本文作者：Rizwan Virk曾经就职于广告积分墙公司Tapjoy，手游公司Gameview Studio的联合创始人，目前为手游公司Midverse Studio的联合创始人，另外还是多家游戏公司的天使投资人。

　　正文：

　　2009年当我还在Tapjoy团队时，当时开发出第一款移动应用推广墙，我们为免费游戏开发商解决了两个非常重要的问题：渠道(如何为免费游戏获取更多的用户)和盈利机制(如何从免费用户那里获取收入)。

　　当时，大多数的广告都是以CPM(广告显示一千次所付的费用)或者是CPC(按点击付费)为基础售卖。但是大多数的应用开发者们并不太关心CPM和CPC，他们想要了解的是获取一个有效用户的真实价格。因此许多的应用开发者被迫通过换算来计算eCPI(有效的每安装用户获取成本)。

　　最终，通过Tapjoy和其他广告联盟公司的成功，包括Chartboost、Flurry等，应用广告行业彻底采用CPI收费标准。甚至移动播放广告网络公司AdMob(2009年被Google以7亿5千万收购，后来成为苹果的iAd，不得不提供足够的数据，让广告主可以对比计算eCPI数量)。如今，甚至是Facebook都一直向应用开发商们提供CPI指数。

　　目前CPI已经标准化多年，但是移动用户的获取对于大多数的应用开发商而言，仍然是最为棘手的问题。实际上，日趋昂贵的CPI成本已经成为新游戏和应用亟待解决的首要问题，因为新游戏或者应用的LTV值(用户终生价值)已经明显低于现行的CPI投入费用。

　　问题复杂在于，CPI获取的用户往往并不属于有效用户。不仅获取安装用户成本昂贵(iOS平台费用一直较高，安卓平台也在日渐上涨)，另外不同的广告商收取的费用也不尽相同，不同平台也会导致用户的质量水平参差不齐。

　　尽管目前网络上随处可以查询到各家CPI的价格，但是大多数公司对于获取真实有效的用户的成本，仍然是云里雾里。在手游行业里，有效用户并不仅仅意味着安装用户，尤其对于免费游戏而言，正如游戏茶馆昨日的文章里面所提到，Swrve的最新报告显示66%的玩家对游戏热情度低，只玩一天。另外还有大部分用户完全是为了获取游戏中的奖励而被迫下载其他游戏，这种安装属于完全无效用户。绝大多数的游戏的次日留存都不会高于50%，因此次日留下来用户成本才是研发商真正关心所在。次日再次返回游戏的玩家才更有可能转换为长期有效玩家。

　　为了计算次日留存用户的获取成本，就不得不将CPI费用除以次日留存率，来得到更高的获取成本。看上去非常简单，但是事实并非如此，因为来自于不同的广告商的次日留存完全不一样。这意味着研发商不得不弄清楚每个渠道各自的平均留存率。

　　例如：

　　如果CPI的费用为1美元，但是A渠道的次日留存为50%，因此从A渠道获取的次日留存用户成本为2美元。在另外一个广告平台上，比如一个激励性的广告平台B，每个用户要价仅20美分，但是他们的次日留存更低，假如为20%，乍一看似乎研发商更倾向于选择高费用换来的高质量用户，毕竟20%的次日留存比50%要低太多。但是如果计算一下，就会发现B渠道获取次日留存用户的成本仅1美元。这个例子证明B渠道对于每安装用户成本而言，看上去较高，但是如果换算为每活跃用户成本，就更为便宜。再来看看，如果B渠道的次日留存仅10%，那么该渠道的次日留存用户的获取成本就将膨胀至2美元，那么这个成本就跟A渠道没有显著的差异。

　　然而，次日留存用户成本，仅仅是其中一个方式来计算活跃有效用户的真实获取成本。还有其他方式可以计算粘性用户的获取成本。例如进入关卡5的用户获取成本，毋庸置疑这样的用户比注册用户价值高更多。一个免费的老虎机游戏，转过30次转盘的用户更有可能成为粘性用户和付费用户。我们将这个称为关键的“粘性指数”。研发商希望最大程度的提高这个关键指数。例如在一个卡牌对战游戏中，这个“粘性指数”意味着玩家加入部落，或者是进入一个为期一周的活动或比赛等。

