2014年12月19日 11:08

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盛大文学首席数据官陈运文演讲实录

  非常荣幸这边有机会给各位行业的同仁、朋友们介绍盛大文学在数据挖掘方面的经验。先自我介绍一下,我叫陈运文,是盛大文学的首席数据官,研究所有数据以及相关的技术系统。这边我给大家首先介绍一下这个文学的IP,在我们现在的整个互联网互动娱乐或者叫做泛娱乐的行业里面这样的一个地位,我们看到中间是我们现在的这个网络文学的原创IP,围绕推荐它为中心衍生出来了非常多的形式,电影、电视剧、网络游戏、音乐、歌舞剧、漫画等等,所有这些娱乐形式很多是线上,其实还有线下的部分。比如我们有很多的线下业务,有实体书,我们有纪念T恤和玩具,甚至主题餐厅都是有的,看到以这个原创IP为中心我们可以带动了一个非常非常大的圆一起进行运作,一个非常庞大的产业。

  然后我介绍一下我们的盛大文学,我们网络文学IP产业这个方面的发展,也是非常感谢盛大文学这么多年来有很多的同事们的努力。我们旗下有很多的网站,比如说起点中文网、小说阅读网、红袖添香、潇湘书院等等,这些网站在这么多年的发展当中聚集了很多的知名作家,也聚集了很多优秀的IP,这些IP通过授权我们成功孕育了很多很多观众喜欢的产品。我们盛大文学IP很多大家都看过,《步步惊心》、《裸婚时代》、《甄嬛传》等等都是由盛大文学作品改编的非常热播的娱乐形式。

  我们认为IP产业仍然是在一个快速发展当中的,这边有一些非常好的条件,比如说国家的相关政策现在对于这个知识产权的保护,原创的扶持是力度逐步加大的。第二,从市场供需的角度来看我们来发现优质的IP非常非常地受追捧,叫“皇帝的女儿不愁嫁”。我们发现知名的IP对于游戏,尤其是游戏的推广效果非常明显的,所以IP实际发展年份不算很多,但是现在的速度非常非常快。

  我们现在仍然运作一些,我简单举一些例子,比如说《魔天记》,《史上第一混乱》、《全职高手》等等还有一些很多的,都是我们现在正在运作的IP授权作品,我们也非常看好这些作品接下来的发展。我这边需要说一下因为前天演讲的主旨是文学业务和游戏业务,我们通常认为以前我们大家觉得网络文学和网络游戏像两条平行线井水不犯河水,后来出现了IP授权,我们发现了网络文学通过IP授权可以跟网络游戏连接在一起。但是很遗憾,传统的IP授权都是一锤子买卖,一锤子买卖就是把文学IP卖给游戏公司就拉倒了,游戏公司其实更亏,游戏公司花很多的钱、上百万买了一个IP之后,其实它很多时候就是买了一个游戏的名字,加上游戏的一些武功道具的名字而已,远远没有把IP的价值发挥出来。我们运用大数据来替换传统的一次性IP的授权方式,让IP的价值得到更加充分的凸显,只有这样才能让文学和游戏业务连接得更紧密,让推广的效果更明显。

  我这边还要再说明一下,因为说到大数据不是做数据挖掘或者技术的同学可能有一点点的误区,所以先澄清一下,大数据指的哪些?是比如说大家肯定想到数据统计,很多公司称之为BI(Business Intelligence)系统,但是我需要说一下大公司远远不只做一下数据统计而已,大数据有很多很多很丰富的内容,比如说我列了很多大数据包括模式分类,包括聚类,包括个性化,包括回归预测,然后还有相对比较复杂一点的计算机视觉、自然元素、理论挖掘等等,所有这些都是在大数据范畴里面,所有这些技术都可以在我们的文学和游戏的互动当中发挥作用。

  我觉得不管是文学业务还是游戏业务,其实它的核心都是用户,所以所有的数据挖掘都是围绕用户展开的。通常我们可以把用户的生命周期分成这样五个阶段,可以看下面的图,A阶段就是一个导入的阶段,B阶段是发展阶段,C是成熟,D是衰退,E是流失,通常是这样的阶段。在这些阶段里面,数据都可以发挥价值,更好地服务用户,能充分地把我们的产品的潜力发挥出来。我下面逐一给大家做一个介绍。

  比如说在一个游戏产品的发布期,我们现在经常遇到的一个问题就是说游戏的宣发成本非常高的,尤其现在的手游。手游我们发现渠道的成本非常非常高,很多游戏可能流水是很高的,但是因为渠道拿掉了很大一笔利润,所以实际上我们发行方或者是制作方真正拿到手的实在利润不是很多。

