文/曹昱晶

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　　近日，歌手周杰伦确认已经签约代言网易旗下某款游戏，在杨幂、范冰冰、谢娜、郑伊健之后，周董成为2010年网游厂商“代言”、“合作宣传”活动的又一位明星参与者。

　　业内分析人士指出，随着越来越多的网游厂商选择明星、“红人”来“代言”或“合作推广”，网游营销也逐渐进入趋同时代。在行业竞争越来越激烈的市场环境下，业内应该重新审视代言对网游推广的作用。

周杰伦已确认代言网易游戏

　　“大家有”等于“都没有”

　　经过10年的发展，我国网络游戏市场竞争已经达到白热化竞争状态，与此同时产品同质化也越来越严重。而09年4季度以及2010年1季度数据显示，各大网游上市公司的增长也开始趋缓。在这样的背景下，网络游戏营销便成为各大厂商“血拼”的领域，厂商以此来获得日益稀缺的“玩家”资源。

　　然而，当竞争环境的恶化使得网游厂商更加倚重营销推广时，其营销手段却都集中于“明星代言”、“红人宣传”上，并且套路如出一辙：明星或网络红人、发布会、游戏内活动……

以范冰冰为原型的游戏形象

　　“网络游戏代言营销已经进入趋同时代，”分析人士指出，“在网络游戏产品已经严重同质化的市场中，营销如果也同质化，那么将很难达到最初的营销目的。”

　　事实上邀请明星、红人代言并不是一个新鲜的营销手段，在传统行业中，“明星代言”营销手段一直经久不衰。但是回想网络游戏的“代言人”，恐怕很少有人能将杨幂、范冰冰、谢娜、郑伊健与名字大同小异的网络游戏准确对应，这正是在高度相似“代言营销”影响下产生的结果。

　　“‘大家有’等于‘都没有’，同质化产品加以同质化营销，很难令用户对产品有深刻的认识和印象，从而使得营销效果大打折扣。”分析人士表示。

　　明星代言该给谁看？—网游代言宣传渠道的重新定位

网易另一款游戏请林宥嘉代言

　　网络游戏营销的初衷，是推动网络游戏产品的知名度、美誉度，吸引更多人进入游戏成为用户。而随着声势越来越浩大的发布会、随着越来越大力度的广告投放，“明星代言”营销似乎已经忘记存在的初衷，成为各家企业相互竞争的又一领域。

　　经过传统行业多年的检验，明星代言其实被证实是一个很好的营销手段，它具有更广阔的受众群体，能够借明星影响力为产品吸引更多用户。

　　但是，当前网游厂商在进行明星代言营销时，过于集中于游戏媒体、游戏内部的宣传，过于强调与同行的竞争，令其难以渗透到更多被明星影响力覆盖的潜在用户，进而偏离其进行“代言”营销的初衷。

　　“明星影响力覆盖的范围非常广阔，厂商不应将目光只集中于已经接受网络游戏的人群。”业内人士表示。“换句话说，‘明星代言’给谁看，是游戏厂商应当认真思考的问题。”