雅虎近日宣布将向用户提供数百款可以免费下载的流行休闲游戏，支持这一“免费午餐”的是集成在游戏中的广告收入。雅虎称，游戏内置广告为广告客户提供了接近广告受众的机会，从而也推动雅虎及其发行商的营收增长。

　　随着网游市场的进一步扩大，游戏内置广告IGA随之迅速发展，而专注于游戏内置广告产业化的公司也在酝酿进入海外资本市场。如壁虎科技公司总裁李柳军日前对媒体表示“争取在2009年实现海外IPO。”IGA作为一个新兴产业，其市场前景及高速成长的发展潜力日益受到业内关注。

　　市场前景及发展潜力受关注

　　中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会与IDC联手出版的《2007年中国游戏产业调查报告》显示，截至2007年12月，中国网络游戏用户总规模已经达到4017万，比2006年增长了23%。预计到2012年，中国网游用户数将达8456万，2007年到2012年的年复合增长率为17.6%。

　　另据最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。基于如此雄厚的市场规模及广告收入，我们可以预见网游内置广告将成为未来网游产业的新掘金点。

　　IGA作为一种新赢利模式的前景已经被越来越多的企业所认可，游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。庞大的用户群体背后必然蕴含着无限商机，IGA将成为游戏运营商的重要收入来源。

　　IGA现存四大发展瓶颈

　　与传统网络广告相比，IGA的优势主要有以下四方面：产品与广告的契合度较高；可实现虚拟化广告、产品的目标受众和游戏用户重合度较高；可以弥补传统媒体覆盖面的不足；此外广告的接受程度认知度要高于传统广告。

　　然而由于我国的游戏内置广告市场刚刚兴起，继分众收购了网络游戏广告代理公司，盛大投资成立游戏内置广告公司，今年4月，壁虎公司宣布获得红杉资本的注资，至此国内的游戏内置广告商不下10家。与国外初具规模且较为成熟的游戏内置广告相比，仍然显得较为薄弱，并遇到了诸多发展瓶颈。

　　首先是技术壁垒。对IGA行业而言，技术壁垒是企业需要首先攻克的难关。能把游戏内置广告产业化的公司，一定是一家既拥有领先的技术平台、对游戏性和品牌广告都有深入理解的公司。

　　其次，缺乏真正具有第三方身份且专注于IGA的公司。目前国内大多是游戏运营商兼做游戏内置广告商，因此国内优秀的IGA服务商凤毛麟角。

　　再次，缺乏成功的商业模式。国际上比较成功的IGA公司，如massive，走的是内嵌式广告的道路，即在游戏的开发过程中直接嵌入客户的广告。而我国的网游是从代理国外游戏开始的，由于缺乏自行研发这一环节，使得国外较为成功的商业模式无法复制。

　　最后，产业链缺乏强有力的主导者，行业利润率低，且操作复杂。这主要是因为IGA的价值链太长，涉及到广告主、4A公司、广告代理商、第三方监测机构以及网络游戏公司。

　　另外，国内著名IT咨询机构易观国际认为，IGA行业目前还有一些发展瓶颈亟须解决，例如，广告主对于这种新模式还不能一下子就完全接受；与IGA配套的广告监测指标体系尚未健全；一些大型游戏厂商，由于担心影响用户体验并影响到主营业务收入而不愿开展IGA业务。

　　解决难题 合作共赢

　　要解决以上诸多难题，首先，从市场需求来说，游戏内置广告要发展就必须需要网络游戏运营商与内置广告提供商之间能够紧密合作。并且需要拥有强大的自主技术实力，根据游戏厂商、4A公司、广告主的需求不断地完善和改进产品。

　　其次，从事游戏内置广告的公司身份必须中立。“中立第三方身份”是广告行业的潜规则，只有拥有最公正公平的中立第三方身份，才能保证在投放广告的策划和销售上予以最完善的考量，真正将所有资源进行有效整合，才能满足广告主的要求。

　　第三，广告代理商应加强对产业链的整合，并优化商业模式。同时广告代理商应加强和大型游戏公司的合作，注重开发休闲游戏和网页游戏媒体资源，特别是这些现代题材背景、具备很强的社会性和社区型的游戏资源。

　　目前国内网络游戏市场，已初步形成了三大厂商鼎足而立的局面。以分众传媒为代表的广告商，通过收购网游广告代理公司。以盛大为代表，投资成立游戏内置广告第三方服务的公司。还有以天联世纪为代表的自给自足式游戏内置广告公司。正在利用各自在其领域内的优势，蚕食着这块尚未被完全瓜分的领域。

　　然而，要想真正把游戏内置广告这个牵涉到诸方利益的产业链做大做强，还需要各方的密切配合，从而共同分享这一极具市场潜力的商机。正如壁虎公司CEO李柳军所说：“游戏内置广告产业链是个一荣俱荣的生态系统，只有先共同做大蛋糕，大家才都能分羹。”