【新浪游戏专稿 转载请注明来源】

　　近日，盛大在线宣布游戏内置广告(IGA)核心专利发明人谢雷加盟，并出任盛大在线平台技术部资深研究员。

　　尽管盛大没有进一步的相关说明，但是游戏内置广告与开放式平台的“接触”仍然令人浮想联翩。有业内人士指出，IGA与平台化相结合，或许能为长期处于边缘化的游戏内置广告探索新发展模式。

　　游戏内置广告(In-game advertising )是指在游戏中出现的商业广告。与电影中的软广告类似，它是以游戏为媒介，通过各种隐性的手法将产品信息在游戏中体现。

　　国外普遍国内遇冷 习惯、需求差异是主因

　　事实上，在国外IGA已经较好的被市场接受——2008年，奥巴马在总统大选的关键时刻投入45000美元广告费，从10月6日到11月3日在《火线狂飙之天堂(Burnout Paradise)》等18款游戏中置入竞选广告，互联网广告与其他广告形式良好结合，最终为其赢得了美国总统的宝座。

奥巴马的广告功不可没

　　但是，与不断扩张的市场规模与用户群体相反，中国网络游戏IGA的发展一直停滞在初期阶段。

　　目前，国内市场上的主要厂商只有上海网游互动传媒(盛大网络子公司)、北京壁虎传媒科技、北京NGI、上海IGA等聊聊可数的几家。一些游戏内置广告公司在拿到风险投资或者一些广告订单后在短期内得到飞速的增长，而后因为经营状况不佳又很快的从市场上消失。

　　业内人士认为，缺乏市场培养、游戏研发与广告主尚未能较好桥接是当前市场的主要障碍。

　　据中国互联网络信息中心最新报告显示，截止2010年上半年，中国网络游戏用户规模达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。日益庞大的用户规模使得网络游戏媒体载体的性质也不断凸显。但由于缺少相关意识和消费习惯的培养，国内广告主对于IGA形式还较为陌生。

　　壁虎传媒科技CEO李柳军在谈到启动广告市场的困难时曾坦言，很多公司并没有意识到，日益庞大的网络游戏玩家群体可以是广告投放的目标人群。

　　而易观分析师玉轶则认为，IGA发展遇到瓶颈，很大程度上受到广告主与游戏厂商之间要求差异性的影响——目前国内广告客户对于广告主对IGA最感兴趣的部分是客户与产品的互动，但内嵌广告如果要求良好的互动，需要在游戏设计之初编入游戏之中去。

　　“不少游戏厂商会担心内置广告影响用户体验。”玉轶表示，由于这个原因，很多厂商在尝试IGA时非常谨慎。

　　平台化或将推动IGA发展

　　在上月末宣布进行开放平台内测后，本周盛大又宣布游戏内置广告(IGA)核心专利发明人谢雷出任盛大在线平台技术部资深研究员。两个有趣的事件结合似乎在传达某种信息。

　　2010年8月底，盛大研发三年的开放平台开始进行内测。该平台主要面向网游等领域的中小开发者，为其统一提供自助提交系统、固定分成比例、客服、收费渠道，以及分享用户行为习惯等。

　　而在IGA方面，一直以全面布局为战略的盛大也早在3年前就开始涉足。2007年，盛大投资上海盛越广告有限公司(In-Game Media)，而后该公司更名为上海网游互动传媒。但是，受到行业发展局限盛大IGA发展也一直表现平平。

　　有分析人士指出，尽管盛大没有表露相关想法，但是如若将IGA与开放平台相结合，或许能够为当前市场找到突破点。

　　与普通运营模式相比，平台化能够将技术、信息做到统一与共享，“统一的技术可以保证(广告)质量。”上述分析人士表示，而除了技术的优势外，统一管理能够令广告主与游戏产品更加准确的结合。