央视广告招标的“豪门盛宴”告一段落，但由此引发的话题还在持续。巨人集团副总裁程晨主动给媒体爆料，他们投入的1.7亿元在央视的广告如果不进十大恶俗广告，会被总裁史玉柱罚钱。

　　虽然好的广告创意难，但很少有人愿意自己企业的广告跟恶俗沾边，可史玉柱为什么非要向恶俗贴身？

　　不进十大恶俗广告要被罚 

　　几乎年年网友列数十大恶俗广告，巨人集团总是上榜。在观众的印象中，只要看见两个老头儿、老太太跳出来，在镜头前摇摇摆摆地唱“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”，那就是脑 白金、黄金搭档的广告了，“区别只在于老头老太的衣着变化，舞蹈动作啊”。

　　虽然巨人集团旗下的脑 白金和黄金搭档的广告备受消费者诟病，并长期被评为“恶俗广告”，但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团对此乐此不疲。

　　程晨对记者笑言：“广告形式还是老样子，很对不起全国人民，要说抱歉。年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告，我奖金的60%就被扣除了。”她介绍，十大恶俗广告介绍的基本上都是畅销品牌。

　　对于每年都被广告精英们评为恶俗广告的“脑 白金”，史玉柱不仅不恼怒，反而常年坚持，最后还取得了市场的认可。巨人集团将自己的广告称之为“消费指定型广告”。

　　别以为史玉柱钱多人傻。巨人集团明年在央视的广告投入比往年都要低。往年央视广告资源竞标中，新闻联播后7.5秒标版第一选择权多被史玉柱的巨人集团摘走。今年央视广告招标的规则与往年有很大变化，而巨人集团也改变了策略，转投天气预报1+1。程晨解释，这个变化主要是由于公司产品的季节性和标版段位的标的物之间不匹配。

　　知情人士分析说，脑 白金、黄金搭档作为定位礼品市场的保健品，销售周期主要集中在重大的节假日前。2012年的春节刚好在1月下旬，因此巨人集团的销售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春节过后的2月则基本再打任何广告都不会有用。

脑 白金广告

　　广告不需创意只需要记忆 

　　据透露，巨人集团当初也曾拍过颇有点创意的送礼广告，请姜昆和大山演绎了一把徒弟给师傅送礼的创意，可惜创意叫好不叫座。

　　对于广告如何产生销售力，巨人集团有着自己的理解和判断，通过多年的实践，他们逐渐总结出一套行之有效的经验。程晨将这归纳为：消费指定型广告。也就是在广告中一定要明确告诉消费者你的产品是用来做什么的，直截了当地告诉消费者你的产品有什么功能，并持续不断地把这样的诉求和主张重复下去，直到在消费者的脑海中建立起固定的印象。

　　巨人集团把自己的目标受众群定位在中国一线大城市以外的二三四线市场，这块市场拥有7亿人口，而脑 白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口，而这样的人群正是央视黄金时段覆盖的最好一群人。

　　“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位，比如我们就清楚产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”程晨甚至觉得销售型的广告基本都不需要创意，只需要记忆和印象就可以了。

　　为了保证广告达到效果，巨人集团每次都是把广告脚本事先做成几个不同版本的卡通效果，然后找目标受众群进行测试，获得目标群认可的广告才能正式拍摄，拍摄好的样片也不会马上投放，会先选择在一个区域市场进行试播，效果好才会选择全国性媒体投放，效果不好的话则要重新创意和制作。

　　不过业界对此却颇有微词。《国际广告》社社长刘立宾说：“谎言重复了千遍就是真理，厂家充分利用了这一点。”他认为，恶俗广告来势凶猛但退得也快。消费者总会在上当受骗中吸取经验教训，不会一而再，再而三地重蹈覆辙。中国传媒大学广告学院艺术设计中心总监肖虎认为，要遏制恶俗广告的盛行，光靠道德谴责是不够的，必须有更完善的法规来约束。像一些过度叫卖、内容枯燥、造成视听污染的广告，完全可以通过广告法来规范和管理。

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