看Showgirl，拿游戏周边，了解网博会最新消息，点击进入新浪游戏网博会专题

    文/张玥

　　2000年，中国大陆第一款网络游戏《万王之王》的上市，正式开启了中国网络游戏市场的大门。随后，多部国外网游作品(尤其是韩国网游作品)的引入，让中国游戏市场真正认识到了网络游戏的巨大前景。中国网络游戏发展至今近十一年，从引进国外游戏到原创占领市场，再到产品对外输出，中国网游产业市场从无到有，由起步已走向成熟，取得了长足的发展，成为了中国游戏市场价值创收的主力军。然而，随着全球经济的发展及游戏相关产业技术的更新换代，不断崛起的网页游戏及移动平台游戏开始逐步扩大其在游戏市场所占的份额。由此网络公司将面临新的挑战：只有不断挖掘新的产业价值，提升企业盈利，才能在中国网游市场这片竞争激烈的红海中利于不败之地。

　　对于游戏产业价值创造进行研究，需要以产业链条上的价值形成为导向。针对中国网游市场上述现状，本文拟从产业链入手，通过分析我国网络游戏现状及产业链结构，从中梳理出网游企业在创造价值过程中应当注意的几点原则，以及我国网络游戏产业链未来的发展方向，为我国发展具有多种产业特征的创意产业提供一些有益尝试和经验探索。

　　一、中国网络游戏产业发展现状及问题分析

　　(一)中国网络游戏产业发展现状

　　从2000年中国网络游戏市场兴起，到2006年本土原创网游爆发，而至如今网络游戏成为中国游戏市场的支柱与重要组成部分，我国的网络游戏尽管相较于欧美日韩起步晚，但在短期内迅猛发展，其速度令人惊叹。据统计，2000年中国网络游戏市场规模仅为0.3亿元，到2006年市场规模已达到65.4亿元人民币，年增长速度高达73.5%。据最新数据显示，尽管由于全球经济及游戏市场结构调整带来的影响，我国网络游戏市场规模增速不断放缓，但2010年中国网游市场规模仍以26.2%的增长率达到349亿元人民币(包括互联网与移动网等)。同时，网络游戏带动着相关产业的发展，如通信业、IT产业，媒体以及出版业等等。中国网络游戏产业已经逐步形成开发、运营、销售相连接的产业链条，并通过这条产业链为相关产业带来更为巨大的收益。

　　但不可否认，虽然我国网游发展已过十年，然而依然存在许多问题。在互联网上，我们经常能够看到新网游测试、上线的消息，从产品数量上来讲中国不愧为世界网络游戏大国，但是在如此庞大数量的网游产品中，真正能称得上优秀的作品少之又少，而能够为大部分玩家喜爱的品牌网游则更是屈指可数了。

　　(二)中国网络游戏发展问题分析

　　我国网络游戏相比较于其他国家的优秀网游的不足之处究竟是什么呢？原创力不足无疑是重要问题之一。中国网游原创力不足、制作粗糙的状况自我国网游市场崛起至今一直饱受诟病，然而十年发展之后，我们能看到一些从业者希望改善的愿望以及做出的努力，但整体成效并不明显。当今中国社会趋于浮躁化、泡沫化，游戏厂商面对世界最大的网游市场，都希望能够从这块巨大的蛋糕中分得更大的部分，攫取更多的市场利益，而这种思想造成的结果即是游戏品质得不到保证，也给抄袭、山寨行为的滋生提供了土壤。在世界经济中，创意产业的发展速度和经济地位都显示出了其强劲的力量，网络游戏作为创意产业的重要组成部分之一，应当具有并展示出创意产业独特的“创新性”产业特性。长此以往，原创力不足的中国网络游戏产业将始终无法成为引领世界网游市场的先锋者。

　　另一个制约了网络游戏前进脚步的是负面大众舆论过多。在中国网游市场发展的前期，对于网络游戏的舆论评价几乎全是负面的，如：网络沉迷和游戏成瘾，游戏中的暴力、色情、博彩内容，以及虚拟世界情感对青少年心理健康的影响等等。随着社会的发展进步，近年在对于网游的舆论中逐渐出现了不同的声音，希望塑造一个不同的网游市场形象。然而日积月累形成的固有印象很难被轻易改变，因此目前普通大众对于游戏尤其是网络游戏的认知多以负面情感为主。这就如同大众为网游产业加上了诸多De-buff效果，严重影响了网络游戏市场的前进脚步。另一方面，网游产业本身也是为自己制造负面舆论的祸首之一，在市场利益面前，抵不住诱惑的游戏厂商不惜使用各种方法，甚至包括一些不甚恰当的手段，也正因此亲手扼杀了网游市场的前进潜力。

