9月17日，以“聚焦精品手游”为主题的2014TFC全球移动游戏开发者大会暨游戏交易会在广州举办。会上eahMobi/NDPMedia 全球商务拓展副总裁 林青鸿、北京神州泰奇互动科技有限公司 VP 杨越麟、台北市电脑公会-台北电玩展组委会，AE Mobile， 中国区运营总经理，田捷给我们带来《游戏出海决胜之路》的圆桌会议讨论。

　　林青鸿：谈谈你们遭遇到了哪些挑战，有什么样的成功案例。

　　杨越麟：从2010年开始主要是美国和巴西市场手机游戏的发行，刚开始做主要是运营商的渠道，从智能机刚开始的时候，运营商的渠道也是日渐式微，我们当时拿国内的游戏往外走，不管是走出去还是引进来，都存在一个接地气的问题，我在这两年来观察发现，美国、巴西市场好一些，欧洲这块地方，零零散散，各国都有自己独立的文化，各自讲各自的语言，比较分散。美国和巴西是两个比较大的市场，进驻来说，尤其是美国市场相对来说比较难的，尤其是在本地化上，我是从2010年开始做，如果大家一开始想出海，立项的时候就照着这个市场做，不能做到一半，然后调、改，一般成功的可能性非常渺小，因为我做的时候有几个案子已经失败了，投入的精力非常大，包括和开发商一起改产品，一款产品前前后后调半年，最后投放到市场上的效果是非常差劲的，但从一开始就立项，再针对欧美市场去做，我们也会找一些当地的玩家在前期做一些介入，对产品做一些意见修改或者说我们也会听取一些媒体渠道，我们跟国外大学生合作，让在校的学生玩家对产品进行开发，这样更能接地气一下，我们不能说出海就是高大上，需要接人家的地气，天时地利人和是不能缺的，很多国外的公司，尤其是互联网公司到国内很难做好，但是也有做得不错的，因为他的整个团队班子是本地的。出海的，在美国本地的人不多，尤其是做市场的不多，成都有几家公司，福建有几家公司做的是比较成功的，在这三四年我没有看成哪个产品做出来以后再做成欧美版本的。

　　田捷：可以分享一个我的经验，我同意大家刚才讲的接地气的问题，我们今年比较看中韩国市场，2013年到2014年对中国的游戏圈来说都很热，原因其实大家都很明白，就是一个文化趋同的问题，我们之前也做过一些跨多个国家，多个文化的发行，多个语言版本差别巨大，在中国表现会差，同样的产品在欧美的表现还不错，但是在中国的各项数值差异非常大，验证了文化的说法，确实没有任何一款产品可以跨越多个文化区域。举个例子，我们现在在做韩国的项目，其实是双向的，中国的产品去韩国，韩国的产品进中国，为此，我们搭建了一个中韩双方的游戏团队，从游戏制作人到核心运营、主策划、主美工，整个团队是中韩合作的，跨区域合作有一个最大的问题是沟通问题，游戏好不好，一看很容易，但适不适合这个市场，因为文化不一样，要很多的沟通，让对方去理解，为什么要这么做，为什么要这么改，如果你的游戏做到70%、80%再去改，是非常困难的，越早的介入，甚至核心玩法出来以后，越早介入你的目标市场，越早和你的伙伴去做本地化，成功的几率越高，我们的建议是题材，游戏有世界观，有题材，和你的目标市场是否吻合。我们建议尽早指导目标市场合作伙伴，做本地化，不要等游戏完成度过高了再去做。然后要有很好的沟通机制，你的团队或者你的合作伙伴如果有非常了解这个国家的文化、市场以及玩家特性，这样成功率会大大提高。

　　刘宇光：我们到这些大会有谈产品，有谈市场，我觉得有点谈的不够多，我跟大家交换一下想法，你说一个公司要到另外一个国家去，比如我是日本公司，要到美国去，市场作业可以做，你的产品可以设计，但是还有第一步，第一步是管理，以及你带团队。

　　你投资这么多金钱到一个国外去进入市场，有两个方向，第一个方向是减少风险，你先不把人才放在美国，先放在日本，但是放在日本的话，还是没有办法融入这个市场，除非他们找了一个日本人是在美国土生土长的，他也会讲日文，对美国的文化也非常精通，如果你的文化不精通，带团队的方式不够本地化，对市场国家的团队管理，因为风俗习惯不同。我记得当时有人问，为什么你们在公司都要提供中餐、晚餐，我们跟他们解释，因为方便，你这样提供的话，大家高高兴兴，就在这里吃，从管理方法、怎么样带团队，怎么样本地化，这是第一，你的产品、市场作业是第二、第三。