　　跟另外一个行业资深人士聊到并感慨，免费游戏对于玩家而言，仅有几秒钟的第一印象时间。因此玩家在一关游戏中很难完全了解一款游戏。许多优质的游戏之所以会流失用户，在于没有成功的在前30秒或者1分钟以内吸引到玩家。基于此现象，研发商需要找到方式让新玩家在还未作出决定是否继续游戏之前，就已经让玩家再次回归游戏。这叫做“再次粘性指数”(Re-engagement)，这个指数对于提高一款游戏的粘性机制极为重要。

　　Midverse Studios作为一个游戏研发商，也同样面临大多数研发商在推广游戏时遇到的棘手问题。在尝试过多种广告渠道来获取用户后，我们发现最有效的方式为按粘性用户获取收费(CPE)。行业基本上是从去年开始实践该模式，但是大多数的广告商都是做表面功夫，敷衍了事，并没有提供任何像样的量。

　　CPE的收费模式

　　事件                                  用户价值

　　安装应用                                 低

　　完成新手指导                             低

　　完成第一天游戏                           中

　　第一天升级                               中

　　第二天打开游戏                           中高

　　第二天至少游戏五个回合                   高

　　第二天升级                               高

　　……

　　升级至第十关                            极高

　　加入部落或者比赛                        极高

　　粘性“漏斗”中用户的相对价值

　　上面模式显示出游戏中不同的粘性时间点，以及用户达到该阶段的相对价值。你可以把它想象成一个粘性漏斗，用户价值越高，到达该阶段的用户数量也会相应减少。实际上，可以把粘性漏斗看作一个游戏内任务和成就的平行系统。这是一个“新用户成就系统”，研发商希望引导玩家进入粘性漏斗，如果根据用户到达的粘性阶段而言，每个用户的成本又会出现天壤之别，然而研发商绝对愿意按照每个粘性阶段，来为用户获取付费。试想一下，你愿意为达30关卡的用户支付多少获取成本？

　　为了全面贯彻落实CPE+，新的用户获取模式，那么现存的广告模式就不能真正的发挥作用，现存广告模式：横幅广告、推广墙、全屏显示广告、视频等，不足以提供一个有效的用户界面，来引导用户真正的注册你的游戏，再次登录，并引导他们在随后的日子里继续游戏。另外，奖励可以激励用户尝试新游戏，进入粘性漏斗的底层，增加游戏时间。

　　为了全面实施CPE+，真正需要的是一个跨游戏成就系统。许多公司已经根据成就在游戏之间建立定制的集成系统。例如，一个农场游戏可能在玩家尝试了水族馆游戏，达到第三关的时候，提供一个定制的奖励。目前行业许多著名的游戏公司正在尝试这种方式，但是大多数采取的是一次性方式，不能实现反复跨游戏，使用不同的奖励和成就。

　　为了是行业完全接受CPE+，需要做的事：

　　1.提供用户一个全新的方式来尝试让他们感兴趣的游戏。

　　2.为了增加用户量，奖励尝试新游戏的用户。

　　3.提供一个统一的方式来呈现活动和成就。

　　4.引导用户激活不同级别的粘性点，并追踪他们的发展。

　　5.在玩家进入粘性漏斗悦底端，提供更加有意思的奖励。

　　6.让玩家在游戏24小时后再次返回游戏。

　　7.提供一种方式，根据玩家的质量转化效果来收取费用，而不是简单的基于“安装”。

　　我们有理由相信，CPE+模式在未来会替代掉CPI，成为用户获取的主流方式，但是肯定需要一段时间，因为目前整个行业正陷入进一个类似于商品化的CPI世界。换句话说，人们更喜欢这种商品化的要价方式，你给我多少安装量，我给你多少钱。但是安装量并不像金子或者是石油那样保值，安装质量参差不齐。许多的应用开发者都希望提出新的模式来衡量从不同渠道那里获取的用户质量。我相信用户粘性将成为最有效的方式来衡量一个真正有效的玩家。当产业逐渐成熟的时候，CPE+一定是最有效的方式来获取“高质量”用户。

　　From：游戏茶馆

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