文/于翔

　　4月9日，国内某厂商高调宣布聘请知名车模翟凌——兽兽做为形象代言人，并为此召开盛大的新闻发布会。而在此之前的半年内，号称“兽兽”代言的网游产品竟达到了13款之多……

　　谁动了兽兽？代言其实不是代言

　　尽管于4月9日为翟凌代言专门召开新闻发布会的游戏厂商更愿意对于翟凌使用“形象大使”而非“代言人”这个称号，但据操办此事的经纪人李廷顺表示：“该公司与翟凌所签下的确是正规的代言合同。”

今年年初多达13款网游借兽兽之名宣传，其中不乏低俗炒作

　　今年年初多达13款网游借兽兽之名宣传，其中不乏低俗炒作

　　今年上半年，自从翟凌因为视频流出而意外走红之后，不少公司都开始利用其形象宣传本公司的网游产品。单是号称“兽兽代言”的网游产品就达到了13款，而利用翟凌个人形象打擦边球的产品，更是不计其数。

　　形象代言，泛指明星艺人通过自身行为、肖像等为某企业或者某种产品做为代表。这种商业模式的萌芽起源于20世纪30年代的好莱坞。与单一使用明星做广告不同的是，形象代言合同是持续性的包含聘用关系的合同，他要求形象代言人在该期限内为商品推销宣传，并持续性的履行合同义务。在该期限内代言人除要参与制作广告外，同时还要参加一定场合的推销活动。而相比之下，明星广告合同仅为一次性合同关系，尽管广告可以持续播放，但明星的合同义务在广告作品制作完成时就已履行完毕。

号称兽兽代言的某款网游

　　号称兽兽代言的某款网游

　　但完整的形象代言合同往往价格不菲。据了解，国内某网游厂商在邀请李宇春出席一次相关活动时，将价格压制三分之二以下仍要支付超过一百万元的费用。如果是完整的代言合同，价格就更为昂贵。对于重视性价比的网游厂商来讲，这显然难以接受。

　　“现在的很多网游代言人其实所签定的都不是代言合同！”一位经纪人这样对记者表示。据了解，当前在我国网络游戏企业与明星艺人合作的手法主要有四种，一、取得明星肖像授权。二、请明星拍摄MV或者演唱游戏主题曲进行宣传。三、邀请明星出席本公司会议活动。四、在游戏中利用明星形象宣传。相对于代言合同，这几种合作模式花费相对较少，仅为代言费用的五分之一甚至十分之一。但在经过媒体高调宣传之后，他们就成了这款网游产品的“形象代言人”。最典型的例子就是2004年高圆圆与金山旗下网游《封神榜》的合作。在当时，金山高调对外宣布聘请高圆圆做为《封神榜》产品形象代言人。但据高圆圆经纪人王征向记者透露：“这只不过是一次肖像授权使用而已。”

　　金山的例子尚属规矩。作家彭久洋一次受邀出席某网游厂商的发布会，并未签订任何代言合同，但在随后的新闻通往中，彭久洋赫然成为了游戏的“形象代言人”。类似于这样“偷换概念”的网游形象代言人占据了70%以上。

　　擦边球屡禁不止，侵害多方利益

　　网络游戏成功与否，上线人数是重要的评判标准之一。因此，厂商的任何广告宣传都为聚拢人气而服务。聘请形象代言人，最终目的无疑是希望借助明星的人气在社会引起强烈反响，并最终得已吸引用户前来。

　　“企业的品牌形象塑造是一个长期行为，网游聘请形象代言人亦是如此，因此，形象代言人之于网游本身的影响要从长远来看。”一家上市公司的品牌总监这样告诉记者。由于国内网游行业本身“代言”的混乱，使得一些明星艺人将网游广告视为是一种“走过场”的挣小钱手段。如国内某著名三栖女星，在短短的一个月中竟先后接受了两家网游企业的相关合同。她也同时成为了两款游戏的代言人，而在之前的几月内，她还曾在另一家上市公司的游戏发布会中担任主持人。这种行为一方面使得明星背后的粉丝产生疑惑。另一方面也使得企业原本期望借助明星自身特点宣传的产品和企业品牌形象无从竖立，代言效果也就大打折扣。

可口可乐历任代言人均被告之不得接受竞争对手广告

　　可口可乐历任代言人均被告之不得接受竞争对手广告

　　在相邻行业的明星代言合同中，往往会加入严格的排他协议。如可口可乐历任形象代言不但在合同期内不得接受其他品牌碳酸饮料的广告合作，同时更被规定个人在任何场合不得饮用老对手百事可乐的任何产品。完整的代言协议虽然价格不菲，手续复杂。但他对于一些目标长远的企业来讲，往往意味着更为完善的企业形象保护。

　　其次，网游厂商不签代言合同却称艺人为代言人的行为也已为自己埋下了法律隐患。如2007年罗纳尔多与金嗓子集团的引发的国际法律纠纷。这样的行为不但会引发可能的法律纠纷，同时对于行业的整体形象也是一种破坏。

　　大势所趋，网游代言将向正规化发展

　　4月初，在兽兽正式签约成为固定网游厂商形象代言人后，相关法律机构与兽兽的经纪人联合。对于互联网上非法使用兽兽形象进行宣传的网游企业进行了警告，勒令他们定期内停止利用兽兽形象进行宣传的行为。到今天为止，这些非法行为已经停止，体现在网络上，原本的新闻宣传链接均以失效或无法打开。

巨人网络签约范冰冰代言规定了严格的排他协议

　　“近几年来，国内一些一线及准一线网游企业愿意和明星进行深度合作，这也给这个行业带来了积极的因素。”经纪李廷顺表示。

　　巨人网络签约范冰冰代言规定了严格的排他协议

　　2010年4月，巨人网络高调宣布聘请范冰冰做为旗下网游《万王之王3》形象代言人，据相关人士介绍，此次巨人网络签约范冰冰严格按照相关流程进行。同时更在协议中加入了“排他协议”，规定范冰冰在合约期内不得接受其他网游产品的广告合作。

　　完美时空签约刘谦做《神鬼传奇》代言规范严谨

　　“网游形象代言人市场的规范化发展，最终的受益者实际上还是厂商。”一位上市公司总监级人物这样表示。一方面，完善的形象代言合同对于公司品牌形象是一种保护。而在另一方面，规范的形象代言更易于确立形象代言的地位，借助于明星本身的气质，与厂商的产品相结合，以达到事半功倍的效果。

完美时空签约刘谦做《神鬼传奇》代言规范严谨

　　“网络游戏并不是一次性交易，他需要一个长线的稳定发展，因此，代言人的效果也应该从长远来观察。也正因此，网络游戏代言往理性化，正规化发展，对于整体效果的培养肯定更好。”

　　畅游签约郑伊健做形象代言形神兼备

　　据了解，截止到当前，国内一线上市公司在聘请形象代言人方面，已经开始偏向理性化，规范化发展。类似完美时空聘请刘谦做《神鬼传奇》形象代言人，畅游聘请郑伊健做《中华英雄》形象代言人等均是签署了规范、严格的代言合同。而从长远来看，这也是行业的大势所趋。

搜狐畅游签约郑伊健做形象代言形神兼备

　　“从长久来看，由于游戏产业不断的发展需要以及上市公司为品牌战略形象的考虑，各方面都要规范化，形象代言的聘请也不例外，因此，网络游戏的形象代言在未来也应渐渐与传统行业代言接轨。”一位业内人士最后这样表示。

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