　　在整个网络游戏产业链中，缺乏有效的管理规划部门以及成熟规范的游戏评估机构，这也在一定程度上影响了网游市场的长期发展。目前，国内对游戏产业尚没有一个统一的管理、规划部门，这也使得我国网络游戏管理制度相对杂乱。同时，相较于欧美日韩等国成熟的游戏评测机制，我国游戏行业在这一部分略显空白。如果能够从玩家、厂商、市场等多方面有效的评估一款网游产品，对于用户体验。企业创收、产业发展均将有良好助益。

　　二、中国网络游戏产业链结构

　　所谓网络游戏产业链，是指在网络游戏产业内部的不同企业承担不同的价值创造只能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供产品(服务)时形成的分工合作关系或网络。网络游戏产业链的基本属性是游戏企业之间的供需关系；在该产业链中，单个厂商的行为将影响整个产业链的运行；网络游戏产业链是一条价值增值链，产业链的组建具有可持续发展能力，能够使产业链的整体价值大于各个企业的价值和；网络游戏产业链还将成为一个战略联盟关系链。

　　在结构上，网络游戏产业链既有游戏厂商的垂直供需关系，同一维度不同类型厂商又具有横向协作关系。垂直供需链是网游产业链的主要结构，而横向协作链则是产业的服务与配套。因此，我国的网络游戏产业链可以概括为：上游的游戏软件开发商，硬件提供商，它们是网络游戏产业的物质基础，决定着游戏产业的发展方向；中游的游戏发行商，电信服务商和代理运营商，在整个产业链中充当服务者，是沟通上游开发商和下游用户的桥梁；下游的零售经销商，网吧，游戏媒体以及最终用户等，产业链下游主体在整个产业链中担负着向上游反馈信息的重要作用。

中国网络游戏产业链

　　三、中国网络游戏产业发展原则

　　随着技术的革新及用户需求的改变，世界游戏产业结构正不断发生演变，也影响着中国游戏市场的变化。网页游戏、社交游戏的的势力扩张，移动平台游戏的快速兴起，网络游戏虽然仍占中国游戏市场的主体地位，但已不再如以往一家独大。据报告显示，2010年中国互联网和移动网游戏市场增长率已经从2008年的61.7%降到26.2%，中国网络游戏用户规模仅较2009年末增长11.9%，创下5年来最低增幅，而中国有端网络游戏市场收入规模在2010年第二、三季度一度出现环比负增长现象。一时间，中国网游市场“放缓论”“瓶颈论”等舆论四起。诚然，仅通过数据就判断中国网游业走下坡路未免过于片面和武断。但不可否认的是，中国网游产业正站在转折点，即将迎来一个新的转型期。如何快速适应市场调整，成功完成产业转型，我认为网游产业链中的各个企业应关注以下几点发展原则。

　　(一)用户至上

　　网络游戏用户及网络游戏玩家，是整个网络游戏产业链的最终客户。在产业链的终端，他们是网络游戏的实际购买者，也是确定网络游戏在市场上运营成功与否的重要群体。数据显示，2010年中国有端网游市场用户规模达1.39亿人，其中拥有活跃付费用户7100万，环比增长21%。如此庞大的用户群体，尤其是其中的活跃付费群体是决定决定网络游戏成败的关键。

　　要做的用户至上原则首先应了解用户需求。众所周知，暴雪公司在招聘员工时的重要标准之一就是“首先要是一个游戏玩家”，甚至可以与招聘者当场PK。暴雪深知，只有处在玩家的位置才能真正了解玩家的需求，从而做出优秀的游戏设计。

　　企业还应做到因地制宜。用户个体是有差异的，虽然我们无法顾全每一个玩家的特点，但是显然应注意到不同地域的用户群体所具有的共同特征以及区域用户集合间的差异。目前网络游戏的服务器也多是按照一定地理分布而区分开的，倘若能够在不同服务器中做出一些哪怕很细微的调整，都能给玩家带来不同的体验和游戏乐趣。同理，对外输出产品过程中，改变必不可少。正如《哈利•波特》一书从英国引进美国时，美国出版社做出了使其美国化的一些修订，并因此获得了巨大的成功。这是对网游业是具有启发性的做法。

