两年几无新作,年收入却超2亿,这家中小发行商如何赚钱?

2019-11-0814:11:25来源:新浪游戏

  游道易已经沉寂2年了。

  在手游的黄金岁月,他们曾经凭借《天天过马路》、《滑雪大冒险》、《疯狂动物园》等爆款,引领过休闲游戏和激励视频广告的浪潮,旗下游戏的用户量据称达到10亿。但从2018年往后,市场上几乎没有他们的声音。

《疯狂动物园》《疯狂动物园》

  不过在近期的墨尔本游戏周上,游道易CEO方志航(Henry)告诉葡萄君,他们目前的年收入在2-3亿左右,仍在逐年增长,而且还刚刚获得了孩之宝在大中华区的IP电子化授权独代(包括《变形金刚》、《小马宝莉》等品牌)。

游道易CEO方志航游道易CEO方志航

  在两年几乎没有推出正式新作的前提下,游道易的营收和增长来自哪里?在采访中,方志航和葡萄君讲述了游道易的盈利模式,以及他对休闲游戏现状和对游戏发行的理解。

  方志航认为,独代发行是一套相对古老的模式,中小发行也很难与大厂硬拼。于是今年他们把一些运营、推广、商业分析的功能拆分出来,研发成平台化的产品和服务,开放给其他团队使用。如今这项业务的收入已经占到了游道易今年总收入的20%,它不仅对冲了没有新产品的风险,还成了他们未来最主要的增长点。

  在葡萄君来看,虽然不是每一家发行都适合提供to B服务,但中小团队都可以试试这种思路:找出自己竞争力的本质,建立最适合自己的商业模式。

  休闲游戏越来越难做了

  葡萄君:这两年你们的动作很少。会不会觉得休闲游戏比以前更难做了?

  方志航:要成功的话,玩法创新、变现能力、推广能力和资金缺一不可,还得找到长线运营的办法。比如现在用户成本就太高了。

  葡萄君:重度游戏的成本不是更高?

  方志航:但重度游戏的变现能力也强,运营也比较长线。休闲游戏普遍LTV较低,大公司新游戏上线,抬高单价的时候根本没办法买量。

  葡萄君:以《疯狂动物园》为例,现在可能有多少用户来自买量?

  方志航:有的时间段超过一半,有的时候单价太高,又没有新素材,就只有10%-20%。

  为什么要买量?因为应用商店的推荐力度没有以前大了。以前Google Play、App Store给你一个推荐位,你真的能冲上榜单,从零做到爆款;但过去几年应用商店都在不断优化他们的推荐策略,给更多游戏曝光机会,推荐位的量就更分散了。

  如果想长期运营一款游戏,大家反而更喜欢进谷歌和苹果的Collection(分类推荐),就像“上班使我快乐”。Collection会在不同国家、时段和节日循环,不会爆发,但长尾效果还不错。

  葡萄君:所以流量是最大的问题吗?

  方志航:不止如此。就拿买量单价来说,《疯狂动物园》是轻度游戏,单价差不多是1-2美元;像《变形金刚:地球之战》这种SLG,20-30美元能买到都比较好了。SLG的回本周期也比较长,动不动就6-9个月。

  还有内容更新。像《疯狂动物园》运营3年,现在我们已经有8-9个地图,500多个动物,收入差不多逐年增长25%-30%。但现在大部分玩家都被卡住了,玩不到后面的内容。所以我们准备做个大更新,重做相关的系统,也看看能不能把LTV翻一倍,降低买量的门槛。

  葡萄君:你们没考虑过做超休闲游戏吗?

  方志航:我们研究过,但最后决定不把它当成核心业务。因为这个品类的商业模型的玩法很简单,就跟炒外汇差不多,只要有大数据、大资金就行,市场只能容纳少量发行商。

  相比外汇市场,整个手游市场的池子很浅,买到1000万个用户之后成本就开始提升,到了5000万之后就更高了,所以超休闲游戏的生命周期都很短,一般只看7天,最多看14天的LTV,只要LTV能达到1-2美元,那只要用户单价低于LTV,就有多少买多少。

  所以超休闲游戏没有太神秘的东西。只不过它的门槛很高,可能一个月要花300万-500万美金买量,利润却可能比10%更低;而且想做好非常难,像海外的头部厂商可能每个月要看几千款游戏,最后一年才发十几款游戏,因为符合留存标准的游戏越来越少。

  葡萄君:所以你们判断自己做不了?

