关注新游了解行业发展 看ShowGirl 拿周边 点击进入新浪游戏2012ChinaJoy专题

　　【新浪游戏专稿 未经允许禁止转载】

　　导语：7月29日，中国游戏商务大会媒体营销论坛在上海嘉里中心酒店三层浦东厅举办，会议由新浪游戏事业部副总经理杨振进行主持。

　　新浪游戏讯 7月29日消息，中国游戏商务大会媒体营销论坛在上海嘉里中心酒店三层浦东厅举办，会议由新浪游戏事业部副总经理杨振进行主持。上海讯实网络科技有限公司CEO于辉首先在大会上做了分享。于辉表示过去5年间网游媒体的广告价格翻了300%，但是玩家成长的幅度却仅有135%。他认为目前网络营销推广的难度越来越大，于辉表示解决问题的关键在玩家自己，需要满足玩家的需求，了解市场、定位玩家。

　　于辉提出网络营销的推动力是“以玩家为中心”而进行不同的数据分析。于辉分析道游戏有两个死亡谷，一个是策划期，另一个则是测试期，对于这两个死亡谷于辉的应对方法是围绕营销的产品来做分析，如研究媒体访问的特点、对玩家行为的分析等。

　　于辉对如何进行玩家消费需求分析进行了相关阐述，他表示针对单一游戏玩家，可以用贡献度和忠诚度来做进一步玩家类型分类和行为分析。于辉将玩家类型分为四种：忠诚尝试玩家、忠诚核心玩家、多元尝试玩家、多元核心玩家，并对这四种玩家类型进行了相关解释，并以《魔域》、《超级乒乓》游戏的核心玩家与尝试玩家向在座嘉宾进行了详细阐述。

　　随后于辉对玩家媒体访问进行了分析，他将玩家媒体访问进行了分类。同时他认为熟知玩家喜欢使用什么软件也可以对媒体访问提供更多信息。

　　详细全文如下：

　　我今天想跟大家分享的主题是叫做如何通过玩家行为分析，提升网游营销效果？首先我们一块儿来看，网游行业这几年的增长非常快，但有两块的趋势，一个是游戏的接触点多元化，现在大家可以看到一个玩家，他玩游戏有很多种设备，我们看到PC，现在已经是越来越少了，我们看到地铁上有人玩PSP，最普遍的是手机游戏。

　　第二个趋势玩家的时间也开始碎片化，大家可以看到我们做了很多的数据分析发现，其实真正花很长时间，玩MMO2、RPG的游戏越来越少，都集中在网吧，在平时大家玩游戏时间平均不会超过15分钟，普遍来讲。这样就给我们提出很大的挑战，我想在座很多都是网游营销的策划人员或者是负责产品推广的。

　　从这张图上可以看到，过去两年里面，网游媒体的成本基本上翻了三倍，可是大家看玩家增长了多少？玩家只有35%的增长。所以可以看到，现在我相信，大家都会很头疼一件事，网游营销很多的朋友觉得，现在玩家获取的成本越来越高。

　　比如说一位玩家，因为我跟一些网游营销的公司也聊过，基本上从几十块钱，甚至到上百块钱，平均算下来，获取一位玩家的成本是几十元至百元不等，第二个玩家的增长率并没有增长非常快，这个市场很大，但玩家的数量增长反而不是很快，为什么呢？可能是玩家付费的ARPU值在增长，但是玩家增长的比率在减少，另外付费的玩家只占全部玩家人数的50%。

　　我们认为网游行业营销挑战越来越大，我们应该怎么办呢？有没有答案呢？我觉得答案也很简单，这个答案无非一个因为我们产品是做给玩家，我们要满足玩家的需求，我们的答案就是分析玩家、投其所好。

　　我们分析玩家什么东西呢？从这张图上可以看到，网游营销不同的阶段其实要以玩家为中心做不同的数据分析，比如说研发阶段，我们要定位玩家、营销推广，推广阶段我们要做推广的监测，运营阶段，营销推广并不一定很重要，但是这个时候要做运营的管理运营的监测。以后的趋势未来网游营销的驱动力是以玩家为中心的数据分析，这肯定是一个大的趋势。

　　但看了这张图，有的朋友会说，这个我们已经在做了，因为网游营销朋友会看很多的数据，包括运营的数据，包括调研的数据，大家都在做，无非有的朋友说我们没做的那么全，其实不是这样。

