文/张淑芳

　　新浪游戏编者按：本文通过盛大的案例来阐述网游企业的产业整合模式，同时以完美时空的反向模式加以辅助，最后加上中国经营报社研究院副秘书长杜培枫博士的点评，非常值得一看。

　　对于一家企业来讲，其供应链运营到底是选择上下游业务外包，还是自行进行并购整合，一直是业界争论不休的话题。

　　外包的突出优势在于，能有效地帮助企业缩减开支，使企业能更专注于核心业务；而对于有意自行打通产业链的企业来说，如果通过自己内部的并购与整合，则能实现上下游资源的协同效应，并最终实现成本总量的降低。

　　对于被称为新经济主角之一的网游行业来说，近几年呈现出的产业整合力度明显加大，尤其是以盛大、完美时空为代表的上下游整合动作频现，其实质就是对自己的行业供应链进行的整合。这种在行业上下游进行的供应链整合的方式，是与网游行业的“无库存、轻资产”特点密切相关的。但是，他们所走的整合路线，却又呈现出了不同的方向：盛大是从上游开始布局，采取合作与并购的方式，向中下游渗透；而完美时空则是先进入下游，然后采用自主投资的方式，布局上游。这与传统行业的多数企业习惯于采取业务外包的模式形成了鲜明的反差。

　　主案

　　产业上下游资源的整合与协同，带给企业最直接的效果往往就是成本的节约，而这也是企业供应链管理的目标之一。

　　在中国网游界深耕10年之后，盛大互动娱乐有限公司(以下简称“盛大”)董事长兼CEO陈天桥开始有了新想法：甩掉“网游公司”的帽子，蜕变成为中国布局最全的“多元化娱乐媒体集团”。陈天桥是这样操作的：上有文学网站，中有游戏，下有音乐和影视，通过文学网站解决游戏内容的供应，而当游戏业务稳定之后，再将文学、影视等网游中下游产业独立发展壮大，逐步向细分娱乐内容领域进军，最终打通整个娱乐产业链。在这个过程中，盛大一方面可以实现上下游的资源协同效应，另一方面也大大节省了供应链各环节的研发与推广成本。

　　控制内容资源降成本

　　作为一家互动娱乐产品和服务的提供商，怎样让游戏拥有源源不断的创意，而不只是代理一两款国外的成功产品，一度成为陈天桥思考网游未来发展的重要方面。

　　盛大从2001年开始运营《传奇》，凭借自身的运营能力，带来了巨大收益，成就了其网游界龙头地位，但同时也使得该游戏的韩国开发商提出了进一步增加分成的要求。

　　盛大选择了拒绝。陈天桥曾提及：当时若妥协，盛大依然可以获得不菲的利润，但这样会助长韩国上游公司的气焰，从而使中国游戏企业的生存环境恶化。痛定思痛的陈天桥意识到了网游内容供应的重要性：如果不埋头于研发、不为网游产品创造更有用户基础的内容，那就只能做一个被人牵着鼻子走的网游代理公司。

　　而当他认识到这一点时，国内几乎所有的网游公司都还忙于将一个个“泡菜游戏”引入中国。盛大的一位员工对《中国经营报》记者说，陈天桥曾经非常孤独。

　　2004年，陈天桥做了一件在当时让人看不懂的决策：先收购了起点中文网，而后又收购了红袖添香网和晋江原创网。2008年年中，陈天桥请来新浪副总编辑侯小强担任盛大文学的CEO，整合之前收购多时但各自为政的三家文学网站，并以盛大文学的统一面目出现。目前，被盛大文学收至麾下的又增加了榕树下、小说阅读网以及潇湘书院。至此，盛大文学旗下已经拥有7家文学网站，盛大文学已获得网络文学领域超过90%的资源。

