2019ChinaJoy第十七届中国国际数码互动娱乐展览会于8.2-8.5在上海举办，在此期间，新浪游戏有幸采访到了易点天下日本分公司Click Tech株式会社Madcube业务负责人：吴比先生以及Yahoo！Japan广告事业部娱乐及游戏部门经理河本 昌志先生和Yahoo！Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪女士。吴比先生、河本 昌志先生和何宇迪女士就大家关心的日本游戏市场现状、玩家付费能力和如何避免“水土不服”等问题做出详细回答！
Click Tech株式会社Madcube业务负责人：吴比先生
Yahoo！Japan广告事业部娱乐及游戏部门经理河本 昌志先生
Yahoo！Japan广告事业部娱乐及游戏部门客户经理何宇迪女士记者：请您先介绍一下Click Tech的情况和主要业务？
吴比：我是Click Tech株式会社Madcube业务负责人吴比，Leslie。Click Tech株式会社，易点天下日本分公司，创立于2014年，致力于为全球更多地区的移动游戏、工具App、跨境电商等领域广告主，提供一站式跨境全案营销服务。目前在中国、日本、韩国、美国等全球重点地区均设有专业本地化团队，围绕广告主的核心需求与痛点精准匹配推广渠道，定制营销方案，帮助企业走向全球。截止至2018年，Click Tech株式会社已经成功帮助《荒野求生》、《阴阳师》、《奇迹暖暖》、《放置少女》等约60款知名游戏进入日本市场。2019年，Click Tech株式会社完成服务品牌升级，推出Madcube业务品牌，提供一站式跨境全案行销服务。我们公司从5年前开始就落地日本，协助几乎100%中国手游客户拓展日本市场。Click Tech跟大家所熟知的广告营销服务商有些不同，因为我们不单单是提供网盟或者Mediabuy（流量采买）这种单项的支持，Click Tech更是提供一站式全方位的跨境广告服务，帮助中国客户做当地市场的产品分析、市场定位、线上的流量采买、素材的本地化提供，以及包括电视广告、品牌广告投放、线下活动策划执行等。
而我们的合作方是Yahoo！ Japan。雅虎日本公司于1996年成立，现今为日本最大的门户网站平台。除此之外，还提供可在电脑，手机等设备广泛使用的搜索引擎，新闻资讯，EC等100多种服务。 与此同时，面向企业数字营销的市场营销方案业务也在积极开展中。
记者：日本一直备受关注，请您介绍一下日本游戏市场的现状和一些特点？
吴比：首先，日本游戏市场在全球市场里是相对规模较大的市场。其次，相对其他规模较大的市场，日本市场现在增速很快，特别是手游领域的规模增长也是相对比较迅速的。同时，像一些电竞类产品在日本增长也是越发明显。就日本游戏市场整体而言，人口规模只是占到中国人口的十分之一，可是整个手游市场规模约占中国手游市场收入的70%左右。就全球游戏市场规模而言，第一是中国市场、第二是美国市场、第三就是日本市场。相比中国和美国市场至少是几亿人口的大市场来讲，日本人口只有1.3亿，而且随着日本严重的老龄化，可以说整个国家的人口是没有增加反而是在递减的。但是，从最近来看日本整个手游市场规模是在逐渐增大，然后1.3亿人口里面，大概有三千万到四千万收入的市场，而且这个规模还是在逐渐变大。
记者：今年的CJ有很多出海的活动都聚焦日本市场。我们作为日本当地的厂商，现在中国手游在日本的表现如何？
吴比：先从Click Tech来讲，从2015年成立日本法人开始，到2016年中国客户通过我们进入日本游戏市场的手游数量大概只有10款左右，到2018年已经增加到约60款手游进日本。
而为什么说今年CJ这么多人关注日本游戏市场，答案是因为日本的热度非常强。在我们看来，日本受热捧有两个驱动原因，第一个就是日本整个市场的玩家是非常成熟的，他们并不会像东南亚地区的玩家更多是以跟风的形式去玩游戏，日本玩家而是真正去找一款自己喜欢的游戏，所以他们因为成熟，所以说在付费的能力、付费率以及整个游戏用户的生命周期、LTV的这些数据上面都是非常可观的。第二个原因，中国游戏在全球范围里游戏质量和竞争力都越来越高，在成熟市场去运营相对高质量的产品，整个运营的时间和整体的回收都是更可观的，所以我们认为接下来会有更多的中国手游公司选择出海日本。
何宇迪：中国的手游在日本市场的收入，从2017年上半年的3.1亿美元到2018年上半年的4.1亿美元，总体来说是有34%增长。然后，在里面做得最好的就是我们所知道的《荒野行动》，这一类竞技类游戏首先带领大家突破了日本的核心玩家圈层。接下来就是二次元游戏的标杆，比如说像《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》这两种产品，在日本的效果还是很好的。所以，从数据来看，中国手游已经突破了日本的文化壁垒，取得了一个突破性的成就。
