连结》的预约量就暴涨了300多万。
就在这一个多月的时间里，B站一直倾尽全站的资源在为这款游戏预热，同时还采用了一些比较意想不到的动作。比如昨天深夜，B站在自家总部大楼上，挂了一个没有任何装饰的二维码，完全没有拐弯抹角。
今天下午，《公主连结》官方发布视频，讲述二维码的始末，甚至还邀请了B站董事长兼CEO陈睿参与拍摄，为公测助力。能享受到这个待遇的游戏，在B站可没有几款，足以见得他们对这款游戏的重视程度之高。
过去，有从业者和我讨论B站如此重视《公主连结》的做法是否合理。毕竟目前游戏在日服上线已久，与国服的时间差距不小，一部分用户已经在日服安家。而在我看来，B站依然选择力推《公主连结》的做法非常合理，这款产品身上的潜力，远不是大家所想的那样，仅停留在短期的商业层面。
650万预约背后，不一样的“搞事情”营销
要理解B站在《公主连结》身上的侧重点，从他们整个营销环节就能看出不少信息量。
总体上看，这款游戏在获得版号前、获得版号至上线前，上线前一天分别采用了不同的推广思路，不过这些推广动作，基本都围绕一个主题，也就是“搞事情”：轻松娱乐的搞怪元素。
在获得版号前，《公主连结》的推广大都顺其自然，除了早期宣布代理之后的一些官方预告片之外，基本没有太多的动作，进入今年，偶尔会在B站的广告位有一些露出。此时大多的广告，以展示游戏角色、角色属性为主。
随着版号下发，《公主连结》的推广动作也变得频繁，一方面官方号不断放出游戏内角色信息、世界观、故事等内容，持续吸引用户，另一方面，游戏的广告也开始换着花样做尝试。
临近上线前这几天，乍看之下《公主连结》的宣发模式似乎回归常规套路，比如投放动漫类UP主凉风Kaze的猝不及防广告，播放量已达320多万。
凉风Kaze的视频
还联动百大UP的LexBurner、中国BOY超级大猩猩、啊吗粽、-欣小萌-、特效小哥studio等，制作了一期搞怪风格的真人视频。不过仔细品一品，就能发现，LexBurner等人合拍的这期视频其实也非常反套路。
视频看起来是正邪对抗的一则打斗特效秀，结果男主团因为麻烦撂下被锁住的女主，女主因为反派太强于是跟人跑了，男主团反思“是我们太弱了”，于是抛出了一句“没事，我们换个服务器就好了”。
是不是很有槽点？这就对了。包括昨天深夜，B站把自家大楼改造的事情，也给人一样的感觉：搞事情就完事了。今天上午，一众微博大V，也围观起了B站的这个大动作，调侃：“扫码买B站。”
其实，为《公主连结》投放的广告在B站几乎随处可见，大大小小的Banner、开屏动画、信息流广告随处可见，甚至搜索关键字，也会弹出对应的动态广告页。
“搞事营销”有何深意？
选择这样的营销思路，并不是没理由拍脑门的操作，如果稍微深入了解一下《公主连结》这款产品的调性，就能看出两者之间的契合性。
首先，《公主连结》本身就是强调轻松氛围的一款游戏。这种特色是通过简洁的玩法、大量的内容，以及各种细节上的设定、槽点而形成的。
比如游戏的养成策略其实非常清晰，主线拿养成资源、活动和竞技场赚稀有奖励，整个游戏绝大部分内容可以扫荡速刷，过了新手期，后期就比较休闲。这时游戏主打的要素，就只剩下了内容向东西，剧情、角色、氛围。
这样一款二次元游戏，放到国内市场来看，可以说是一个异类。如今绝大多数国产二次元产品，都强调杀时间和爆肝，喜欢做独特气质和严肃氛围，对于找个性的玩家来说是不二的选择，但对于喜欢轻松题材的玩家来说，就没那么舒服了。
《公主连结》的基调，就是用轻松、萌系的氛围，去满足这些用户的诉求。所以你能在其中看到一些很有槽点的设定，比如选用矢泽妮可的声优，为一只雌性羊驼配音。这画面的冲击力的确太强了。
其次，在这种基调的侵染中，玩家沉浸在《公主连结》里的方式，也更偏向于轻松和逗趣。
如我在上一篇文章中提到的，这款游戏在进入国内之前，很早就传开了。起因不是游戏玩法如何、世界观如何，而是一个总是被玩家把头P到别人头上的女性角色：凯露。
这种沙雕梗背后，并没有什么特别的理由，只是单纯的有了这样的槽点，大家都觉得有趣，于是慢慢传开。就像生活需要调剂一样，玩游戏也是如此，而《公主连结》里充斥着大量的这类元素，玩家也就更容易捕捉到它轻松萌的一面。
最后，扩开来看，这种特质跟B站自身的属性也有不少相似之处。
B站除了ACG内容的聚集地之外，也有很多长期存在的特有文化，比如梗文化，这些内容大部分也是在追求搞怪、逗趣的过程中，不断被固定下来的表现形式、交流方式。
在宣发的过程中，游戏本身的内容只是一方面，能否找到会喜欢上这种游戏氛围的人，也是很重要的一面。所以在B站的宣发过程中，很多好玩好笑的内容，就被放在了十分突出的位置。
而且，由于经历了很长一段时间的预约周期，原本了解《公主连结》还愿意尝试国服的用户，大部分早已预约只是等待上线了，所以用更加符合B站大部分用户好笑玩梗的内容，来吸引更广泛的用户，自然是一套更合理的方式。
事实来看，650万的预约量级背后，除了已有粉丝，相信B站也调动起了很大一部分，对轻松氛围有共鸣的用户。
