文/新浪资深评论员：老意

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　　导读：利用名人效应、跨界营销等效等是网游厂商在市场宣传中常见的手段，但是从本次完美宣传路线可以看出，网游用户特征的变化正在影响着市场营销策略。

　　近日，完美世界旗下《诛仙》推出了一系列以“时光”为主题的营销活动，包括邀请郭敬明为其图书写序、歌手胡夏举行相关主题校园演唱会等等。此外，为了切合主题，完美还将推出游戏同名主题邮局，与中国邮政合作进行相关活动。（延伸阅读：郭敬明微博首现游戏名称 被疑或将跨界宣传网游）

　　尽管利用名人效应、跨界营销等效等是网游厂商在市场宣传中常见的手段，但是，随着用户年龄增长，网游用户特征的变化正在影响着市场营销策略。

　　调查显示，网络游戏的玩家的年龄主要分布在19岁至25岁，但2011年网络游戏用户在这个年龄区间内占比减少，相对应的是26岁至40岁之间的“大龄”用户增加。显然，用户年龄结构随着时间推移在发生变化，早年支持中国网络游戏市场的最大用户群——19至25岁用户已经离开该年龄阶段，步入社会、工作、家庭等人生必经阶段。

　　同时，中国互联网络中心数据显示，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。网络游戏用户增长正在不断放缓。

网游用户增长放缓

　　事实上，中国网络游戏市场正在面临用户“青黄不接”的尴尬局面：一些年龄增长后的玩家开始转向更加轻度的游戏甚至直接放弃游戏，而新增的年轻用户又不足以支持市场。不少厂商对此纷纷表示苦恼，一款游戏成功的标准从几年前的在线人数数十万降至十几万，再降至几万。

　　在这样的局面下，厂商改变了发展策略，转向更针对传统重度MMORPG游戏以外的轻度游戏用户，进入了手游、页游等领域；而另一些厂商，则因用户结构的更迭加大了年轻用户的拉拢力度。

　　在以往的网游界宣传中，无论是在代言人方面，还是宣传活动形式上，网游厂商往往会选择社会关注的焦点人物、热点话题——如知名明星代言，或“玩游戏送xx奖励”。尽管明星、热点话题能够借助其本身热度引起关注，但是其“热度”本身缺乏针对性。例如选择某知名歌星进行代言的游戏，在宣传期内会引起大量游戏用户以外的歌星追随者涌入，短时间内得到用户关注度迅速提升的效果；但是宣传期结束后，由于歌星带来的关注用户与网游用户重合度有限，又会造成关注度回落。

　　而无论是文学领域的郭敬明还是音乐领域的胡夏，都具有较强的用户针对性，两位合作方在年轻人特别是“90后”的年轻人中具有一定影响力，甚至代表了某种“90”元素，目标直指“拉拢年轻用户”。

　　90后群体与80后群体相比，生活条件更为优越，接触新鲜事物更为多样化，也更加追求个性的体现。因此80后钟爱的武侠、内涵、乃至千篇一律的表现形式往往难以满足90后用户的胃口。这一用户特征在游戏市场上也有所体现。从用户关注度来看，《DNF》、《CF》等动作类、休闲类网游长居搜索排名榜首，《QQ炫舞》等游戏又深受学生欢迎，相反几年前支撑中国网游发展的传统MMORPG关注度增长缓慢。

　　对此，不仅是厂商在营销手段上开始转变，一些厂商在游戏本身也开始着手“适应环境”——部分国内“长寿”的网游，开始推出新版本以匹配年轻的用户，如《梦幻西游》推出唯美版，《问道》推出互补的《问道外传》。

　　新浪老意认为，随着用户增长瓶颈矛盾的进一步凸显，争夺“90后”用户将愈演愈烈，把握年轻用户也将成为厂商未来占领市场的重要先决条件。