  另外我们发现我们很多的时候会砸很多的钱做宣发,但是我们发现很多的宣发费用浪费掉了,我们不知道哪些宣发费用浪费掉,我们知道经常一半的钱打了水漂,我们很多的游戏上线需要找到我们的目标用户,我们发现文学这边可以提供很多很有价值的资源。比如说我们可以利用文学的IP作品,其实是非常非常好的一个宣传的工具,可以帮助我们的游戏做推广。同时游戏用户的挖掘其实可以把很多的用户转移到我们的游戏当中去,而且往往成为我们这个游戏的忠实用户。另外我们的个性化建模以及精准的推荐技术,其实可以帮助我们更高效率地获取成本,这个依赖于一个比较精密的用户画像、用户挖掘以及精密化的推荐,这是在游戏的发布阶段。

  在游戏的发展阶段,我们通常会认为一个游戏,你要能够让更多的人进来,这些人和人之间的关系是非常重要的。尤其我们现在发现大家为什么爱玩网络游戏不爱玩单机版的游戏,是因为网络游戏里面有人和人的互动,更有意思。我这里画了一个网络游戏中人跟人之间的互动关系,我们发现其实在一个社区里面,一个网络的工会里面或者一个族群里面,往往都有一些关键性的用户,叫做桥梁型用户,桥梁型用户会成为整个游戏社区或者是一个小圈子的一个关键点。那么把这些桥梁型用户识别出来,把他吸引到我们的游戏产品来,然后让他不断地吸引新的用户进来,对于我们游戏的发展是非常非常有价值的。

  我这边有两张图,上边的图是一个比较繁荣的一个游戏工会的用户关系,下面的这张图是一个初创游戏的用户关系,我们都能找到一些常来的用户,用户发现网游激发他玩游戏的热情对于促进我们的游戏发展是非常非常有帮助的。社交关系有一个病毒式的传播,大家都会用一些SNS工具,比如说微信微博,我们发现微信微博的传播效率以及它的传播成本是非常非常可观的,所以就是对于社交网络的挖掘也是一个非常非常有价值的地方。

  第三是成熟期,成熟期我们遇到了一个问题实际上是在文学和游戏界面同样遇到的,怎么样提高UP值。我们发现其实用户分为三大类,第一大类是我们大量文学的草根读者,草根读者有一个特点就是说他从来不会付费来看,他到付费章节就开始找盗版了,同样游戏这边也是一样的,游戏这边我们称之为时间型玩家,这些玩家不会主动地付钱买游戏道具,通常用大量的时间去刷装备和开宝箱,他希望可以给他带来收益,这些往往也是游戏里面的草根用户。

  在此之上有一些终端用户,终端用户的特点是付费订阅,因为他没有情绪找盗版,他关注的是阅读体验要流畅。同样的游戏,白领玩家是游戏的终端用户,会找一些小康装备。高端用户的特点有打赏月票,人民币玩家是追求身份的象征。把文学和游戏两部分的高端用户打通连接起来,其实对成熟期的游戏非常有帮助。

  然后最后达到了衰退期,我们发现了通过这个数据挖掘,让更多的用户尽可能的留在我们的游戏里面,让他贡献更多的收益也是我们需要做的事情。前面说文学到游戏,我们发现游戏也可以反哺文学,我们举一个具体的例子,我们起点中文网的搜索引擎搜索量当中,我们有一个叫做《英雄联盟》的关键词最近上升非常快,现在已经爬搜索量前十,为了保密其他隐藏掉了,第十名是《英雄联盟》。我们发现游戏跟文学是互动的,很多人玩游戏很成功可以到这边来看小说,这个可以增加游戏的用户黏性。一旦这个用户成为深度,阅读用户会更多。

  最后举两个大数据,第一个例子是我们文学当中起点中文网当开发了一个个性化的用户挖掘建模系统,这个系统上线替换原有的系统之后,点击率达到了原来的2.5倍,加书架率提升3倍,所以我们说明大数据对于用户的精准化的挖掘会带来收益。

  我们的一个叫做钟馗系统,这个系统自动地审读我们所有的文学内容,我们的文学每一天上传的字数超过1亿字,这样多的字我们的审核团队没有办法一个一个看,我们知道这个文学内容往往都会有色情、暴力、反动内容,以及一些垃圾广告内容。怎么样自动识别出来?我们知道传统的关键字过滤早就过时了,除了小白的作者以外稍微有一点经验的都可以轻易绕过关键字。通过大数据挖掘技术,我们可以自动地识别文章当中有哪些敏感内容并打上一个问号。

  我认为大数据的评价和未来:大数据网络文学是互动娱乐的一个强劲的发动机,然后网络文学和游戏业务有很强的关联性,是一对密不可分的好基友。最后大数据不浮躁不忽悠,切切实实的和业务紧密结合,就能发挥非常大的价值。谢谢大家!

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