　　我想说，不同深度的数据，产生不同的价值，也会创造不同的效果。

　　我个人认为，我们可以从这张图上看到，因为我们服务了很多网络公司做了很多龙之谷，《九阴真经》推广的数据分析，我个人总结了一下，网游的阶段无非跟着几个阶段，策划期，你有一个产品要策划一下，然后测试、然后运营。但是回到这几个阶段，我自己画了一个曲线，我觉得这个曲线可以看出来，有两个死亡谷，第一个是在策划的阶段，如果这个游戏没找准定位，基本上这个游戏在这个阶段就歇菜了，第二个到了测试期，你的产品投入很多开发出来了，但这个时候没有找准营销的切入点，这个时候游戏不能上量，这个游戏也基本上死定了。所以有两个死亡谷，我觉得对于这两个死亡谷的营销重点也很简单。

　　第一个就是营销产品，围绕产品其实数据的支持也很简单，我们要了解他的行为，把握他的消费的需求，推广传播我们要看媒体访问的特点，媒体的类型，使用行为广告互动效果行为。不同的数据因为产生不同的价值这里说的一定是玩家行为分析的数据，不单单只是调研的数据，不单单是广告上加代码的数据，不光是广告站内的分析，这些很重要，但是有它的问题。

　　大家肯定会说，行为分析这个东西怎么做呢？讲的行为数据如果真的这么重要我们怎么做？我想给大家举几个例子，第一个可以看到网游策划和测试期，我们怎么样进行玩家消费需求的分析，而且是基于行为。

　　我想，从大的框架来讲，基本上无非几个内容，分群，定位，围绕不同的定位，调整产品的思路。这样讲比较虚，我给大家看一个图，假如说今天有一个游戏，测试的阶段，那么这个游戏我们看看玩家的行为，随便挑两个指标，第一个指标是这个游戏玩家，单一游戏时长是多少？平均时长是30分钟，然后这里划条线，然后这位玩家，他玩这款游戏占他所有上网时间的比例，假设说50%，在这儿划条线，两条线划出来，基本上玩家的四个分群有了，这里评估的是忠诚度，这里评估的是他的贡献度，所以在这四个象限里面看到，最右上面的玩家最好，又忠诚又核心为什么呢？他单一游戏时长都超过平均时长，这是忠诚的玩家。为什么是核心玩家？因为他上网不干别的，50%的时间就是玩咱们的游戏，所以叫做忠诚玩家，这种玩家很简单，这个饼紫红色得很大，无非把这个转换成人民币，这个就是产品创造更高的ARPU。左上角的玩家是叫做忠诚尝试玩家，因为这些玩家也是上网不干别的，也就玩咱们这款游戏，但他有一个问题，为什么他叫做尝试玩家，因为他单一，玩这个游戏的时长比其他的玩家都少，表明他是在尝试，对这类玩家我们产品怎样改进把这个饼画大一点。下面的是多元核心玩家，其实这个核心玩家，紫色的块太小。对于左下角我们产品思路上要想我们的产品到底有没有它的独特性和针对性。所以在这个策划期，这四个象限画出来之后，做广告营销的朋友就比较清楚，哪个象限是我们的目标人群，我们要做什么样的工作，这里我只是抛砖引玉，只有贡献度和贡献度，其实我们可以根据不同的指标来画这个象限。

　　今天有一款游戏比如说魔域基于行为的数据这些数据是自然而然产生，我们不用想这些数据到底是怎么来的，都是通过玩家的实际行为得出，魔域的玩家在这四个象限里面还可以算得出它的比例，如果我们的玩家在某个象限比较多，我们针对这个象限做的工作不仅仅是深挖下去还要调整很多的策略，比如说魔域这块，他们是在右下角的比例比较多，玩家的占比20%，先不说左下角，这边是很重要的目标人群，围绕这个目标人群我们应该做什么，了解他的产品的思路，了解产品的定位，然后我们想其他的，有没有可以做的工作，假如这四个象限最后都停留在这块，咱们游戏策划先想想游戏的定位到底准不准，因为其他的象限没有任何一个象限有一定比例的玩家，看来我们的游戏定位有些问题。