　　(二)内容创新

　　对于创新过程中人才的重要性相信许多人已经十分清楚了，在这一部分我更希望强调的是从创作模式着手进行创新。现今网游策划基本有两条路：名著改编和原创故事。名著改编具有教学成本低、玩家上手快、开发风险小、无版权问题等优点，俗话说“站在巨人的肩膀上”嘛！然而同一名著多次改编很容易造成产品同质化严重，玩家审美疲劳。因此很多企业意识到原创的重要性。可原创故事从哪儿来呢，全部由游戏策划者承担？这就是这里要讨论的创作模式创新问题。实际上我国拥有许多优秀的网络写手，也创作出了一些适于改编成网游的文学作品。可一方面作者没有意识到文学作品与网络游戏的密切联系，另一方面游戏公司很难发现网络文学海洋中有潜力的优秀作品。所以，中国网络游戏市场急需一个能够沟通文学作者与游戏企业的中间件机构。该机构应该具有广泛的作品搜索能力及成熟的评估办法，并将优秀的有潜力的文学作品推荐给游戏公司，充当两者沟通的桥梁。

以名著故事为蓝本的改编网游

　　(三)塑造良好形象

　　一个良好的企业形象、品牌形象不管对企业发展还是产品推广都有巨大的推进作用。然而目前网络游戏市场却没能树立一个良好的产业形象，网络游戏中的暴力、色情、博彩内容，游戏营销过程中种种不恰当的推广手段，尽管这些可能为企业带来短期内巨大的利益，却不利于企业及整个产业的长期可持续发展。这种现状不是单一部门一朝一夕能够改变的，而需要政府监管部门，游戏制造发行机构以及广大玩家群体联合起来，共同规范网络市场、塑造品牌网络游戏、改进网络文化环境。

　　(四)提升关注度

　　在网络游戏运营推广过程中提升产品关注度，相信每个游戏运营部门都深喑此道，但我认为其营销手段和策略亟待改进。首先，提升产品关注的营销策略应该是建立在前一原则基础之上的。不是通过如利用带有性暗示的病毒式广告，或者制造负面舆论进行扩散，而应当利用正面有效的推广方法进行快速传播，例如良好的“明星代言”效应。此外，在产品设计制作过程中，也应当注意提升用户对产品的关注度，增加产品曝光率。往往一个好的产品在正式与用户见面之前就已经拥有了一定的认知度甚至一些拥护者。“制造悬念”是增加产品曝光的有效手段之一，例如暴雪的“跳票”行为一次次地刺激了玩家的神经、勾起了玩家的兴趣，获得了广大的认知度和关注度，当然我们不能忽视其“跳票”行为背后的意旨——为了玩家更好的游戏体验。

明星代言的网络游戏

　　(五)扩大用户群

　　扩大用户群，这里并不是指开拓网游市场一片新的蓝海，而是探索一款网游产品能否获得更加广泛的用户群体，从而将产品利益最大化。产品定位泛化可能成为一条新的道路。所谓产品定位泛化，是指在产品营销和推广过程中通过企业、媒体、玩家等方面对网游产品进行重新定位，使产品获得可能的范围更广的类型、内涵定位，从而扩大潜在的用户群体。也就是说，在游戏设计初期，游戏企业通过某一种或几种明确的定位开发出一款网络游戏产品。但在营销推广过程中，销售部门不应当仅仅局限于产品本身具有的一种或几种属性来进行宣传，而要通过重新舆论定位等手段，适当地将定位泛化以吸引更多的玩家。

　　四、网络状产业链构造设想与前景展望

　　产业链的构成不是一成不变的，随着玩家需求的变化和技术的进步，网络游戏产业不断发展，其产业链也会不断演变。如前文所述，中国网络游戏市场正面临转折，在产业转型将出现新的市场需求，网络游戏产业链也将因此产生新的演变。

　　基于产业链延伸与整个的要求，中国网络游戏产业链未来将产生一个新的网络状的产业链构造。

网络状产业链构造示意图

　　网游业将作为一个企业集成群体，与出版业、电影电视业、玩具业、服装业、制造业等其他企业集合，构成一个开放式的网络状产业链。同时也将促进网络状产业链运行所需的信任机制、价值创造机制、利益分配机制的诞生，最终形成一套完整成熟的产业链系统，创造出更多的企业价值。

声明：新浪网游戏频道登载此文出于传递信息之目的，绝不意味着新浪公司赞同其观点或证实其描述。