　　Jess wu：我来到广州，只能用微信，在台湾FB是非常普遍的，如果你要投放游戏，这是非常重要的一个社交平台，或者是line，line在台湾的覆盖率有80%以上，覆盖率非常高，今天我们探讨游戏出海的致胜关键，台湾是第一站，他跟世界接轨的连接性非常好，同时你在台湾经营游戏，你可以看到两三年后的本地市场，因为台湾走在前面，台湾比较成熟。不过要进入台湾市场有几个要注意的地方，台湾比较重视IP，不能有山寨的东西，不能有复制的东西，玩家是非常挑剔的，日本对这个是更严格的，在IP方面，我们要注意一下。第二是本地化的部分，我听说刀塔进到台湾市场，里面所有的配音是另外找人，针对当地的特性来重新配过，本地化做的就非常到位。在台湾同根同种，我们在游戏里面稍微改一改，做测试，不管你跳到东南亚还是跳到东北亚，都是非常有利的。在台湾最火红的神魔之塔，已经两年了，在台湾非常火。

　　田捷：你是做斗地主，一个棋牌类的东西，不能说跨国际，在国内，同样的麻将都有很多打法，这个产品在海外假设我们可以找到相对精准的华人用户圈子，你找到以后，你洗用户的成本会很高，因为你面临的是一层一层的细分，抓到你的核心用户，通常来说，我们认为像这种斗地主产品出来，题材上风险是比较高的，如果一定要尝试，从业余角度来说，流程要走的很好，因为海外华人的文化也受到当地文化的影响，可能他在中国斗地主，打麻将，在海外就不一定了，从新的社交媒介找到华人，还有很多办法。

　　杨越麟：国粹针对海外华人，我各位认为在一定程度上是一个伪命题，你怎么抓住这部分用户，不管是华人还是老外，你怎么培养他的习惯，这就像像你在一堆沙子里面融入了另外一部分文化，你要把这部分文化抓出来，定向推广出去，定向的推广成本能否收回来，到目前为止我认为是非常难算的，你在一种文化里面挑另外一种文化作为目标群体来推，从这个角度来讲，我个人认为是一个伪命题。，因为我也做过麻将，以前有国际麻将大赛，很多老外也在玩，有些比中国人玩的更高超，但是结果是很惨的。

　　Jess wu：台湾有一家公司的CEO，集团曾经在端游盛行的时候，他说我有机会在海外华人的市场做到最大，我就是最大，那是端游时代的思维，要看看我给这个游戏的定位是什么，到了手游市场，面向的是海外市场，我觉得最重要的是你在定位这个游戏的时候，是什么样的游戏类型，如果我今天要做RPG的游戏，是可以的。如果要做益智类的、射击类的、音乐类的，应该是面向全球市场。

　　林青鸿： 我们讲的话题是决胜之路，好像非赢不可，把它集中一下，哪一个是我们做的最成功的方式?从你们公司的经验，哪些会做得很成功，因为我相信每个人都在辅助、帮助他在接地气，哪些是最后做出来成绩比较少，中间的整合是怎样的，为什么他比较成功，是他们愿意关注你们对他的观念的调整，还是他本来在中国市场很强的，他有很大的资金在那里打市场。

　　刘宇光：设计一个游戏的时候，可以把很多分析分析出来，要知道，什么是跟文化有关系，什么跟文化没有关系。

　　田捷：我觉得定位这个事情很重要，我不认为一款产品是适应所有玩家的，不可能出现这样的产品，所以你要定位，我这样的产品是给哪个市场，多大范围的市场，什么样的玩家去玩的，要把这个定义好，其实在中国比较特殊，在中国是卡牌百花齐放的一年，中国市场比较容易跟风，在很成熟的市场，能包容很多的内容同时存在，而且同时表现的很好，要给自己一个很好的定义，想清楚你的玩家在哪里，把自己的游戏做的精细，任何时候，游戏做的精细就是海外的。计费问题，在海外面临更复杂的计费情况，在中国总是有这样和那样的计费方式，你很清晰和谁合作，在海外市场要面对更复杂的情况，把这件事情做好。另外就是传播方面，如果你有钱，只要去投广告就好了。任何公司你推广的时候都有自己的预算，不可能无限去投入的，我们比较建议推一些新媒体，或者社会化媒体，要用好它。还有一种趋势，刚才有一位朋友提到了大数据的问题，其实有很多大数据可以提示，投产比会很好。

　　林青鸿：做手机广告的这种，因为大数据的关系，定向也很好，尤其在区域方面，除了要把自己的产品做好之后，多少要了解做市场这件事合，做推广这件事，你要做欧美，你去买市场都比较贵，华为、中兴预计他们便宜的手机在非洲等等这些地方会大卖，他们不会花很多钱来买你的东西，你的定位是便宜一点下去，把品牌打出来了，让大家知道你的知名度，看到这个游戏就去下载，每个地区你自己要稍微了解一点，再调整你要花的市场投入。

