继去年日本厂商的一连串试水成功后，今年又将有更多日本游戏入华。

　　日本游戏业一直以其尖端的技术与丰富的创意向全世界提供最好的游戏产品。但对于中国这块游戏业的黄金国，日本作为在游戏业摸打滚爬了三十年是的老将，竟始终觉得是一块难啃的骨头。不愿放弃，却在一次次失败面前有些丧失信心。以至日本游戏成了中国游戏业“最熟悉的陌生人”，人尽皆知，却很少再听到产品进驻大陆的消息。甚至谈起日本游戏，业内的许多朋友总是持保留意见。

　　然而就在去年，情况突然有了戏剧性的转机。以年初光荣公司的《信喵之野望》起头，SquareEnix的《扩散性百万亚瑟王》爆红，腾讯签下的CAPCOM大作《怪物猎人Online》成为了年末最热话题，今年又将有《鬼武者魂》、《monster strike》等一大批日系大作被看好。以往屡战屡败的日本游戏，突然就在大陆市场赚钱了，可谓大落大起，个中原因究竟为何？这且要从日本游戏与中国市场之间既爱又恨的过去开始说起。

　　日商在华血泪史

　　作为一位80后的游戏玩家，对日本游戏公司多少抱持着一份特别的感情。我们那个年代没什么《穿越火线》与《英雄联盟》。会变大的马里奥、街机厅里喧嚣的“豪油根”、在Dos系统的电脑前玩《大航海时代》，才是构成80共同记忆的经典。但讽刺的是日本的游戏公司并未借此赚到一分钱。任天堂的FC主机自80年代末引进中国，售价千元以上高不可攀，一些国内与港台的公司抓住商机，生产廉价FC兼容机，未经任天堂许可，从而代替日厂占领市场，与之配套的还有大量生产盗版FC卡带的厂家。而任天堂以及其它日本游戏公司却收不到分文，还培养出了中国用户使用盗版软件的习惯，可谓白作嫁衣。

　　而后世嘉携MD而来，由于同样的原因颗粒无收。之后任天堂的拳头产品GB、GBA、NDS以及索尼的PS2都相继进入过中国。但无一例外铩羽而归。然而，这些产品失败的原因并不是因为不好玩，或不被中国玩家接受，主要还是受到盗版软件的影响。在这一阶段，日本公司虽未赚到，但在中国玩家里的影响力已经广泛扩散。甚至分成派系，从杂志到论坛，至今依然争吵不休。

　　进入网游时代后，日本游戏在华业务最大的阻碍——盗版软件在网络游戏的运营特性下无法施展，纵然有私服等违法行为造成损失，也达不到盗版对于单机游戏的毁灭性。日本公司第一次看到在华的发展前途，积极地引进其优秀的网游作品。由JSS开发的《石器时代》是中国最早成功的日本网游，它以清新脱俗的可爱画面，极具深度的宠物系统，赶上了国内网游第一拨热潮来临，2001年时石器在线人数突破6万人，在当时已属天文数字。2001年末《传奇》也只是刚刚过万，而SEGA当年的大作《梦幻之星Online》的初版最高在线仅2万6。

　　然而好景不长，日厂网游此后连连遭到重创。其中影响最大的莫过于世嘉，先是自家主力产品《梦幻之星Online BB》迅速关闭，该游戏在国内为朝华数码代，从测试到完全关闭仅仅过了一年半的时间。尔后被寄于厚望的《莎木Online》又再次胎死腹中，开方商从韩国转到日本本社，由铃木裕亲自带队，还是没有逃过取消的命运。

　　2007年初世嘉在休闲网游市场再度布阵，开辟休闲游戏平台嘉游网，然则其主力产品《彩虹骑士》在线人数仅三位数，最后在一年不到的时间里嘉游网便关门大吉。

　　而中国玩家所非常熟悉的另一家公司——光荣，在中国玩家的心目中，可能比那些日本的世嘉、南梦宫等地位更高。《三国志》与《大航海时代》系列有许多粉丝自然不在话下，光荣也意欲通过自己的影响力用网游在亚洲地区开辟新的阵线。但如今的情况大家也看到了，《大航海时代Online》、《信长之野望Online》、《三国无双Online》几度易主，始终空有口碑，一直不温不火。而重金开发的《三国志Online》在日本从08年初正式运营，10年宣告关服，而国内由于代理较晚，还没正式运营便迎来了这款游戏的终点。