你没看懂的《公主连结》
知道B站在找对口的人群，也知道这650万预约背后的用户构成，但这还算不上看懂《公主连结》这款产品的潜力。
简单总结来看，B站花了特别大的推广力度，还把老板拉出来站台，说明对《公主连结》的重视程度远超一般的游戏。但是，国服开服送了40连抽的钻石，甚至将高稀有度的角色掉率从2%调整到2.5%，相当于让出了一大块的收益。
这样真的值吗？顺着这个问题，不难看出B站的考量。
日服的《公主连结》原本就以高福利为核心运营策略，从国服的开局策略来看，想必也是如此。敢于做这种策略的产品有两种，一种是后期数值空间和其他付费内容储备极其丰富，前期的让利可以在后期挣回来。
另一种，就是游戏之外，还有很多可以回收的空间，官方希望培养一个足够大的产业链，所以舍得在单产品上让利。毫无疑问，《公主连结》就是以这种思路做出来的游戏。
日服上线以来，《公主连结》就在通过各种方式扩大自己的用户基本盘，比如与多个IP的联动，以及制作大量的衍生内容。近段时间在B站独播的同名动画番剧，就是其中非常重要的一则衍生内容。
以IP思路来做，那么着眼点就是长线的收益。《公主连结》这个IP刚刚正式登陆中国市场，需要先做好积累。所以开服的让利措施，也就理所当然了。
那么换一款产品是不是也能这么做？答案显然是否定的，因为《公主连结》是当下B站丰富二次元主流内容品类最好的选择，没有之一。
如果长期观察国内二次元游戏市场，不难发现原因所在。国内二次元市场从一开始，就没有正统的、主打主流诉求的产品做到大成，这与国内二次元起步的时间节点关系非常大。自2014年之后，国产二次元游戏进入了一个争夺用户时间的阶段，这一竞争触顶之后，大家又开始各自分散找独特题材、玩法，继续深耕。
但是一个理所当然被忽略的市场缺口，就是二次元内容里最主流、用户群体最广、相关作品最丰富的的纯萌系领域。从《刀剑神域》《地下城邂逅》《祝福美好世界》到《平凡职业》，这类沿着王道套路走来，或者延伸出来的作品，从来就没有淡出过用户的视线。
如今在手游领域，目前还没有一款不搞末世、不搞冷淡、不搞严肃话题、不搞阴谋暗算，只做轻松快乐萌的作品，来占下这块市场。原因很简单，越简单的东西越难做好。
最主流的赛道，被历练的时间最长，竞争也最大。所以对国内厂商来说，这个方向的细节，也是最考验积累、最考验创作表达能力、最难打磨到位，以及最难以做出竞争力的。面对这种难度墙，或许在无意识之间，国内涉足二次元游戏的厂商，要么自行避让、要么还没有做透。
这导致了，手法纯熟、套路老练、积累丰富的老牌厂商，在这个方向上做内容，有着几乎碾压的优势。而涉及制作的内容量越大，比如多角色的立体塑造、世界观的架构和伏笔回收、细节情感的表达、氛围渲染等，这种优势拉开的差距也就越大。
要知道Cygames在《碧蓝幻想》里，已经充分尝试了用数值结合内容吸引玩家的方法，在《公主连结》里则是放开手用纯内容去留住玩家，不仅仅有前面说的各种老练的手法，还有全动画的立体包装。
在这款游戏里，玩法之类只是一个框架，能构成周期循环即可，重要的只是通过这种循环去释放内容，把属性合适的用户吸引进来。事实上，这款产品在日本市场上架这些年，也在源源不断吸收新的用户，每隔一段时间，都会在免费榜上迎来高峰，其畅销榜更是稳定屡入前列。
对于B站来说，站在平台的角度，这么大的缺口放着不去满足，显然是不可能的。可现状就是，国内大家几乎不做主流萌的方向，做也不一定做得好。与此同时，B站本身也在寻找玩法稳定、内容过硬的新产品，它或许不需要多么特立独行，但要能够承接住B站的流量体系。
在日本市场风生水起的《公主连结》，采用的是典型玩法框架，又不被玩法迭代束缚住，反而专注打磨内容，这样的产品自然就是最好的选择了。
畅销榜第3或许只是个开始
公测首日，《公主连结》已经攀升至畅销榜第3了，要知道，游戏开服给每个玩家送了40连抽的钻石，还有一张初始三星卡。即便让利，它的爆发力依旧十足，后续又有多大的潜力呢？
长远来看，这款产品走的是IP积累策略，这与此前B站运作《FGO》的思路一致，同样是注重长线回报，并非短期爆发。对《公主连结》而言，重要的还是打动用户、留住用户，建立一个足够庞大的用户群体。
事实上，现目前已经看到了成效。尽管游戏已经问世多年，但《公主连结》的品质，对国内用户来说依然具有极强的冲击力。一位非核心向二次元的朋友跟我说“光看到主界面，就觉得这游戏得玩”。
如今，我所在的二次元群，无一例外地开始聊起了《公主连结》，甚至几个月没人发言的鬼群，都被炸活了。与此同时，越来越多关于这款游戏的话题，开始在小圈子、大圈子里蔓延，有玩名字代入梗的，有P图梗的，当然最多的，是抽卡欧非梗。
目前来看，大多数用户还仅仅是在消费《公主连结》的一些表面属性，高福利的策略很大程度会留住这些用户，而再过一段时间，当他们意识到这款游戏的内容有多么王道，多么容易陷入其中的时候，也就是这款游戏真正发力的时候了。
来源：游戏葡萄