　　杨越麟：我是这么认为的，开发商或者国内的游戏出海，国内有一个习惯，哪个游戏火就抄哪个，包括目前我看到的产品，很多抄刀塔传奇，我看到的这些产品，100个中有50个是死掉的，你抄的话至少要比别人的品质高，这个时候还能说有点门道，如果抄的都不如人家，还不如在国内抄，国内发。

　　另外出海，对中小开发商，反而轻度的游戏，休闲类的游戏我认为更有机会一些，因为我在海外做的比较好的是轻度的游戏，在美国的排行榜里面轻游戏占比较大的权重，当然也有一些RPG，一些大型的网游也有，但是跟国内市场不一样，轻游戏在各榜里面还是很靠前的，如果国内休闲游戏的品质做成的好的，在欧美还是有机会的。如果你想去捞一笔就走，还是要打持久战，跟环境也有关系，或者跟文化也有关系，欧美的开发商更能沉下心来，我知道有四五个人的小团队做一款游戏能做两三年，咱们是四五十人的团队，干两个月，来了一款刀塔传奇，这是不一样的，如果有十来个人的团队做一年，做一个游戏机会还是可以的，我手上掌握的各个国家的渠道有四五百家，这些渠道完全可以不花钱就可以拿到一些免费的量，而且他看到你的产品品质高，自然给你往前推，他也需要你的量，反而会跟你买CPI、CPC等等，而且我有产品这样干过。如果文化不一样，需要当地的人跟你去配合，做轻游戏相对来说更容易一些，对中小开发商从这个思路来想，可能有机会。

　　Jess wu：我简单提三个小点：第一是要有耐心，经营市场要有一点耐心，做点比较长线的规划。第二，重视社群，社群是很重要的，举个例子，神魔在前不久举办了一个演唱会，是回馈给社区的。第三是优化要再力化，我因为口音的关系，我听不是太懂，你要进到一个市场，优化要彻底在地化，不管你的文案也罢，不管你的图案也罢，都需要充分的在地化，这样你的市场会比较高，也能够比较让你立于不败之地。

　　林青鸿：很多手游公司在国内做的比较成功，他们到国外去，尤其是媒体最喜欢讲谁今年的月流、日水流几亿美金的人民币，大家也想我要做到月流几亿、几百万，但是你要了解海外市场的做法，把你的族群培养出来，不是做不到，80后、90后的英文越来越好，抱着一个比较开放的心情，比较开放的态度，把你的创意提高，听听别人的建议，也许不是你喜欢听的，我们会很直接，尤其是国外用英文沟通的时候，会很直接地跟你说，你这样不行，你要比较了解国外的市场跟人。

　　现场提问：我是游戏行业的外行，我在中国移动做游戏激励，我是做企业品牌的，我对拉美市场比较感兴趣，我有两个问题，第一个问题，在很多的交流当中，对拉美市场这块的涉及不是很多，大家谈到日韩和欧美市场，但是对拉美市场没有太多的成熟，你们是怎么看待拉美现在的发展状况，在谈游戏出海的时候，拉美市场有多大的发展空间?第二个问题，在我们进入拉美市场的时候，产品策略是更重要一些吗?还是首先要去想它的客户以及传播、推广上的策略，它的差异化跟其他市场有更大的差别。

　　林青鸿：中国移动要进去拉美市场，你们怎么看拉美市场，刘宇光是巴西长大的，你怎么看?

　　刘宇光：我觉得拉丁美洲这个市场是不错，但是有一方面可能我们很不容易看出来，其实美国现在人口速度最快的是拉丁美洲人，因为他们一生就生十几个，华人生一个、两个，他们的人口增长速度是非常快的，一个游戏变成新的语言，不但可以打拉美市场，还可以打美国市场，它们之间有这个联系，去研究这个市场，要看这个国家的国民总收入，也就是经济状况。另外要看有多少总人口，拿什么样的手机，这个分析要抓紧，为什么呢?比如你打一个市场，花费者有金钱能力去消费，另外一点要了解拉美这个地区是很有意思的，大学毕业有一个好的工作，能够跟美国国际公司做，你的生活会很好，但是如果不能达到这个基本，生活还是很困难的，他的收入会差很多，而且是差非常多，为了做生意，打市场的战略就不一样了，如果要赌，我赌巴西和墨西哥，第三个是美国讲拉丁语言的，除此之外再去看其他的。