　　败走要因：用日本人的脑袋想中国人的问题

　　日本游戏缘何频频败走？先从IP分析，上述说的这些日本游戏，其中不少在其它地区赚得钵满盆满，哪个不是大牌？愣是啃不下中国这块难咽的骨头。别的不说，光荣的《三国志》金字招牌不可谓不响亮，远的不说，最近便有一家公司在手机上推出了叫《三国志15》的游戏，至于其它众多XX三国，三国XX等游戏则不胜枚举。SquareEnix的《最终幻想》纵使在国内并没有很多人玩过，其名声也是如雷惯耳。我认为在产品IP上，这些日厂比起当年初来乍到的中国本土公司与韩国势力，可以说占尽优势。《奇迹》、《传奇》这些游戏当初也都是白手起家。认为日本IP水土不服，理由站不住脚。

　　其次，日本网游的品质并不低，并且也不能说曲高和寡，不迎合市场。《魔力宝贝》初期绝对属于叫好叫座，庞大职业体系，微妙的回合制战术，都体现了日本游戏的深厚功底。《梦幻之星Online BB》差吗？当然也不，这款游戏被称为《怪物猎人》的原型，以少数玩家组队作战为核心，创造了相当细腻的ARPG体验，从2001年在DC主机上推出第一个版本，就一直在欧美相当火。像《真三国无双Online》这样的产品，在国内根本没有同类，无双类的动作游戏却一直是单机的大热门。这些游戏从品质上，即使不是大成，也有小成的潜质。

　　三来我们说日本厂商在国内的群众基础。在2000年代的初期，也是占尽人和。当时玩家的构成群体以玩红白机和SEGAMD的日本游戏用户，以及早期PC游戏的用户。当时国产游戏较少，鲜有一些欧美的大作如《星际》、《红警》，大部分玩家对日系游戏或多或少有所接触，对日本游戏的认可承度很高。相比之下韩国游戏被称为泡菜，而国产游戏等于垃圾的舆论直到今天依然没有被完全扭转。即便事实并非如此，在舆论上，日本游戏也占据了玩家的感情牌。

　　那么是什么在当时击败了日本游戏？问题可能只能从运营自身的角度去挖掘了。日本公司来华最初的一段时间，对中国市场了解程度非常差，更谈不上因地制宜的概念。《梦幻之星BB》最高在线其实也到过10万，但失利的最大原因在于游戏使用了过多本地运算，导致修改极其简单。虽然海外玩家没有修改作弊的习惯，放至国内就造成了毁灭性的后果。

　　而像嘉游网又是另一种“水土不服”了。它是世嘉中国自己运营的一个网站，当时世嘉中国的高层几乎全都是日本与韩国人，虽然公司招了许多中国当时较有经验的运营人员，但待遇却远不如一位刚毕业的外国留学生。在这种外行指挥内行的状态下，无怪乎会导致嘉游网如此拙劣的运营与宣传手段。

　　最后，日本厂商往往入华后，在做目标定位与市场宣传上，完全没有瞄准那些日系玩家用户，事实上也没有明确的目标群，更多的是散作一团，不知该打哪。其实很多日系游戏到中国，因为玩法特别需要钻研，属于对玩家的水平有一定要求的游戏。核心玩家当时已有属于自己的圈子，比如由太阳黑子工作室成立的Stage1论坛，其间诞生了不少杂志的撰稿人，当时玩家对大神还有祟敬的心理，这部分玩家事实上是很有发言权的。没有抓住这些地方营造声势，也是当时宣传上比较明显的问题。核心玩家觉得你跟是他们不是一路人，即使代理了游戏，也感觉离他们比较疏远。

　　扬帆2014：日本厂商的再出发

　　从06、07年起，我们已经几乎看不到日本厂商在华的努力，虽然偏安一隅，可以继续用当红的PSP等主机玩日式单机。但网游似乎与我们这些玩家绝缘。

　　然而2013年，日系公司仿佛突然睡狮醒觉。年初光荣的页游《信喵之野望》在完全不被看好的情况下，在滚服成风的页游圈中突出重围，成为光荣在中国大陆十几年来淘到的第一桶金。可谓意外之喜。接下来，《百万亚瑟王》在手游领域又引发了一阵小规模热潮，引发连锁效应，盛大、触控等大厂接连引入《锁链战记》、《鬼武者魂》、《勇者前线》等手游与页游的重磅作品，意图稳下阵脚。日本公司是一夜之间找到了突破口吗？显然不可能。如今他们所打开的局面，事实上是由多个因素构成的。

