文/王薇

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　　如果说过去给游戏找代言只是小打小闹、偶然发生，那么从完美时空去年所有游戏捆绑明星开始，至今年畅游两部新作分别请到郑伊健和安以轩作代言、巨人一改过去的执着拉来范冰冰拍上一组COS照……请个代言人颇有发展成网游营销标配之势。

　　请代言的确是个三赢的事：游戏挣人气，代言人挣钱挣名气，观众们看着也赏心悦目。但就像年轻游戏圈的整个大背景一样，给网游找代言也显得浮躁和浅薄。不论是厂商、代言人、观众们、还有那些行业观察者们的心态，绝大多数只是把网游请代言看成是“一场风花雪月的事”。

　　代言人选择两极分化 联系性与互动性难兼得

　　某位混迹多年的市场人员比喻说，“网游的营销可以被看成是一场争夺眼球的战争，只要能吸引到观众的事，什么我们都愿意干。借用代言人的人气名气，哪怕只是吸引第一次的关注，那也算成功”。加上近年游戏行业的发展，运营商们荷包满满，单位最初期的热闹，砸钱请个代言，的确比想破脑袋策划稀奇古怪的事情简单高效得多。

　　不过找谁代言，在这点上呈现出两极分化，一边是一线厂商邀请娱乐明星，一边是中小厂商根据游戏圈热点把游戏捆绑上网络红人。两者互相有各自的优劣势，不过也的确有兼得两极优势的案例。

　　大公司请正牌娱乐明星 重产品联系与品牌形象

　　一线厂商多考虑游戏产品本身与明星特征直接的联系、以及该明星对于公司或产品品牌的影响，如《中华英雄》的郑伊健、《梦幻诛仙》的胡歌等人。

　　郑伊健可以算是“华英雄”的化身，与产品的联系不言而喻，代言形式主要是拍摄视频与平面广告。完美则请到以胡歌为首的，游戏题材电视剧的原班主演，拍摄展现游戏剧情的视频短片。但就目前看来，这两项代言活动与玩家之间，并无什么后续互动活动。特别《梦幻诛仙》推出时，颇有一阵让人觉得完美时空要投拍同名电视连续剧，谁知只是短片一则，被称作“同名大片”，再加上帅哥胡歌美女唐嫣，相当之“风花雪月”。

　　小公司借机炒网络热门 重受众对称与后续互动

　　中小厂商更在乎产品定位与代言人吸引的群体是否对称、以及较长期一些的互动可能性，如《蜀门》的越南大胸妹Elly。这一系列的代言，更追求直接吸引游戏用户。

　　《蜀门》在找Ally代言之前，大胸妹的照片已在网上风传，很难判断是否是其运营商绿岸网络所为。之后稍稍做了一些策划，包括请越南妹来中国、几场商演、旗袍平面照、游戏内礼包，让越南妹与受吸引的宅男群体有了较为直接一些的互动活动。但是1月Elly中国行之后，已没有什么动作，《蜀门》官网首页已无Elly的踪影。

　　《天下2》代言兼两极优势 网易将获代言人最大价值

　　4月中旬，以扮演郭襄、《仙剑三》女一号唐雪见跻身一线女星的杨幂，在自己的新浪微博上称于《天下贰》游戏中，完成了为云南旱灾灾区祈雨的任务，并承诺“4月19日24点前转发这条微博一次，《天下贰》就将捐出一元给云南旱灾地区，直到善款达到10万为止。”这条微博，一周内转发超过10万条，评论超过5万条，有媒体评论称是新浪微博开通以来罕见的记录。

　　从去年9月宣布代言开始，由导演陆川拍摄广告片、一系列平面广告、游戏内互动、长期的事件策划、与社会热点事件捆绑……以杨幂吸引眼球的同时，将《天下贰》的品牌塑造得正面积极，同时以长期的互动活动招募玩家，长期的策划事件，综合推广产品和品牌。

　　同时在此次长期的代言活动中，网易获得了杨幂的最大化价值，杨幂也被国内四大门户之一的网易推到人气飙升，从“杨幂”关键词的搜索量走势可见一斑。随着杨幂作为第二女主角的电视剧《美人心计》热播，同时，杨幂目前正同时拍摄五部电视连续剧，名气人气都尚处在上升期，与其捆绑的《天下贰》的营销效果显然也水涨船高。

　　《天下贰》与杨幂的合作可谓相得益彰，这便是前文提到的两极优势兼得的案例，算是目前整个游戏圈最全面缜密高效的代言营销。

　　“风花雪月”未必不可取 且看范冰冰代言多久

　　但是，游戏圈的规则并不固定，大多数厂商找代言，选择“一锤子买卖”的方式，极尽“风花雪月”之能事，并非不可取。厂商看重的永远是投入与产出的效率，低成本高回报是永恒的追求。在年轻的游戏圈里，大家都还在摸索，竞争远未有其他行业那么激烈，并不需要事事都讲究专业深入，各自追求也不一样。

　　圈内最新的代言活动，依然算是一线厂商的巨人网络打破史玉柱过去不请代言的原则，请来真正国内炙手可热的大明星范冰冰代言《万王之王3》，但是冰冰本人与产品本身实在难以联系起来。而《万王3》对于玩家的定位，正好与范冰冰吸引大龄男性对称。如此看来巨人的作派似乎与其他大厂商不同，或许是因为此次代言活动主要由项目组主导。同时目前也只看到范冰冰的COS照及以其为素材的广告推出，拍摄电影究竟是宣传手段还是事实也尚待证明。

　　其实回到游戏产品本身，抛开塑造品牌形象这一目的而言，究竟杨幂带来的真正游戏用户多一些，还是Elly、或是郑伊健们带来的更多，无从统计。

　　但是一项代言活动能长期持续下去，或许可以看作是一项评估标准。厂商做市场营销的这帮人，个个都比你我要精明得多。