　　林青鸿：我自己的经验是这样的，我们YeahMobi是帮人家做海外推广的，我们看到很多用户推广在拉丁美洲在南美洲越来越多，尤其是在巴西，难点一大堆，但是巴西有一个好处，它的人口比较多，以后低价的智能手机用的会比较多，但是巴西这个市场喜欢玩游戏的人很多，尤其是休闲游戏，他们很爱玩可爱的休闲游戏，进入到巴西市场要了解到几个大问题，去巴西成立公司，他们在税法上很严格，要把钱拿出来很不容易。找合作伙伴非常不容易，我在德国可以找到很多朋友、公司、信任的伙伴，在巴西比较难，搞不好一年之后连人带钱就给卷走了，但机会也很大，奥林匹克马上就过去了，就像中国的奥林匹克一样，整个经济跟建设，所有的东西都会出来，国际的外资公司要去那里做公司有很多，机会也很大，但是要很小心的进去，它跟印度有点像，国民所得有点低，你去那里了以后，赚了钱很难出来，政府有税法的限制，在中国和那边都要负很大的税，但潜力还是在那里的。

　　杨越麟：中国移动现在想在拉丁美洲树立游戏的品牌，还是有一定难度的，我更认为移动基地或者MM目前的三四三模式，如果你们能跟当地的运营商拷到美国去，还是有机会的，致胜关键点还是在渠道，国内移动、开发商，第三方渠道比如91、360，你们有一个深度合作伙伴渠道的关系，会把派生包放到渠道去推，这跟当地的市场有关系，因为本地的第三方市场很多，在拉美也有这样的渠道，如果能跟当地的运营商把中国移动的三四三模式拷贝过去，这也是一种机会。

　　嘉宾：我这个问题其实更多的是从我个人的角度，中国游戏基地在很早以前对所有的海外市场进行比较广泛的研究，刚才你们提到我们是不是走到哪步了，是我个人对拉美市场比较感兴趣，在拉美市场如果想做大，如果过不了产品这关，基本上也不用再去研究它的传播，我以前是研究拉丁美洲文化的，我想问一下游戏的本地化是一个很难预约的障碍，尤其是英语国家的文化，在中国的渗透比拉美文化在中国的普及深度要深得多，因为拉美这个地方，本身的差异化非常大，拉美文化跟中国的文化差异性非常大，还没有到各位行家各位问到我的运营商级别的商务条件上面的调判，运营商的商务谈判和渠道谈判都已经有了，游戏产品的设计有很多方方面面的细节，在拉美这个市场上，我感觉产品本地化是非常困难的一件事。

　　杨越麟：如果手游凭中国移动的能力，单纯从业务能力层面来做一定能成功，但是中国移动手游出海是各领导的政治层面来考虑的。

　　刘宇光：第一步是语言，有葡萄牙语或者英文，我们从英文开始，不是说美国的英语跟英国的英语是一样的，是不一样的，有很多字的发音和用法不一样，巴西的葡萄牙文和葡萄牙的葡萄牙文也不一样，光讲从墨西哥一直到智利，葡萄牙文只有在巴西，但是西班牙文在很多国家都有，你出一版游戏，要用哪个国家的西班牙文做标准，如果保守来做，我的意见是采取西班牙正式的西班牙语，每个国家都会接受，但是墨西哥的小细节，这些语言里面，跟智利、阿根廷等等都有不同。

　　田捷：从我们的数据分析角度来看，因为我们有全球的数据库，拉美市场的特性从增长来说，在全球的手游市场排名前五名，增长很快，付费能力差，有很多的用户，有潜在用户，但是用户就是不爱花钱，从这个特点来说，你要去研究这个市场，包括怎么做收入，要对比中国三四线的用户，有点像这种情况，用户增长的很快，但是它在终端的情况，以及移动互联网发展的情况，相对落后，所以整个市场处于蓬勃增长期，但是用户的消费行为还没有成长起来，这种市场从经验来看，轻度游戏比较好，休闲类的游戏比较好，中重度游戏确实不太适合。

　　从付费来看，是重产品还是重营销的问题，这个市场重营销，当然不是说产品完全不重要，在产品的前提下重营销，小白用户比较多的市场，营销更为重要一些。

　　林青鸿：拉美一般休闲游戏比较多，以前朋友在facebook上面做社交游戏，拉丁美洲人跟人之间的距离很近，他们在一起喜欢亲吻、拥抱，对体育的游戏特别疯狂，比如足球赛等等，他们对这些非常疯狂，你设计的时候，他们是一个很好玩的民族，晚上跳舞、听音乐，结合他们的文化跟习惯特性，他们要是在一起，不会像中国人吃一顿饭，10个里面大家都在低头发食物的照片，他们吃饭的时候就聊天，开音乐、跳舞，他们的习惯跟我们不一样，他们不会花那么多碎片时间在那里打飞机，要考虑他们的文化特征。在巴西的时候，人与人，尤其是拉丁美洲人、意大利人，跟你亲吻、拥抱这种，他们做的是要花钱的，因为他们必须喜欢人跟人之间的亲密动作，这是做游戏有经验的人做出来的。

　　非常感谢我们的4位嘉宾，感谢今天演讲的各位嘉宾!感谢各位!我们今天的会议到此结束，谢谢大家!

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