　　1、 中国玩家群体的扩张与迁移

　　在06年的时候，中国只有端游玩家群。但如今，页游与手游市场从无到有，并渐渐壮大。与之相比，端游市场却未见有明显的缩减。盖因页游和手游首先是扩张了玩家的游戏时间，允许他们合理利用碎片时间。其次，手游吸引了大量原本的非网游用户。所以我们应该说是页游和手游把蛋糕做大了，但由于用户需求的不一，暂时不会造成谁取代谁的情况。

　　日本公司素来在端游领域非常薄弱。在日本本土强势的也是韩产网游。日本的端游真正高收入的只有《最终幻想11》和《梦幻之星online》等少数几款。但手游却是日本的强项，从功能机时代，Gree就是依赖于手游崛起，07年一年里会员从30万涨到300万。智能机时代，手游的利益以几何倍数增涨，大家熟知的《智龙迷城》颠峰期每月进账一亿美元，Gungho一度股价直升60倍超过任天堂。在页游方面，一款《舰队收藏》的爆发性人气也让页游受到更多重视。这些日本游戏不仅在本土红得发紫，在港台乃至其它东南亚地区都呈横扫的态势，在巴哈姆特与香港App store上都可以看到日式游戏排在前三列。所以，以手游和页游作为切入点的日本，其实与以前端游主体的时代已经完全不同了。相当于是日本的优势战场。

　　中国市场呈现多元化局面。

　　2、 中国二次元用户的抬头

　　从曾经大陆的日本动画热播潮过后，动漫文化就一直呈现出愈演愈烈，并且深入基层(轻度用户)的倾向。伴随着视频网站、动漫展、Cos产业，与同人展会的兴起，虽然国内动漫业散作一团，各自为阵。但喜爱日式动漫的二次元用户依然生根发芽，到如今变成具有强消费力的群体。这些用户的特点是对一些二次元文化符号比较敏感。比如“萌”、“燃”等。而这些符号在日系游戏里是被无限放大的。比如《百万亚瑟王》里占据了绝大多数的可爱美少女卡牌，在文化上的诱惑力甚至超过了游戏本身的素质。近日一些国产游戏也开始走萌系美少女路线，如《崩坏学园2》，在Appstore收入榜上一度到过第9的位置，同样证明了这部分人群的购买潜力。

　　3、 代理运营的成熟

　　上文所说的嘉游不是一个特例。日本公司以前的战略方针是，我的产品交给你代理，或者我设立在华分公司的第一要求并不是要做出成绩，而是“听话”。那时日本公司还是比较注重公司文化，不希望打破底限。另一方面，当时的代理公司也的确以缺乏经验，对日本公司的独特产品没有明确的把握的为主。两者相加，结果就非常悲剧。

　　如今中国的运营公司经过了长时间的历练，也有不少经手过数个国内外项目。像《信喵之野望》以前游侠成员组成的团队，能够精确定位到核心玩家群。而《百万亚瑟王》在有妖气、Bilibili等宅男聚集的场所开展宣传，同样是懂得目标用户才能做到。其实在小众市场里做起来的产品，没有滚服，没有VIP等相对国产游戏的弱项，其实都可以忽略不计。反而原汁原味，比外服“更良心”，才是日系玩家所比较看中的。同时，日本公司同样也在改变，就笔者最近遇到的一些日本公司，更加愿意配合进行游戏的宣传，不像以前的宣传素材上束手束脚。

　　当然，这并非说明日式游戏在国内业已畅通无阻。事实上，在这波日式游戏大潮中，像《勇者前线》、《锁链战记》等产品已上线，也是几家欢喜几家愁。日式游戏在海外再红，在国内依然属于小众。日本手游喜好手动、有操作、交互性强的体验，而国内则更偏向于自动的流程。在选择运营的方向上，日本游戏依然会走一些弯路，每款游戏都需要像《亚瑟王》或《信喵》这样的深度细分，才能做好运营。从某种程度上，如今的日本游戏的命运，可谓掌握在国内运营商的手中，如风中浮萍，依然在摇摆。但它们已看到了成功的希望。

　　Author：沈阳，From：Donews

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