记者：以前，中国游戏出海可能面临在日本本地化比较困难的难题，而到今年这一情况是否还是存在，有没有碰到一些新困难？
吴比：其实站在我们的角度上来讲，这也是为什么Click Tech会存在的一个原因。日本游戏市场对于中国游戏行业来讲觉得是最难进入的。之所以最难进入在我看来可能是因为日本市场相对比较“封闭”，它有很多信息没有做到全球流通。所以说，其实不光是中国的客户，其实只要是非日本的客户想要进入日本，都不知道从哪点做起，所以这是一个信息壁垒的问题。正因为有这些信息壁垒，但客户会有这样的需求，所以我们才在日本落地提供一站式的跨境广告营销服务。
另一个原因，是日本玩家比较成熟，他们会更理性地去看游戏产品的质量。所以说，当中国客户进入到日本市场，可能在客服或者IP方面出现纠纷，没有做到前期的准备导致一些失误。对于日本社会来讲信任是非常珍贵的一件事情。所以一旦失去信任，可能再想做就比较难了，所以这两点在我看来是为什么中国手游产品觉得进入日本市场非常困难的原因。
记者：在付费和支出习惯上，日本玩家就是和中国玩家比，会有什么不同？
吴比：高付费是日本游戏市的优势和特点，而高付费也是因为市场成熟。那么怎么解读直接高付费？据调查所知，在日本大部分的游戏，70%-80%以上的收入是来自于卡牌，抽卡这件事情，也就是扭蛋这个功能。而中国大部分游戏产品在初期是一些购买型的服务，或者是VIP功能。在日本玩家来看，这两种功能是完全不同的，因为当花钱买了VIP就有了特殊性，他们会觉得这个游戏环境是不公平的。但抽卡则不同，日本玩家会有一种侥幸心理，会觉得如果运气好有可能会花少的钱去达到一个比较好的效果，所以这是在他们看来直接付费诱导和间接付费诱导的区别。
记者：就目前中国现有的游戏类型，哪一些品类比较适合向日本发行比较受欢迎？
吴比：目前，中国的游戏无论是在数值和产品质量方面已经越来越好，基于我个人经验，第一，不需要受限于游戏的品类，而是先考虑游戏的数值。在日本买量是相对比较贵的，所以游戏的发行成本相对比较高。我们还是希望合作一些在国内已经有良好表现、数值比较高的产品，然后才去出海日本。
第二，从游戏类别角度，众所周知日本的主流游戏产品主要是以RPG和卡牌为主，那是不是就要做RPG和卡牌游戏呢？不一定。反而我建议如果RPG和卡牌的产品内容不够丰富，或者说运营不够精细化，应该避开这两个类别去做日本的“蓝海”游戏类型。因为，日本的厂商只做RPG和卡牌，其实对于中国厂商而言如果有别的类型的成熟产品，我觉得可能进入日本效果会更好。因为就我们的经验来讲，比如《奇迹暖暖》、《放置少女》、《荒野行动》，《荒野行动》我们也是第一家跟他们既合作品牌又合作流量的，其实这些产品在日本，是日本公司不会做的。但是，反而它是大热的产品，这是我的一个想法。
记者：日本游戏用户在移动手游上，用户时长是否有所改变？
何宇迪：我们做过一个调查，日本玩家平日会在通勤的时候，比如上班的电车上，利用碎片化时间来玩游戏，但在周末休息的时候他们很少玩游戏，因为日本人比较注重跟家人的聚会。所以，我觉得他们只会利用一些平时空闲的碎片化的时间来玩游戏，这个趋势不会增多也不会减少，这是我个人的观点。
吴比：我认为影响游戏时长是日本游戏用户低龄化这个问题。其实，适合日本游戏低龄化有一款游戏《荒野行动》，这款游戏就是让低龄化有一个很快速的推进。但是反过来讲，大部分日本手游是PVE为主，你的游戏时长是根据自己能力去决定的。所以，我觉得反而如果《荒野行动》这种游戏今后会更多，有可能低年龄层用户的时长会变得更长。现在日本最核心的那一部分付费的用户，大概都是20岁到40、50岁这个区间，所以他们可能都是上班族，只能利用碎片化时间来玩游戏。但是，低年龄层用户有属于自己专门的时间来玩游戏，所以说我觉得如果平均下来时长有可能会比较长。
记者：中国厂商出海日本一般会遇到哪些问题，如何规避？
吴比：我觉得中国的厂商在日本可能最容易踩这个坑，没有把自己的产品放到这个市场取做定位。因为，大部分的游戏产品可能在国内、在东南亚上线后才来到日本，这是也是大部分中国游戏厂商的一个习惯，因为日本这个门槛是最高的。但是，当这个产品在所有地区都成功的时候就忽略掉日本是一个特殊的市场。所以，中国游戏厂商就会拿其他地区的行销策略和行销手段在日本狂买量，但效果缺不明显。而Click Tech可以作为服务商向客户提供一个日本本地市场的见解。
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