　　一系列文学网站的价值正在凸现出来：原创文学平台带来的是众多的游戏创意和素材，不仅为其游戏业务提供了源源不断的创意和剧本，更成为盛大娱乐业大厦的基石。其中，比较典型的案例是风靡一时的《鬼吹灯》被盛大游戏改编成网游。盛大文学总裁吴文辉告诉记者，《鬼吹灯》小说是2005年年底在盛大文学平台发布的，编辑很快发现了这一作品很有潜质。于是就主动和作者沟通，帮他宣传和包装，这使得《鬼吹灯》的影响力越来越大。2006年年中，盛大文学为该作者出版了同名的实体图书，内地和台湾地区分别交给安徽文艺和台湾高宝出版集团。

　　之后，盛大文学将《鬼吹灯》的版权以100万元的费用卖给盛大游戏，盛大游戏开始对这个产品进行游戏开发。由于《鬼吹灯》的市场反响很大，从而吸引了很多影视公司前来洽谈影视版权，最终盛大文学以100万元将其电影改编权卖给了著名导演杜琪峰。

　　“随着盛大集团有了自己的影业公司，未来可以和进行内容培养的盛大文学有很多方面的互相合作。但是，我们每个子集团都是独立结算的，我们的平台终究是开放性的平台。以《星辰变》和《盘龙》出售游戏改编权为例，我们是有公开竞价的，是因为盛大游戏出的价格高，所以才转让给他们。如果外部的价格高，肯定会给外部，比如《兽血沸腾》和《凡人修仙传》就给了外部。”吴文辉说。

　　极品士咨询顾问联合创始人陈晓鹏表示，控制内容资源，从降低成本的角度考虑，很多公司可能花很多钱也买不到。尽管在单个的文学作品上，内外部会通过竞价购买，但是如此庞大的内容库，其意义就不一样了。因为，无论作品的网游、影视改编权是交给盛大集团旗下的其他公司还是外部公司，盛大文学都将从中获得利益分成。其实盛大文学现在已经不仅是一个给自己的下游产业提供内容的业务，而是要独立获得更大的发展。

　　盛大文学之所以积极地并购包括出版代理商这样的公司，就是为了打通渠道。因为盛大文学要落地必须要出版，出版就一定要有书号，而书号只有有资质的出版社或者出版代理商才能拿到，如果拿不到，那就只能合作，而合作的话，盛大的出版其实是实现不了利益最大化的，因为不受控制，包括合作分成比例都会发生变化，还不如一次性买断。这样除了可以享有自主书号以外，还避免了合作中间的沟通成本以及发行后的流通渠道不透明成本。也就是说，只有不断的收购才能拥有更多具有垄断意义的上游，拥有更多的出版发行渠道。规模上来了后，规模效应就上来了，那成本自然就会下降。

　　从协同效益上看，盛大的收获也不小。以《鬼吹灯》的网游开发为例，通常一款网游的推广费用从几百万到上千万元不等，而《鬼吹灯》则大大节省了这笔推广费用。

　　“千金买马骨”让供应链多元化

　　在开放的平台下，不少中小研发团队有了实现梦想的机会，而盛大也可以充分补充新鲜血液，实现产品线的多元化与低成本运营。

　　逐渐壮大的盛大感到，即使能依靠自身的文学为游戏输送内容，但对于一个卓有成效的平台而言，似乎还需要更多的创意支持。于是他们采取了一种开放的做法：在平台化战略下“千金买马骨”，为有创意的产品和团队打开大门。

　　在2007年7月11日的ChinaJoy高峰论坛上，陈天桥正式提出三个计划：“风云计划”、“18计划”(前两个计划后来整合为“18基金”品牌)和“20计划”。通过这三个互相补充的组合拳，陈天桥意在网罗人才：我提供平台，我们是合伙人，而不是雇佣兵。

　　在这样开放的平台下，不少中小研发团队有了实现梦想的机会，而盛大也可以充分补充新鲜血液，实现产品线的多元化发展。前盛大人士刘新认为，就拿盛大在线来说，最优势的资源就是三大块：服务器集群，庞大的呼叫中心系统，完善的线下渠道。

