“愤怒的小鸟”到底有多红？且不说居高不下的下载量，单看地铁上全神贯注于“小鸟砸猪头”的人们，你就知道答案了。明朗的场景、逗趣的角色、个性的音效，让它成为全球最热门的手机游戏之一。

　　享有游戏领域的辉煌，对“愤怒的小鸟”来说并不满足，如今它正在上演“现实版”，以一系列“组合拳”，抢滩中国市场。“小鸟”成熟的营销理念和完备的产业链规划，给发展中的国产游戏上了一课。

制图：蔡华伟

　　当毫不起眼的芬兰Rovio公司2009年底推出“愤怒的小鸟”时，恐怕连主创者自己都想不到，这款成本低廉的小游戏竟然火爆到今天这个地步。

　　如今，“愤怒的小鸟”已经从游戏世界飞进现实空间。7月3日和10日，Rovio公司将在上海和北京分别开设“愤怒的小鸟”实体店，出售玩具、衣服、文具、手机外壳、糖果等“小鸟”衍生产品。

　　Rovio公司的野心显然不止于此。该公司在中国的首个大型主题公园已落户浙江海宁，计划于10月1日开门迎客。而上海首个非商业性的“愤怒的小鸟”主题公园，也正在设计之中。

　　这一次，“愤怒的小鸟”真的飞到了国人身边。

　　取经

　　拥有优秀的创意和故事，与现代人的娱乐需求相吻合

　　在很多人看来，“愤怒的小鸟”的成功堪称一个奇迹。

　　“小鸟”降生前，Rovio公司开发的游戏产品并未获得更多瞩目。2009年12月11日，“愤怒的小鸟”首个游戏版本发布，并一炮走红。在此后两年半的时间里，这款游戏在全球范围内的销售量和下载量始终居高不下，积聚了超乎想象的人气。

　　如此巨大的成功，被空中网CEO助理洪亮归结为“天时地利人和”，几乎不可复制。“‘愤怒的小鸟’的发展恰逢触屏手机游戏产业的上升期，它和整个产业一起壮大和完善，积累了雄厚的用户基础和口碑，现在想要模仿和推出与其一样成功的游戏很困难。”洪亮认为，发行公司的推广营销策略、苹果公司应用商店App Store的推荐是“小鸟”爆红的重要原因。

　　触控科技CEO陈昊芝与他的团队开发了“捕鱼达人”，这是国内唯一能与“小鸟”在安装量上处于同一档次的国产游戏。他表示，鲜明独特的造型、有趣的角色设计以及高辨识度，是“愤怒的小鸟”给人的最深印象。“手机玩家需要的是游戏简单、易于操作、能解闷的玩法，这些需求‘小鸟’都满足。”

　　其实，与“小鸟”相似的抛物线射击类游戏并不罕见，为什么只有“小鸟”能在不同年龄段和不同背景的用户群中“大小通吃”？在中国动漫集团有限公司监事会主席柳士发眼中，这款游戏拥有优秀的创意和好的故事，与现代人的生活节奏和休闲娱乐需求相吻合，很好地利用了现代生活中的碎片时间。

　　Rovio公司中国区总经理陈博一说，在“愤怒的小鸟”所有版本中，故事都在“偷蛋—愤怒—保护蛋—再偷蛋”的循环中发展，游戏每半年会升级，加入新的关卡和故事，玩家被吸引着不断了解故事的发展进程。“我们不仅在做游戏，而是利用新媒体在讲述一个故事。”谈到“小鸟”长盛不衰的秘诀，陈博一如此解读。

　　在跨平台的整合能力和品牌形成上，国内游戏还有很大欠缺

　　在苹果公司App Store的应用实时排行榜上，付费类游戏在美国排名第一位的依然是“愤怒的小鸟”(普通版)。这样的骄人成绩，让国内的手机游戏商艳羡不已。洪亮回忆，约在2009年，上海某游戏公司曾推出一款“游戏盒子”，将部分单机游戏打包，之前卖价0.99美元/个的游戏，打包后统共卖0.99美元。该游戏也曾登上App Store排行榜的首位，持续大概两周以上，这是国内单机游戏迄今为止取得的最好的成绩，且仅此一家公司取得过。

　　然而，打包游戏通过廉价和让利吸引用户，毕竟属于较为“粗放”的营销方式，并没有从根本上提高产品质量，从长远来看，也未能对产品研发、技术水平的提升有所裨益。“我们的游戏往往侧重于是否被市场接受，但在角色和形象设定上过于随意。毕竟，游戏的质量才是品牌的基础。”陈昊芝说。

　　与空中网等游戏开发公司将目标客户群重要锁定在国内相比，Rovio公司所规划的，是全球性的营销和推广策略。对于所谓的中西方差异，陈博一这样理解，“中国也有一些挺好玩、挺成功的手机游戏，但中国市场和国外不太一样。中文介绍和标识文字会让外国人看不懂，不易掌握玩法，在内容上也可能有外国人不易理解和接受之处。这些因素会造成国产游戏在打开国际市场时的困难。”

　　游戏作为一个产业，在中国发展的时间并不长。在我们还在纠结国产游戏怎样打破国界障碍时，以“愤怒的小鸟”为代表的国外游戏已开始更开阔的探索。Rovio公司目前正进一步开发动漫，并与中国企业合作，计划开发动画电视节目。可以说，一条多元化的“愤怒的小鸟”产业链已然形成。

　　在“小鸟”的映衬下，国内游戏企业的研发和营销策略则显得保守，尤其是对衍生产品的开发、对产业链的打造，似乎还没有被提上日程。“我们现在做的，主要还是版本升级、玩法更新等步骤。至于形象授权、周边产品以及其他合作，还没有更多挖掘。应该说，国内游戏在跨平台的整合能力、在品牌形成上还有很大欠缺。”陈昊芝认为，这也是目前国内文化创意市场最大的缺失。

　　期待

　　政府像扶持动漫一样扶持游戏，创意产业将会有巨大提速

　　据悉，Rovio公司已经计划于7月12日在中国开发新的游戏，并针对中国市场加入具有中国文化和历史特色的元素。在国外游戏公司全面瞄准中国市场时，很多人在问：什么时候，我们也能有中国的“愤怒的小鸟”？

　　先立足本土的推广，成为很多国内游戏公司的当前选择，并力图借此打造自己的游戏品牌。“口袋战争是我们主打的游戏品牌之一，其中有一系列的产品，有的已经在中国市场排名第一。”洪亮介绍说，“中国市场有着庞大的用户群，我们希望把更多产品推到中国区。”

　　而陈昊芝则寄希望于国内环境的改善。“游戏产业需要国家更多政策的倾斜扶持，包括人才配备、媒体关注等，形成良性循环。”在他看来，这个市场才刚刚开始，他坚信，“政府如果像曾经扶持动漫一样扶持游戏，创意产业一定会有巨大的提速。”

　　“愤怒的小鸟”已然给国产游戏树立了一个成功的样本，Rovio公司的营销思路让我们看到了一个更广阔的世界。洪亮强调要选准适合自己的商业发展模式，大公司有相对雄厚的人力和财力，要尽可能做精品的大型游戏；而小公司可以着重开发单机游戏。“把自己所开发的游戏做专、做精，这样才能发展好。”

　　“游戏产品取决于策划、美术、包装，国内在技术方面没有什么差距，成功只是一个时间问题。”洪亮说。

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