　　围绕刚刚说的魔域再拿一个游戏是超级乒乓，是属于不同的分类，还是围绕刚刚的指标做一些对比，魔域是这样的分布，超级乒乓是这样的分布，其实我们都可以看到，核心的玩家，33%的魔域的玩家贡献了81%的时间，大于超级乒乓，按照这个思路，我觉得就可以一方面看竞品的游戏，也可以看同类型里头表现比较好的游戏。其实这个思路是什么？就可以看我们到底从哪里可以找到我们的目标玩家，一方面改变产品，另外一方面转化一些竞争对手的玩家，这些都有可能。这些图当然今天只是抛砖引玉，其实我们可以围绕不同的指标做很多，围绕每个游戏都可以做出这个图。

　　刚刚说的是围绕着游戏的策划期，刚刚只是抛砖引玉，我们说基于一些行为的指标可以做什么样的分析，网游的运营期，一个问题我们要做媒体的推广，做媒体的推广，我们怎么样找合适的媒体？我们就要去分析这个玩家媒体的访问行为，怎么去分析呢？可以把玩家上网行为分为几个纬度，第一个纬度就是他的人口学属性的分布，这些也可以从地域方方面面把这些信息得到。第二个是玩家的网站访问行为，比如说他们访问了什么类型的网站，他的二级频道是怎样，还有更深入的，比如说他一些详细的关健词等等。还有软件使用情况是怎样，因为软件也是一种媒体。最后一个是玩家的搜索。搜索行为是怎么样的？

　　我们举几个例子，比如说搜索我们可以看到玩家都搜了什么样的关健词？这个他最主要的目的是可以提升SEO的效果，很多厂商做SEO，好的关健词越来越贵，比如说前段时间最火的时候团购在搜索引擎的竞价最贵的十块钱，有人一点团购这些团购厂商的十块钱没有了，其实我们不用这么做，看玩家搜索了什么样的关健词引导到我们的网站，我们有一个工作去做找一些长尾的关健词，比如说有一个人他购物买吃的，其实他搜索了很多音乐的关健词，我们可以音乐的关健词去竞价，而且会又一项不到的效果。

　　网游的知名媒体大家都知道，但那些媒体越来越贵，但我们也不知道把所有的钱都砸在知名的媒体上，可以看看玩家们都去什么样的网站，甚至于二级媒体，虽然这些长尾媒体虽然不知名但能给我们流量而且便宜，最后折算下来他们促销的成本，营销的性价比有可能会比大的媒体大很多。

　　第三个看网游玩家使用什么样的软件，我很深的体会，以前跟龙之谷合作，他们除了网站的推广，在客户端也做了很多的文章，比如说发现很多他的忠实玩家都用YY语音我们就在上面做了一个推广，效果很好，因为他们的骨灰级玩家归告诉很多徒弟一些东西，在这上面做广告效果就会很好。

　　总结起来更多纬度的网游数据分析一定最大化网游营销的效果。

　　我们在国内建立了比较大的网络行为数据库，一个我们有一个精确的网络用户的行为分析技术，另外有广泛的样本数量，覆盖PC、网吧这样的平台。我们可以基于这些数据做很多行为分析，而且是跨行业，跟厂商形成最好的互补。

　　全面的数据分析，驱动网络营销效果，这里也是告诉大家一下，我刚刚介绍的数据只是很小的一块，还有比如说我们在玩家的层面，可以看竞品的游戏行为，还有其他的上网行为，比如说线上购物、聊天，还有他看视频的行为，因为现在很多的视频实际上已经变成了一个主流的媒体，占用了很多玩家上网时间一大块，另外玩家离开游戏的原因分析，如果你只是战略分析，只能看到，玩家来源的第一层面，和离开以后的第一层面，基于行为分析有很多的层面，离开网站第二层去了哪里，第三层去里哪里？也可以评估实际效果，当时玩家没有点这个注册，但是三天五天七天有可能有这样的效果。很多人看很多消费品广告一样，过两三天网络行为他就会尝试注册，七天以后就会下载安装了，在网购上都是这样，这些都是可以分析的东西。

　　希望将来能跟大家有更多的沟通和交流，谢谢大家！

声明：新浪网游戏频道登载此文出于传递信息之目的，绝不意味着新浪公司赞同其观点或证实其描述。