　　服务器集群就盛大自己的利用率来说，估计不到60%，剩余的40%如果能拿出来给其他公司的游戏付费使用或者用来交换代理权等，那无疑是减少了盛大自身的运营成本，同时也是用现有资源换取了更大的利润。

　　呼叫中心系统，尤其是庞大的呼叫中心系统，无论从系统还是人力上来说都不是小公司能够承受的，而当呼叫中心达到一定规模的时候，其实这时候增加工位的成本就会很低，所以盛大只需要招一些低成本的客服人员就能承接除盛大自身业务需要以外的客服业务，成本不用说自然降低了，同时还扩展了盛大呼叫中心的作用。这样除了减少成本，其实是拓展了盛大集团的业务能力。

　　从线下渠道来看，盛大这么多年的经销商体系搭建了一个游戏平台很强大和完善的线下渠道。这无形中也为盛大减少了渠道成本，也可以成为其拉拢别的没有线下渠道建设公司的一个筹码，其实是现成的，只不过老瓶装新酒又卖了一次。

　　通过收购实现关联效益

　　影视行业可能进入快速增长的时期。而盛大提前布局，一定会比进入增长期后再布局花费的成本更低。

　　2009年的陈天桥陡然加快了在互动娱乐产业的步伐：收购华友世纪、组建盛大音乐公司、分拆盛大游戏独立上市、与湖南卫视合资成立盛世影业、合并视频网站酷6网、与无锡市政府合作建设基于物联网技术的主题示范园区等。

　　前盛大人士刘新告诉记者：陈天桥的收购战略不是普通人能看得懂的，他收购一个东西一定是关联一系列他想关联的东西。“盛大娱乐，其中影视和音乐很重要，所以才有了华友世纪、盛视影业，而影视最重要的一点就是发行渠道，传统的发行渠道就是电影院放映厅。陈天桥是做网络出身，他觉得线上线下同时发行是影响力最大的，而酷6正好是线上发行的最好渠道。”

　　陈晓鹏也认为，通过布局下游的影视、视频网站等，可以最大化地利用一个文化题材进行反复炒作，可以以不同形式的文化载体表现同一个文化题材的文化价值，扩大市场化的收益。相关机构的分析都认为，影视行业可能进入快速增长的时期，而盛大提前布局，一定会比进入增长期后再布局花费的成本更低。

　　在一个快速增长的市场上，会有很多新的机会。在这方面，盛大很敏锐地捕捉到了这个机会。而且，盛大还可以借此实现协同关联效益：也许有人没看过小说，先看了电影，再回过头去看小说，或者玩了游戏再去看电影。这种对一个题材的反复炒作，比对不同题材的炒作更为节省营销费用，获得的收益也更大。

　　相关案例

　　完美时空：反向整合的另类尝试

　　尽管盛大在整合文化娱乐产业上的布局已经很完善，但是希望能够打通游戏与其他文化产业，并将相同的文化主题通过不同的载体传播的网游公司，正变得越来越多。在这方面，完美时空可谓是市场上的先行者，甚至已经赶在盛大之前率先成为打通游戏与电影产业方面的践行者。

　　先在下游玩跨界

　　与盛大先文学后影视的发展路径不同的是，完美时空将网游与文化产品的跨界最初就定位于电影。

　　2009年，完美时空融合《热舞派对》元素的电影《非常完美》开创了网游和电影横向衔接的先河。这部在当年暑期以黑马姿态突围成功的电影，一举拿下过亿元的票房。

　　“完美时空尝试网游与影视结合，起步比较早。最早在2006年，我们就与热播的电视连续剧《武林外传》合作，推出了同名网络游戏《武林外传》。”完美时空互动娱乐有限公司总裁竺琦表示，由于该游戏和电视剧契合自然、相得益彰，上线后迅速成为最受玩家欢迎游戏之一。

　　这是中国企业第一次以热播电视剧为题材开发游戏，也算开创了一时之先河。此后，完美时空一发不可收拾，又和吴宇森的电影大片《赤壁》合作，推出了同名网游大作。但真正让完美时空奠定进入影视娱乐基础的，仍然是由章子怡执导的《非常完美》，从而让更多的人知道了“完美”这个词，以及“完美时空”这家第三代网游公司。