  方志航:去年我们挑了3年前的一款游戏《僵尸漫步》,签了全球发行,它的日本版本只花了1个月,就用这种模式把它推到了App Store免费榜首很长时间。

《僵尸漫步》《僵尸漫步》

  刚开始游戏的自然量很大,又有病毒传播,利润率一度超过50%;但洗完这一波,利润很快就只有10%、5%……缓个1-2个月,这个玩法可能还能滚起来,但每次的盈利周期越来越短,而且来来回回做的都是同一种劳动,学不到什么东西,我们也不喜欢。

  葡萄君:那考虑过做微信小游戏么,或者试着把一些原生游戏放到小游戏的平台上?

  方志航:《僵尸漫步》也上了一个小游戏,但也只是学习。当你的游戏在原生平台赚100万之后,你可以去研究小游戏和其他平台,把收入做到200万,400万;但我更希望在原生平台上把下一款游戏做到1000万,1个亿。

  如果想赚钱,每天都有不同的手段赚钱。这没有错,但我们希望积累更多东西。

  葡萄君:会不会担心小游戏抢夺原生游戏的市场?

  方志航:我们的游戏没感觉到冲击。小游戏的底层还是H5,就和当年的页游和手游一样,不同性能的平台会吸引不一样的用户群。

  当然,我们也在关注5G和云游戏的发展,5年之后小游戏很可能会达到3A水准,给用户更好的体验。我们也在思考会不会有新的模式。

  年收入2-3亿,但发行只占80%

  葡萄君:现在你们找游戏的标准是什么?

  方志航:休闲、重度都会看,不过我们更喜欢有一点儿非主流,比较微创新的游戏,这样从产品运营到买量策略都会有所区别。另外也会看数据,像次日留存50%以上,7日留存20%以上的产品,我们再做做优化就很好做。

  葡萄君:但过去两年你们几乎没发什么游戏。你们一年能看多少款游戏?合适的有多少?

  方志航:一年差不多几千款吧,觉得合适的差不多有千分之一

  葡萄君:你们希望一年能发几款?

  方志航:没有预期。我们做发行的目标不只是赚钱,我们还希望用它们研发和验证新的系统,做成平台产品。只有自己的游戏能用这些产品盈利,我们才会对外开放。

  大家都觉得我们是一家休闲游戏发行商,但其实从7-8年前开始,每年我们都会挑1-2款中重度的游戏练手,试了4-5次,3年前发的SLG《变形金刚:地球之战》才终于赚到了钱。

 《变形金刚:地球之战》 《变形金刚:地球之战》

  葡萄君:所以当初拿这款产品,你们就想探索IP方面的事情吗?

  方志航:差不多。其实《变形金刚:地球之战》上线很多年以前我们就认识它的开发者,他们用同样的引擎也开发过2款游戏,但直到这款游戏才真正爆发起来。

  所以我们就想,好团队+好引擎+适合的IP,这样游戏的市场效应会不会翻倍?为了研究这方面的方法论,积累和一线IP方的合作经验,我们就拿了这款游戏。

  所以我们和孩之宝的IP电子化独代合作,其实就是这次合作之后我们研发出来的一项新的平台服务。这个合作我们算是铺垫了好几年,谈了整整一年,签约又花了一个月。

  葡萄君:现在游道易会怎么定位自己?

  方志航:算是游戏开发者的运营服务平台吧。我第一个融资PPT上写的是Platform for Game Developers to Make Money。

  葡萄君:除了未来孩之宝IP授权的业务,你们还会做什么?

  方志航:我们提供独代发行的套餐,也提供单独的平台产品和服务。

  像广告变现平台MAS的模式很简单,你直接去网站下载SDK,加到你的游戏里就好了,我们后台会有AI分析数据,然后客户经理会告诉你游戏怎么调,收入才会更高;

  而KTplay是一个社区和用户运营工具,我们会向使用者收取服务费,小开发者的一款游戏可能是1000美金/月,大发行商的游戏很多,对视频内容和AI自动运营的要求很高,就可以走企业合作,要付十几万到几十万美金/年。这个产品有30%的客户都是大公司。

  现在我们还做了一系列的AI分析工具,可以预测用户行为,比如哪些用户会变成大R,然后把玩家列表给到负责VIP运营的团队;或者哪些用户不花钱,但是经常分享游戏视频或攻略,能帮助游戏拉新。AI帮我们了解用户行为和自动分类之后,我们可以做更精准有效的运营。

  葡萄君:发行和to B服务的收入占比怎么样?