　　“完美时空希望实现不同产品形式之间，文化价值的双向转化，并在市场上形成协同效应。我们认为，无论游戏还是电影，都是娱乐、都是文化产品。我们在不断思考，如何以不同的产品形式，充分挖掘一个好的文化产品的文化价值，在不同的市场获得收益。”竺琦如是说。

　　再回源头找内容

　　尽管已经在影视上赚得盆满钵满，但是完美时空的架构仍然无法与产业链布局多年的盛大相比肩。

　　网游界资深人士、《电玩巴士》主编梁华栋表示，盛大的战略布局已非常完备，庞大的平台覆盖了越来越多的层面。“以其布局多年的文学为例，其实进入的壁垒很多，并非人人可以成功复制。”在他看来，所有创意文字的源头，不管是网游、动漫、电影、电视、戏剧，也不管是网络视频、手机电视等新媒体的渠道，这些娱乐产业的内容源头，就是文本。未来如果要为游戏创造源源不断的内容供应，仅仅占据影视高地仍然不够。

　　以盛大文学上的热门小说《星辰变》为例，其快速完成了从小说到游戏再到电影的链式推广。而完美时空也曾经买下《诛仙》的游戏版权，其小说成就和发行量都是《星辰变》无法比拟的。但是，由于诸多未知原因，《诛仙》电视剧夭折，使得《诛仙online》只能孤军奋战，无法形成“波浪式”的运营效果。

　　可见，拥有更多的产业链资源在未来的网游市场显得尤为重要。“电影和游戏比较简单的搭配是很容易的，但如何能够延续成功，为游戏业务打造完备、优秀的上游资源显然更为重要。”梁华栋如是说。

　　完美时空也意识到了自己在上游内容资源方面的软肋，于是在2009年末，完美时空先后推出了文学网站纵横中文网与完美音乐台。“随着影视、音乐和在线文学三项业务越做越强，它们将会和网游主业形成合力，实现完美时空在泛互动娱乐领域的战略布局。”竺琦说。

　　案例点评

　　整合意在成本控制

　　中国经营报社研究院副秘书长 杜培枫博士

　　企业与上、下游之间的关系可谓合合分分、休休戚戚。无论是盛大，还是完美时空，其实在供应链的整合方式上，双方都沿用了战略管理理论中的一体化思想，力图垂直打造更加完整的纵向产业链。

　　从整合方式上来讲，根据公司战略的需要，供应链的外部协同可以采用并购、合资、联盟等形式，而为了不受制于原材料商(在本案中，这个原材料是指决定网络游戏的内容创作)，企业往往采取并购的方式获得资源获取的主动性，所以我们看到了盛大收购文学网站、音乐等网络资源，这是其控制上游供应资源的典型举动，继而把从上游获取的内容创意移植到网游，繁衍出下游的其他链条，比如影视。而完美时空选择的整合方式，看似从下游影视入手，实则和盛大的路数如出一辙。这是因为在文化领域这个特殊的产业链中，如果将网游作为链主企业，上游供应商则是源源不断为网游产生创意的内容和剧本，下游是基于网游繁衍出的其他文化产业。作为内容或者剧本创意的上游，既可以是文学作品，也可以是影视作品，它们的共同特征都是网游产品的创意源泉(所以完美时空通过电影作品推出了同名的网络游戏)。

　　通过对这两个案例的剖析，一方面可以看到供应链整合带来的好处：资源获取成本的降低——至少能对企业生产所需要的各种投入成本、质量和可获得性进行更有效的控制(比如盛大不用再受韩国游戏开发商的利润分成要挟)。同时，也还要看到这种整合所带来的弊端：规模不经济，分散了精力。由于牺牲了专业化，也就等于牺牲了效率，牺牲了创造的深度。当然，供应链的整合还包括另外一种形式：对非核心业务板块的剥离。