  方志航:今年发行还是占80%,但明年预计只占50%以下。这个数据是建立在明年发行收入增长30%的基础上——服务的收入会涨得更快,明年我们要发布好几款新的平台产品,如果顺利,未来两年我们的收入会翻5-6倍。

  葡萄君:你认为服务业务的优缺点是什么?

  方志航:这个模式前期投入非常大,要把平台、用户、产品、销售都建立起来,我们投入了5-6年。如果你不知道怎么做发行商,不懂游戏的开发、运营和变现,你凭什么帮开发者赚钱?

  像我们独代发行的游戏,其实都在为平台产品服务。过去几年我们一直研究怎么提高变现能力,延长生命周期,扩大买量方式,把它们慢慢变成中重度和休闲游戏通用的平台产品——做赚钱的游戏不是我们的目标,我们的目标一直是做出更好的平台产品。

  但把这些投入做好后,后续的成本会非常低,签1个客户和签10个客户的区别很小。如果是独代发行就不一样了,整个产品、运营团队都要跟开发者配合,改游戏,拿版号。

  葡萄君:销售会不会也是很大的一个门槛?

  方志航:对,to B业务的成功要素和游戏发行完全不一样。

  2003年-2011年,我们几个创始人都在做to B的SaaS类云平台服务,后来才进入游戏市场。像我是负责平台产品的研发和运营,而我另外一个联合创始人负责to B的销售和推广。很多国内游戏公司没有这个基因。

  葡萄君:游道易现在的整体营收情况怎么样?

  方志航:还可以,年收入差不多2-3亿吧,未来2年才是我们真正发力的阶段。

  传统发行模式存在问题,

  中小发行商会更难

  葡萄君:现在行业里有人认为“去中间化”是大趋势,发行商会越来越难做。你会觉得传统的发行模式已经失效了吗?

  方志航:发行只是一种帮助开发者赚钱的方式。但如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助,为什么我们还一定要独代,否则就不能合作呢?这就是传统发行业务的缺点。

  做个比喻。在过去,如果你是一个作家,写了一本书,那你要找到一个出版商,独代发行你的作品,帮你做推广到分发的全部事情,然后他们拿走80%-90%的收入;如果你是一个特别有名的作家,那也许他们会给你一笔预付。

  但现在作家会怎么做?他们会把书放到亚马逊上面。如果书的口碑够好,那他们就会获得首页推广,然后分走收入的大头。那么像游戏这么高科技的行业,为什么必须要采用几十年不变的发行模式呢?

  葡萄君:听起来有点儿像联运。所以你们也不会把传统的发行商当做竞争对手。

  方志航:我们一直没当自己是一个发行商。其他人想签的产品我们不会争,我们去签的产品他们也不知道。就像我们刚发现《天天过马路》、《疯狂动物园》的时候他们还只是原型,很多看过的发行商都say no。

  葡萄君:你觉得以后发行公司的生存率会怎么样?提供模块化的服务会是未来趋势么?

  方志航:不好说。只能说过去2年对游戏行业的变化很健康,没有实力的公司根本活不下去。

  以前还有洗游戏,洗用户的公司,现在有了版号,那些一年要做20-30款游戏滚业务的公司根本没法做,大家都在讲长线运营。

  现在能活下来的发行都有自己的优势,每个人都有自己的路,只是中小发行商会更难。有些公司会转型自研自发,有些则会专注细分领域,像我们的路就是把学会的东西平台化,帮助更多的开发者。

  葡萄君:未来你有什么打算?

  方志航:我是在澳大利亚长大的,也和这边不少团队合作过,有的时候挺羡慕这边的开发环境。很多开发者没钱,苦逼,但他们做游戏真的很享受,也不怎么出来说话。

  就像《疯狂动物园》的团队,两个20多岁的小孩加上一个主美,3年流水3000万-4000万美金。如果我不逼他们,他们都不会出来做演讲。

  但这个市场也有一个问题:他们经常要依赖海外发行商做商业化。所以我准备在未来几年内,把澳大利亚的游戏行业推动到能商业化的水平,我也不能那么早退休嘛。

游道易也赞助了澳大利亚游戏开发者大会游道易也赞助了澳大利亚游戏开发者大会

  葡萄君:你是哪一年的?

  方志航:74年的。我20年前花的钱和今天花的一样多,可能现在花得还更少,唯一的区别就是现在帮我花钱的人更多了。到了这个年纪,我对金钱和名利已经没什么追求,只是想做自己喜欢的事儿。

  来源:游戏葡萄

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